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관점: 작은 변화가 큰 차이를 만듭니다

6분 읽기 | 니키 웨스토비 박사, 닐슨 소비자 신경과학 부문 신경과학 책임자 | 2017년 5월

신뢰에 대한 인식은 무의식적이고 거의 즉각적으로 형성되며 미묘한 요인에 의해 편향될 수 있기 때문에 광고의 신뢰 전달 능력을 측정하는 것은 까다로운 작업입니다.

이러한 뉘앙스를 고려할 때 명시적인 연구 방법만으로는 충분하지 않습니다. 최근 독일의 한 금융 기관은 이 사실을 뼈저리게 깨닫고 최신 광고의 효과를 더 잘 이해하기 위해 신경과학적 방법으로 전환했습니다.

신뢰감 있는 커뮤니케이션

이 금융 회사는 최신 크리에이티브를 위해 브랜드가 제공하는 투자 서비스의 성과와 강점에 초점을 맞춘 TV 광고를 제작했습니다. 모든 TV 광고와 마찬가지로, 이 브랜드는 시청자의 감성을 자극하고 기억에 남는 광고를 원했습니다. 또한 신뢰감을 전달하는 것도 중요했습니다.

두 가지 버전의 광고 효과를 평가하고 싶었던 이 회사는 닐슨 컨슈머 뉴로사이언스에 의뢰하여 서로 다른 유형의 음악이 브랜드에 대한 신뢰를 전달하는 광고의 효과에 어떤 영향을 미치는지 확인했습니다.

광고 크리에이티브와 감정적 톤을 포함하여 브랜드에 대한 신뢰도에는 여러 가지 요소가 영향을 미칠 수 있습니다. 음악은 일종의 분위기를 전달하는 능력으로 잘 알려져 있지만 모든 음악이 광고 크리에이티브와 같은 방식으로 상호작용하는 것은 아니며, 충분한 연구 없이는 특정 음악 선택에 대해 청중이 어떻게 반응할지 예측하기 어려울 수 있습니다. 과거 경험에 비추어 볼 때, 이 회사는 기존의 자체 보고 방식으로는 이러한 미묘한 변화의 영향을 포착할 수 있을지 우려하고 있었습니다.

EEG를 사용한 사운드트랙 선택

이 은행의 광고는 목표를 달성하기 위해 자신 있게 노력하고, 특별한 일을 하며, 미래를 바라보는 사람들의 모습을 담은 일련의 비주얼로 구성되었습니다. 광고는 빠른 속도로 진행되었고, 음성 해설은 은행이 어떻게 소비자의 신뢰받는 파트너가 되어 그들의 미래를 위해 어떤 역할을 할 수 있는지를 설명했습니다. 하지만 어떤 종류의 음악이 이 크리에이티브를 가장 잘 뒷받침할 수 있을지 확신할 수 없었습니다. 이 은행에는 현대 음악과 전통 음악의 두 가지 사운드트랙 옵션이 있었습니다. 그래서 사운드트랙만 다른 두 가지 버전의 광고를 테스트했습니다.

광고 A: 이 버전의 음악은 경쾌하고 활기차며 현대적이었습니다. 드럼과 신디사이저 악기에 중점을 두었습니다.

광고 B: 이 버전의 음악은 좀 더 클래식한 느낌이었습니다. 여전히 템포는 빨랐지만 좀 더 전통적이고 클래식 악기를 사용했습니다.

저희는 독일에 있는 연구소에서 뇌파(EEG) 기술을 사용하여 두 가지 버전의 광고를 테스트했습니다. EEG를 사용하여 광고의 매 순간마다 참여도를 측정하여 어떤 부분이 감정적으로 매력적이거나 기억에 남는지 파악할 수 있었습니다. 또한 뇌파 데이터를 사용하여 광고 시청이 향후 행동(예: 구매, 웹사이트 방문, 친구에게 알리기 등)으로 이어질지 예측할 수 있었습니다. 또한 테스트 중에 광고의 어떤 요소가 효과가 없었는지 진단하여 개선할 수 있는 부분을 강조했습니다. 참가자들은 무작위로 광고 A와 광고 B 중 하나를 시청하도록 배정되었습니다.

비의식적 레벨 테스트

참가자들은 광고를 시청하는 것 외에도 무의식적인 수준에서 광고가 핵심 메시지를 얼마나 잘 전달했는지 평가하기 위해 고안된 과제를 수행했습니다. 연구의 이 섹션에서는 참가자들에게 화면에 일련의 단어가 표시되었습니다. 단어는 초당 한 단어씩 빠르게 나타났습니다. 각 단어 문자열에는 관심 있는 핵심 단어가 포함되었습니다. 은행은 이러한 핵심 단어를 다른 단어와 섞어서 선택했기 때문에 참가자들은 무엇이 테스트 대상인지 알 수 없었습니다. 연구 기간 동안 모든 단어는 여러 번 반복되었습니다. 참가자들에게 단어가 표시되는 동안 빨간색 글자가 보일 때마다 버튼을 누르도록 요청했습니다. 이를 통해 참가자들이 단어 문자열을 계속 주시하게 하여 연구 목표를 더욱 효과적으로 가릴 수 있었습니다. 광고의 경우, '신뢰'를 뜻하는 독일어인 '베르트라우엔'이라는 단어가 가장 큰 관심을 끌었습니다.

연구 기간 동안 각 단어에 대한 참가자들의 뇌 반응이 뇌파를 통해 기록되고 타임스탬프가 찍혔습니다. 흥미로운 점은 참가자들이 다소 관련이 없는 과제를 수행했음에도 불구하고 뇌는 자동으로 제시된 단어의 의미를 읽고 암묵적으로 평가할 수밖에 없었다는 점입니다. 기준 반응을 얻기 위해 참가자들은 광고를 보기 전에 이러한 과제를 수행했습니다. 그런 다음 광고를 시청한 후 다시 이 작업을 수행하게 하여 광고를 시청한 후 두뇌가 단어에 반응하는 방식이 달라졌는지 측정했습니다.

단어 과제에서 측정한 뇌 반응은 P3라는 특정 뇌파입니다. P3는 학계에서 오랜 역사를 가지고 있으며, 이에 관한 논문이 150만 편 이상 발표되었습니다. P3는 목표 단어에 대한 반응에 대해 무엇을 알려줄까요?

P3의 사전-사후 변화는 무의식적 뇌 반응의 척도이며, 어떤 방식으로든 광고에 대한 반응으로 해당 단어가 어느 정도 의미가 있음을 나타내는 지표입니다. 참가자가 광고를 보기 전과 비교하여 광고에 노출된 후 특정 단어에 대한 P3 반응이 더 커졌다면, 광고가 해당 단어에 더 많은 의미를 부여한 것입니다. 이러한 경우, 광고가 참가자의 뇌에 있는 해당 아이디어에 대한 암묵적인 인식에 영향을 미친 것입니다.

그렇다면 음악이 전반적인 광고 성과에 변화를 가져왔을까요? 그리고 어떤 사운드트랙이 신뢰를 더 잘 전달했을까요?

더 나은 착용감

그 결과, 전통적인 음악이 시청자의 감정적 몰입도를 높였기 때문에 현대 음악보다 훨씬 더 높은 성과를 거둔 것으로 나타났습니다. 그러나 이러한 감정적 향상은 광고 내내 일정하지 않았으며, 이 결과는 노래 선호도와도 관련이 없었습니다. 오히려 전통 음악이 광고 전반의 주요 순간을 더 잘 지원하여 극적 긴장감이 특히 두드러지는 지점에서 최고조에 달하도록 만들었습니다. 전통 음악은 광고의 느낌과 더 잘 어울렸고, 이러한 동기화는 실제로 비주얼과 보이스오버가 더 나은 성과를 거두는 데 도움이 되었습니다.

음악 선택도 광고의 신뢰 전달 능력에 큰 영향을 미쳤습니다. 이번에도 전통적인 음악이 승자였습니다. 무의식적 메시지 연상 테스트 결과, 현대 음악을 사용한 광고는 최소한의 신뢰만 전달한 것으로 나타났습니다. 이 광고는 1.5점(0~5점 척도)을 기록했는데, 이는 메시지 전달력에서 하위 30%에 속하는 수준입니다. 이에 비해 전통 음악을 사용한 광고의 신뢰도는 레벨 3을 기록하여 데이터베이스의 상위 30%에 속했습니다.

안정성 대 위험성

여러 가지 이유로 전통 음악이 신뢰를 더 잘 전달했을 가능성이 높습니다. 예를 들어, 사람들은 현대 음악의 합성된 사운드보다 클래식 악기를 오래 지속되고 안정된 이미지를 더 암묵적으로 연상할 수 있습니다. 광고의 주요 순간에 정점을 찍은 전통 음악이 만들어내는 강한 감정적 연결은 이러한 순간이 광고 커뮤니케이션에 더 큰 영향을 미쳤을 가능성이 높습니다. 특히, 신뢰할 수 있는 파트너라는 보이스오버와 악수하는 사람들의 모습을 담은 영상이 등장할 때 가장 높은 수치를 기록했습니다.

고객은 신경과학 테스트를 통해 명확한 경로가 밝혀지고 방법론이 광고를 개선할 수 있는 다른 방법을 제시했다는 사실에 만족했습니다. 최종 광고의 경우, 은행은 전통적인 사운드트랙을 선택하여 해당 버전을 방영했습니다.

전통 음악이 현대 음악보다 더 신뢰할 수 있다는 것을 배웠나요? 아니요. 하지만 광고 사운드트랙을 광고 크리에이티브에 신중하게 매칭하는 것이 중요하다는 것을 배웠습니다: 모든 음악이 광고 크리에이티브와 같은 방식으로 상호작용하는 것은 아니며, 광고가 정서적 유대감을 형성하고 의도한 메시지를 전달하며 향후 행동에 영향을 미칠 수 있는지에 대한 이러한 선택이 미치는 영향을 이해하려면 충분한 연구가 필요합니다.

이 글은 원래 국제 뉴로마케팅 과학 및 비즈니스 협회의 공식 출처인 소비자 신경과학을 비즈니스에 적용하는 방법에 관한 분기별 간행물인 INsights에 게재되었습니다.

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