Mierzenie zdolności reklamy do komunikowania zaufania to trudna sprawa: postrzeganie zaufania może być nieświadome, kształtowane niemal natychmiast i wypaczane przez subtelne czynniki.
Biorąc pod uwagę te niuanse, jawne metody badawcze nie są wystarczające. Niemiecka instytucja finansowa niedawno przekonała się o tym na własnej skórze i zwróciła się do metod neuronauki, aby lepiej zrozumieć wpływ swojej najnowszej kreacji.
Komunikowanie poczucia zaufania
W najnowszej kreacji firma finansowa stworzyła reklamę telewizyjną, która koncentrowała się na wydajności i sile usług inwestycyjnych świadczonych przez jej markę. Podobnie jak wszystkie reklamy telewizyjne, marka chciała, aby reklama emocjonalnie angażowała odbiorców i zapadała w pamięć. Ważne było również przekazanie poczucia zaufania.
Chcąc ocenić skuteczność dwóch różnych wersji reklamy, firma zaangażowała Nielsen Consumer Neuroscience, aby ustalić, czy różne rodzaje muzyki będą miały wpływ na zdolność reklamy do komunikowania zaufania do marki.
Wiele rzeczy może przyczynić się do postrzegania zaufania do marki, w tym kreacja reklamowa i jej emocjonalny ton. Muzyka jest dobrze znana ze swojej zdolności do przekazywania pewnego rodzaju nastroju, ale nie każda muzyka wchodzi w interakcję z kreacją reklamową w ten sam sposób i może być trudno przewidzieć, jak publiczność zareaguje na konkretny wybór muzyki bez dobrych badań. Opierając się na wcześniejszych doświadczeniach, firma obawiała się, czy tradycyjne miary samoopisowe będą w stanie uchwycić wpływ tej subtelnej zmiany.
Wybór ścieżki dźwiękowej przy użyciu EEG
Reklama banku składała się z serii wizualizacji przedstawiających ludzi pewnie dążących do osiągnięcia swoich celów, robiących niezwykłe rzeczy i patrzących w przyszłość. Reklama miała szybkie tempo, a lektor wyjaśniał, w jaki sposób bank będzie zaufanym partnerem konsumenta i odegra rolę w dbaniu o jego przyszłość. Firma nie była jednak pewna, jaki rodzaj muzyki najlepiej wesprze kreację. Bank miał dwie opcje ścieżki dźwiękowej: nowoczesną i tradycyjną. Przetestowaliśmy więc dwie wersje reklamy, różniące się jedynie ścieżką dźwiękową.
Ad A: Muzyka w tej wersji była optymistyczna, energiczna i nowoczesna. Mocno skupiała się na perkusji i instrumentach syntezatorowych.
Ad B: Muzyka w tej wersji była bardziej klasyczna. Nadal była szybka, ale bardziej tradycyjna i wykorzystywała klasyczne instrumenty.
Przetestowaliśmy obie wersje reklamy przy użyciu technologii elektroencefalogramu (EEG) w naszym laboratorium w Niemczech. Korzystając z EEG, byliśmy w stanie zmierzyć zaangażowanie w każdą sekundę reklamy, aby określić, które części są emocjonalnie angażujące i/lub zapadają w pamięć. Możemy również wykorzystać dane EEG, aby przewidzieć, czy obejrzenie reklamy prawdopodobnie wpłynie na przyszłe zachowania (np. zakup, odwiedzenie strony internetowej, poinformowanie znajomego itp.) Podczas testu zdiagnozowaliśmy również, które elementy reklamy nie działały tak dobrze, aby podkreślić obszary, które można poprawić. Uczestnicy zostali losowo przydzieleni do oglądania reklamy A lub reklamy B.
Testowanie na poziomie nieświadomym
Oprócz oglądania reklam, uczestnicy wykonali zadanie mające na celu ocenę, jak dobrze reklamy przekazywały kluczowe wiadomości na poziomie nieświadomym. W tej części badania uczestnikom pokazywano serię słów na ekranie. Słowa pojawiały się szybko, około jednego słowa na sekundę. W każdym ciągu słów znajdowały się interesujące słowa kluczowe. Bank wybierał te słowa kluczowe, które były mieszane z innymi, aby uczestnicy nie byli pewni, co jest testowane. Podczas badania wszystkie słowa były powtarzane kilka razy. Podczas gdy uczestnikom pokazywano słowa, proszono ich o naciśnięcie przycisku za każdym razem, gdy zobaczyli czerwoną literę. To sprawiało, że obserwowali ciągi słów i dodatkowo maskowali cel badania. W przypadku reklam kluczowe znaczenie miało słowo "Vertrauen" (po niemiecku "zaufanie").
Podczas badania reakcje mózgu uczestników na każde ze słów były rejestrowane i oznaczane czasem za pomocą EEG. I tu ciekawostka: mimo że uczestnicy wykonywali nieco nieistotne zadanie, ich mózgi nie mogły pomóc, ale automatycznie odczytywały i domyślnie oceniały znaczenie prezentowanych im słów. Aby uzyskać odpowiedź wyjściową, uczestnicy wykonali te zadania przed pokazaniem im reklam. Następnie kazaliśmy im wykonać je ponownie po obejrzeniu reklam, aby zmierzyć, czy ich oglądanie zmieniło reakcję ich mózgów na którekolwiek ze słów.
Reakcja mózgu, którą mierzyliśmy podczas zadania słownego, to szczególna fala mózgowa zwana P3. P3 ma długą historię w środowisku akademickim, z ponad 1,5 miliona opublikowanych artykułów na ten temat. Co P3 mówi nam o reakcji na słowa docelowe?
Zmiana P3 przed i po jest miarą nieświadomej reakcji mózgu i jest wskaźnikiem, że słowo ma większe lub mniejsze znaczenie w odpowiedzi na reklamę w jakiś sposób. Jeśli reakcja P3 była większa na określone słowo po tym, jak uczestnik był narażony na reklamę (w porównaniu z sytuacją przed obejrzeniem reklamy), oznacza to, że reklama nadała temu słowu większe znaczenie. W takich przypadkach reklama wpłynęła na ukryte postrzeganie tej idei w mózgach uczestników.
Czy muzyka miała wpływ na ogólną skuteczność reklam? I czy któraś ze ścieżek dźwiękowych lepiej komunikowała zaufanie?
Lepsze dopasowanie
Wyniki pokazały, że bardziej tradycyjna muzyka znacznie przewyższała nowoczesny utwór, ponieważ tworzyła silniejsze emocjonalne zaangażowanie widzów. Ten emocjonalny impuls nie był jednak stały w całej reklamie, a wyniki nie odnoszą się do preferencji piosenek. Tradycyjna muzyka była raczej w stanie lepiej wspierać kluczowe momenty w całej reklamie - budując dramatyczne napięcie, aby osiągnąć szczyt w szczególnie istotnych momentach. Tradycyjna muzyka lepiej pasowała do klimatu reklamy, a ta synchronizacja faktycznie pomogła wizualizacjom i lektorowi osiągnąć lepsze wyniki.
Wybór muzyki również miał duży wpływ na zdolność reklamy do komunikowania zaufania. Ponownie, tradycyjny utwór okazał się zwycięzcą. Wyniki testu nieświadomych skojarzeń wykazały, że reklama z nowoczesną muzyką tylko w minimalnym stopniu zdołała przekazać zaufanie. Osiągnęła ona poziom 1,5 (w skali od 0 do 5), co znajduje się w dolnych 30% naszej bazy danych pod względem komunikacji komunikatów. Dla porównania, reklama z tradycyjną muzyką komunikowała zaufanie na poziomie 3, co plasuje ją w górnych 30% naszej bazy danych.
Stabilność kontra ryzyko
Jest prawdopodobne, że tradycyjna muzyka lepiej przekazywała zaufanie z wielu powodów. Na przykład, ludzie mogą kojarzyć klasyczne instrumenty bardziej pośrednio z ideami długowieczności i stabilności niż syntetyczne dźwięki w nowoczesnej muzyce. Jest wysoce prawdopodobne, że silniejsza więź emocjonalna stworzona przez tradycyjną muzykę, którą widzieliśmy w kluczowych momentach reklamy, oznaczała, że momenty te miały większy wpływ na komunikację reklamową. Warto zauważyć, że niektóre z tych szczytów wystąpiły, gdy lektor wspomniał o byciu zaufanym partnerem i gdy wizualizacje przedstawiały ludzi ściskających sobie dłonie.
Nasz klient był zadowolony, że testy neuronaukowe ujawniły jasną ścieżkę rozwoju i że metodologia zasugerowała inne sposoby ulepszenia reklamy. Do ostatecznej wersji reklamy bank wybrał tradycyjną ścieżkę dźwiękową i wyemitował tę wersję.
Czy nauczyliśmy się, że muzyka tradycyjna jest bardziej godna zaufania niż nowoczesna? Nie. Dowiedzieliśmy się jednak, że ważne jest staranne dopasowanie ścieżki dźwiękowej reklamy do kreacji: Nie każda muzyka wchodzi w interakcję z kreacją reklamową w ten sam sposób i potrzebne są dobre badania, aby zrozumieć wpływ tego wyboru na to, czy reklama może stworzyć emocjonalną więź, przekazać zamierzony komunikat i wpłynąć na przyszłe zachowanie.
Ten artykuł został pierwotnie opublikowany w INsights, kwartalnej publikacji na temat zastosowania neuronauki konsumenckiej w biznesie, oficjalnym źródle międzynarodowego stowarzyszenia Neuromarketing Science & Business Association.
