衡量一个广告传达信任的能力是一件棘手的事情：对信任的感知可能是非意识的，几乎是立即形成的，并受到微妙因素的影响。
鉴于这些细微差别，明确的研究方法是不够的。一家德国金融机构最近痛定思痛，转而采用神经科学方法来更好地了解其最新创意的影响。
传达一种信任感
在最新的创意中，这家金融公司创造了一个电视广告，重点是其品牌提供的投资服务的表现和实力。像所有的电视广告一样，该品牌希望该广告能在情感上吸引观众，并让人记忆深刻。传达一种信任感也很重要。
为了评估两个不同版本广告的效果，该公司邀请尼尔森消费者神经科学公司来确定不同类型的音乐是否会对广告传达品牌信任的能力产生影响。
许多事情都会对一个品牌的信任感产生影响，包括广告创意和它的情感基调。音乐以其传达一种情绪的能力而闻名，但并不是所有的音乐都能以同样的方式与广告创意互动，如果没有很好的研究，就很难预测受众对某一特定音乐选择的反应。根据过去的经验，该公司担心传统的自我报告措施是否能够捕捉到这种微妙变化的影响。
利用脑电图选择音轨
该银行的广告由一系列视觉画面组成，描绘了人们自信地努力实现自己的目标，做着不寻常的事情，并展望未来。广告节奏很快，画外音解释了银行将如何成为消费者信赖的伙伴，并在关注他们的未来方面发挥作用。然而，该公司不确定什么类型的音乐能最好地支持这一创意。该银行有两种配乐选择：现代和传统。所以我们测试了两个版本的广告，唯一的区别是配乐。
广告A。这个版本的音乐是欢快的、有活力的和现代的。它对鼓和合成乐器的关注度很高。
广告B：这个版本的音乐更有古典的感觉。它仍然是快节奏的，但它更传统，使用的是古典乐器。
我们在德国的实验室中使用脑电图（EEG）技术测试了这两个版本的广告。通过使用EEG，我们能够测量广告每一秒的参与度，以确定哪些部分在情感上有吸引力和/或令人难忘。我们还可以使用EEG数据来预测观看广告是否可能推动未来的行为（例如，购买、访问网站、告诉朋友等）。在测试过程中，我们还诊断了广告中哪些元素效果不理想，以突出可以改进的地方。参与者被随机分配到观看广告A或广告B。
非意识水平测试
除了观看广告，参与者还进行了一项任务，旨在评估广告在非意识层面上传达关键信息的程度。在这部分研究中，参与者在屏幕上看到了一系列的单词。这些词出现得很快，大约每秒一个词。每一串词中都包含了感兴趣的关键词。银行选择了这些关键词，它们与其他关键词混合在一起，因此参与者不确定正在测试的内容。在研究过程中，所有的词都被重复了几次。当参与者看到这些单词时，他们被要求在每次看到红色字母时按下一个按钮。这让他们一直看着单词串，进一步掩盖了研究的目标。对于广告来说，"Vertrauen"（德语，意为 "信任"）这个词是至关重要的。
在研究过程中，参与者对每个单词的大脑反应都用脑电图进行了记录和时间标记。有趣的是：尽管参与者执行的是一项无关紧要的任务，但他们的大脑还是忍不住自动阅读，并隐含地评估呈现在他们面前的单词的含义。为了得到一个基线反应，参与者在被展示广告之前就完成了这些任务。然后，我们让他们在观看广告后再做一次，以测量观看广告是否改变了他们的大脑对任何单词的反应。
我们在单词任务中测量的大脑反应是一种叫做P3的特殊脑波。P3在学术界有很长的历史，有超过150万篇关于它的期刊文章发表。P3告诉我们对这些目标词的反应是什么？
P3的前后变化是对非意识的大脑反应的测量，是一个指标，表明该词在某种程度上对广告的反应更有意义或更少。如果受试者在接触广告后（与受试者看到广告前相比）对某一特定单词的P3反应较大，那么广告就赋予了该单词更多的意义。在这些情况下，广告影响了参与者大脑中对该想法的隐性认知。
那么，音乐是否对整个广告表现产生了影响？两种配乐是否能更好地传达信任？
更加适合
结果显示，更传统的音乐明显优于现代曲目，因为它与观众产生了更强的情感互动。然而，这种情感的提升在整个广告中并不恒定，而且结果并不代表歌曲的偏好。相反，传统音乐能够更好地支持整个广告的关键时刻，在特别突出的地方建立起戏剧性的张力。传统音乐与广告的感觉更加契合，这种同步性实际上有助于视觉和画外音的表现。
音乐的选择也对广告传达信任的能力产生了很大的影响。同样，传统曲目是赢家。非意识信息联想测试的结果显示，使用现代音乐的广告只在最大程度上传达了信任。它达到了1.5级（在0到5的范围内），这在我们的数据库中属于信息沟通的最低30%。相比之下，带有传统音乐的广告传达的信任度为3级，在我们的数据库中属于前30%。
稳定与风险
很可能是由于一些原因，传统音乐更好地传达了信任。例如，与现代音乐中的合成声音相比，人们可能会将古典乐器与长寿和稳定的概念更隐性地联系起来。很有可能的是，传统音乐所创造的更强的情感联系，我们看到在广告的关键时刻达到了峰值，这意味着这些时刻对广告传播更有影响。值得注意的是，其中一些峰值出现在画外音提到成为一个值得信赖的合作伙伴时，以及视觉上描述人们握手时。
我们的客户很高兴神经科学测试揭示了一条清晰的前进道路，而且该方法还提出了改进广告的其他方法。对于最终的广告，银行选择了传统的配乐并播出了该版本。
我们是否了解到，传统音乐比现代音乐更值得信赖？然而，我们已经了解到，仔细地将广告配乐与创意相匹配是很重要的。并非所有的音乐都能以同样的方式与广告创意互动，需要进行良好的研究，以了解这种选择对广告是否能创造情感联系、传达预期信息和影响未来行为的影响。
本文最初发表于INsights，这是一份关于将消费者神经科学应用于商业的季刊，是国际神经营销科学与商业协会的官方资料。
