広告が信頼を伝える能力を測定するのは、やっかいな仕事だ。信頼の認識は、無意識のうちに、ほとんど即座に形成され、微妙な要因によって偏ることがある。
このようなニュアンスの違いを考えると、明示的なリサーチ手法だけでは十分ではない。ドイツのある金融機関は最近このことを痛感し、最新のクリエイティブの影響をよりよく理解するために神経科学の手法を取り入れた。
信頼感を伝える
この金融会社は最新のクリエイティブとして、自社ブランドが提供する投資サービスのパフォーマンスと強さに焦点を当てたテレビ広告を制作した。他のテレビ広告と同様、このブランドは、視聴者の感情に訴え、記憶に残る広告にしたいと考えた。また、信頼感を伝えることも重要だった。
2つの異なるバージョンの広告の効果を評価したいと考えた同社は、ニールセン・コンシューマー・ニューロサイエンス社に依頼し、異なるタイプの音楽が広告のブランドへの信頼を伝える能力に影響を与えるかどうかを判断してもらった。
広告クリエイティブやそのエモーショナルなトーンなど、ブランドに対する信頼の認識には様々なものが関係している。しかし、すべての音楽が同じように広告クリエイティブと相互作用するわけではない。過去の経験から、同社はニールセンについて 、この微妙な変化の影響を従来の自己報告式測定法で捉えることができるかどうかを懸念していた。
脳波を利用したサウンドトラックの選択
この銀行の広告は、自信を持って目標達成に邁進し、並外れたことを行い、未来を見据えている人々を描いた一連のビジュアルで構成されていた。広告のテンポは速く、ナレーションでは、銀行がいかに消費者の信頼できるパートナーとなり、将来を見守る役割を果たすかを説明していた。しかし、どのような音楽がこのクリエイティブをサポートするのに最適なのか、同社は迷っていた。この銀行には、モダンとトラディショナルという2つのサウンドトラックの選択肢がありました。そこで私たちは、サウンドトラックの違いだけで、2つのバージョンの広告をテストしました。
広告Aこのバージョンの音楽は、アップビートでエネルギッシュでモダンだった。ドラムとシンセサイザーに重点を置いている。
広告B：このバージョンの音楽は、よりクラシカルな雰囲気だった。アップテンポであることに変わりはないが、より伝統的でクラシック楽器が使われていた。
私たちは、ドイツの研究所で脳波（EEG）テクノロジーを使って、両方のバージョンの広告をテストした。EEGを使用することで、広告の1秒ごとのエンゲージメントを測定し、どの部分が感情的に惹きつけられるか、あるいは記憶に残るかを特定することができた。また、脳波のデータを使って、広告を見ることが将来の行動（購入、ウェブサイト訪問、友人への紹介など）につながるかどうかを予測することもできる。また、テスト中に、広告のどの要素があまりうまく機能していないかを診断し、改善可能な部分を浮き彫りにした。参加者は無作為に広告Aと広告Bのどちらかを見るように割り当てられた。
無意識レベルのテスト
広告を見るだけでなく、参加者は、広告が重要なメッセージを非意識的なレベルでどの程度伝えているかを評価するための課題を行った。この研究では、参加者はスクリーンに一連の単語を表示された。単語は素早く表示され、ニールセンについて 、1秒間に1単語ずつ表示された。各単語の列の中には、関心のあるキーワードが含まれていた。このキーワードは銀行が選んだもので、他の単語と混ざっていたため、参加者は何がテストされているのかわからなかった。試験中、すべての単語が何度か繰り返された。参加者は単語を見せられながら、赤い文字が見えるたびにボタンを押すよう求められた。これによって、被験者は単語の羅列を見続けることになり、研究の目的がさらに隠蔽された。広告では、"Vertrauen"（ドイツ語で「信頼」の意味）という単語が重要な関心を引いた。
研究中、それぞれの単語に対する参加者の脳の反応がEEGで記録され、タイムスタンプされた。ここで興味深いことがある。参加者は多少無関係なタスクを行っていたにもかかわらず、彼らの脳は提示された言葉の意味を自動的に読み取り、暗黙のうちに評価せずにはいられなかったのだ。ベースライン反応を得るため、参加者は広告を見せる前にこれらのタスクを行った。そして、広告を見た後にもう一度やってもらい、広告を見たことによって、彼らの脳がどの単語にどう反応したかが変わったかどうかを測定した。
単語課題中に測定した脳の反応は、P3と呼ばれる特殊な脳波である。P3は学術的に長い歴史があり、150万以上の学術論文がニールセンについて 。P3は何を教えてくれるのだろうか？ニールセンについて これらのターゲット単語に対する反応。
P3の前後変化は、非意識的な脳の反応の指標であり、その単語が広告に対して何らかの意味を持つようになったかどうかの指標となる。参加者が広告に接した後（広告を見る前と比較して）、P3反応が特定の単語に対して大きくなった場合、広告はその単語により多くの意味を与えたことになる。このような場合、広告は参加者の脳内のその考えに対する暗黙の認識に影響を与えたことになる。
では、音楽は広告全体のパフォーマンスに違いをもたらしたのだろうか？また、どちらのサウンドトラックが信頼をよりよく伝えたのだろうか？
より良いフィット感
その結果、より伝統的な音楽がモダンな曲を大きく上回った。しかし、この感情的な盛り上がりは広告全体を通して一定ではなく、結果は曲の好みとは関係ない。むしろ、伝統的な音楽の方が、広告全体を通して重要な瞬間をサポートし、ドラマチックな緊張感を高め、特に重要なポイントでピークに達することができた。伝統的な音楽は広告の雰囲気によく合っており、このシンクロは実際にビジュアルとナレーションのパフォーマンスを向上させるのに役立った。
音楽の選択もまた、広告の信頼を伝える能力に大きな違いをもたらした。ここでも伝統的な楽曲が勝者となった。非意識的メッセージ連想テストの結果、現代的な音楽を使った広告は、信頼を伝えるのに最低限しか機能していないことがわかった。レベル1.5（0～5段階）に達し、これはメッセージ・コミュニケーションに関するデータベースの下位30％に入る。対照的に、伝統的な音楽を使った広告はレベル3で信頼を伝え、データベースの上位30％に入った。
安定性対リスク
伝統的な音楽が信頼を伝えるのに適していたのは、いくつかの理由が考えられる。例えば、現代音楽のシンセサイザーの音よりも、クラシックの楽器の方が、長寿や安定といったイメージを暗黙のうちに連想させるかもしれない。広告の重要な場面でピークに達した伝統的な音楽が生み出す感情的な結びつきの強さが、広告コミュニケーションにとってよりインパクトの強い瞬間であったことを意味している可能性が高い。特に、信頼できるパートナーであるというナレーションや、人々が握手するビジュアルが描かれたときに、これらのピークが発生した。
クライアントは、神経科学テストが明確な道筋を明らかにし、その方法論が広告を改善する他の方法を示唆してくれたことに満足していた。最終的な広告では、銀行は従来のサウンドトラックを選択し、そのバージョンを放映した。
伝統的な音楽が現代音楽よりも信頼できるということを我々は学んだのだろうか？しかし、広告のサウンドトラックをクリエイティブに注意深く合わせることが重要であることはわかった：すべての音楽が同じように広告クリエイティブと相互作用するわけではなく、この選択が広告に感情的なつながりを生み出し、意図したメッセージを伝え、将来の行動に影響を与えるかどうかを理解するためには、優れた研究が必要である。
この記事は、国際的なニューロマーケティング・サイエンス＆ビジネス協会の公式情報源である季刊誌『INsights』（ニールセンについて ）に掲載されたものです。
