02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Perspektif

Perspektif: Perubahan Kecil Membuat Perbedaan Besar

Nikki Westoby, Direktur Neurosains, Nielsen Consumer Neuroscience | Mei 2017

Mengukur kemampuan iklan untuk mengkomunikasikan kepercayaan adalah hal yang rumit: persepsi kepercayaan bisa jadi tidak disadari, terbentuk dengan segera, dan bias oleh faktor-faktor yang tidak kentara.

Dengan adanya nuansa seperti ini, metode penelitian eksplisit tidaklah cukup. Sebuah lembaga keuangan Jerman baru-baru ini mempelajari hal ini dengan cara yang sulit dan beralih ke metode ilmu saraf untuk lebih memahami dampak dari materi iklan terbarunya.

Mengkomunikasikan rasa percaya

Untuk materi iklan terbarunya, perusahaan keuangan ini membuat iklan TV yang berfokus pada kinerja dan kekuatan layanan investasi yang disediakan oleh merek mereka. Seperti semua iklan TV lainnya, merek ini ingin agar iklan tersebut dapat melibatkan pemirsa secara emosional dan mudah diingat. Selain itu, penting juga untuk mengkomunikasikan rasa kepercayaan.

Ingin mengevaluasi keefektifan dua versi iklan yang berbeda, perusahaan ini meminta Nielsen Consumer Neuroscience untuk menentukan apakah jenis musik yang berbeda akan berpengaruh pada kemampuan iklan untuk mengkomunikasikan kepercayaan terhadap merek.

Banyak hal yang dapat berkontribusi pada persepsi kepercayaan terhadap sebuah merek, termasuk materi iklan dan nada emosionalnya. Musik terkenal dengan kemampuannya untuk mengkomunikasikan suasana hati, tetapi tidak semua musik berinteraksi dengan materi iklan dengan cara yang sama, dan sulit untuk memprediksi bagaimana audiens akan merespons pilihan musik tertentu tanpa penelitian yang baik. Berdasarkan pengalaman masa lalu, perusahaan khawatir tentang apakah tindakan pelaporan mandiri tradisional akan dapat menangkap dampak dari perubahan yang tidak kentara ini.

Pemilihan soundtrack menggunakan EEG

Iklan bank ini terdiri dari serangkaian visual yang menggambarkan orang-orang yang dengan penuh percaya diri berjuang untuk mencapai tujuan mereka, melakukan hal-hal yang luar biasa, dan menatap masa depan. Iklan ini bergerak cepat dan pengisi suara menjelaskan bagaimana bank tersebut akan menjadi mitra tepercaya konsumen dan berperan dalam menjaga masa depan mereka. Namun, perusahaan tidak yakin jenis musik apa yang akan mendukung iklan tersebut. Bank memiliki dua pilihan soundtrack: modern dan tradisional. Jadi kami menguji dua versi iklan, yang membedakannya hanyalah soundtracknya.

Iklan A: Musik dalam versi ini adalah musik yang ceria, energik dan modern. Musik ini memiliki fokus yang kuat pada drum dan instrumen yang disintesis.

Iklan B: Musik dalam versi ini memiliki nuansa yang lebih klasik. Musiknya masih bertempo cepat, tetapi lebih tradisional dan menggunakan instrumen klasik.

Kami menguji kedua versi iklan tersebut dengan menggunakan teknologi electroencephalogram (EEG) di laboratorium kami di Jerman. Dengan menggunakan EEG, kami dapat mengukur keterlibatan dengan setiap detik iklan untuk mengidentifikasi bagian mana yang menarik secara emosional dan/atau mudah diingat. Kami juga dapat menggunakan data EEG untuk memprediksi apakah menonton iklan tersebut akan mendorong perilaku di masa depan (misalnya, pembelian, kunjungan situs web, memberi tahu teman, dll.). Selama pengujian, kami juga mendiagnosis elemen iklan mana yang tidak bekerja dengan baik untuk menyoroti area yang dapat ditingkatkan. Peserta secara acak ditugaskan untuk menonton Iklan A atau Iklan B.

Pengujian tingkat tidak sadar

Selain menonton iklan, para partisipan melakukan tugas yang dirancang untuk menilai seberapa baik iklan mengkomunikasikan pesan-pesan utama, pada tingkat bawah sadar. Pada bagian penelitian ini, partisipan diperlihatkan serangkaian kata di layar. Kata-kata muncul dengan cepat, sekitar satu kata per detik. Kata-kata kunci yang menarik disertakan dalam setiap rangkaian kata. Bank memilih kata-kata kunci ini, yang dicampur dengan kata-kata lain sehingga para peserta tidak yakin apa yang sedang diuji. Selama penelitian, semua kata diulang beberapa kali. Sementara para peserta diperlihatkan kata-kata tersebut, mereka diminta untuk menekan sebuah tombol setiap kali mereka melihat huruf berwarna merah. Hal ini membuat mereka terus memperhatikan rangkaian kata dan semakin menutupi tujuan penelitian. Untuk iklan, kata "Vertrauen" (bahasa Jerman untuk "kepercayaan") sangat menarik.

Selama penelitian, respons otak partisipan terhadap setiap kata direkam dan dicatat waktunya menggunakan EEG. Dan inilah yang menarik: Meskipun para partisipan melakukan tugas yang agak tidak relevan, otak mereka secara otomatis membaca, dan secara implisit mengevaluasi, arti dari kata-kata yang disajikan kepada mereka. Untuk mendapatkan respons dasar, para peserta melakukan tugas-tugas ini sebelum diperlihatkan iklan. Kami kemudian meminta mereka melakukannya lagi setelah melihat iklan untuk mengukur apakah menonton iklan tersebut mengubah cara otak mereka bereaksi terhadap kata-kata.

Respons otak yang kami ukur selama tugas kata adalah gelombang otak tertentu yang disebut P3. P3 memiliki sejarah panjang dalam dunia akademis, dengan lebih dari 1,5 juta artikel jurnal yang telah diterbitkan tentangnya. Apa yang P3 beritahukan kepada kita tentang respons terhadap kata-kata target ini?

Perubahan sebelum dan sesudah pada P3 merupakan ukuran respon otak bawah sadar dan merupakan indikator bahwa kata tersebut lebih atau kurang bermakna dalam menanggapi iklan dengan cara tertentu. Jika respon P3 lebih besar terhadap kata tertentu setelah partisipan terpapar iklan (dibandingkan dengan sebelum partisipan melihat iklan), maka iklan tersebut telah memberikan makna lebih pada kata tersebut. Dalam kasus ini, iklan tersebut telah mempengaruhi persepsi implisit dari ide tersebut dalam otak partisipan.

Jadi, apakah musik membuat perbedaan pada performa iklan secara keseluruhan? Dan apakah salah satu soundtrack mengkomunikasikan kepercayaan dengan lebih baik?

Lebih cocok

Hasil penelitian menunjukkan bahwa musik yang lebih tradisional secara signifikan mengungguli lagu modern karena menciptakan keterlibatan emosional yang lebih kuat dengan pemirsa. Namun, dorongan emosional ini tidak konstan di sepanjang iklan, dan hasilnya tidak menunjukkan preferensi lagu. Sebaliknya, musik tradisional lebih mampu mendukung momen-momen penting di sepanjang iklan-membangun ketegangan dramatis untuk mencapai puncaknya pada titik-titik yang sangat menonjol. Musik tradisional lebih cocok dengan nuansa iklan, dan sinkronisasi ini benar-benar membantu visual dan sulih suara untuk tampil lebih baik.

Pilihan musik juga membuat perbedaan besar dengan kemampuan iklan untuk mengkomunikasikan kepercayaan. Sekali lagi, lagu tradisional adalah pemenangnya. Hasil dari uji asosiasi pesan bawah sadar menunjukkan bahwa iklan dengan musik modern hanya berhasil mengkomunikasikan kepercayaan secara minimal. Iklan tersebut mencapai level 1,5 (pada skala 0 sampai 5), yang berada di 30% terbawah dari basis data kami untuk komunikasi pesan. Sebagai perbandingan, iklan dengan musik tradisional mengkomunikasikan kepercayaan pada level 3, menempatkannya dalam 30% teratas dari database kami.

Stabilitas versus risiko

Kemungkinan besar musik tradisional mengkomunikasikan kepercayaan dengan lebih baik karena sejumlah alasan. Sebagai contoh, orang mungkin mengasosiasikan instrumen klasik secara lebih implisit dengan gagasan tentang umur panjang dan stabilitas dibandingkan dengan suara yang disintesis dalam musik modern. Sangat mungkin bahwa hubungan emosional yang lebih kuat yang diciptakan oleh musik tradisional, yang kami lihat memuncak pada momen-momen penting dalam iklan, berarti momen-momen ini lebih berdampak pada komunikasi iklan. Secara khusus, beberapa dari puncak ini terjadi ketika pengisi suara menyebutkan bahwa mereka adalah mitra terpercaya dan ketika visual menggambarkan orang-orang yang sedang berjabat tangan.

Klien kami sangat senang karena pengujian neurosains menunjukkan jalan yang jelas ke depannya dan metodologi tersebut menyarankan cara lain untuk meningkatkan iklan tersebut. Untuk iklan terakhir, bank memilih soundtrack tradisional dan menayangkan versi tersebut.

Apakah kita telah belajar bahwa musik tradisional lebih dapat dipercaya daripada musik modern? Tidak. Namun, kita telah belajar bahwa penting untuk mencocokkan soundtrack iklan dengan materi iklan secara hati-hati: Tidak semua musik berinteraksi dengan materi iklan dengan cara yang sama, dan penelitian yang baik diperlukan untuk memahami dampak dari pilihan ini terhadap apakah sebuah iklan dapat menciptakan hubungan emosional, mengkomunikasikan pesan yang diinginkan, dan memengaruhi perilaku di masa depan.

Artikel ini awalnya diterbitkan di INsights, publikasi triwulanan tentang penerapan neurosains konsumen ke dalam bisnis, sumber resmi dari Neuromarketing Science & Business Association internasional.

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa