Medir a capacidade de um anúncio de transmitir confiança é uma tarefa complicada: as percepções de confiança podem ser inconscientes, formadas quase imediatamente e influenciadas por fatores sutis.
Devido a essas nuances, os métodos de pesquisa explícitos não são suficientes. Recentemente, uma instituição financeira alemã aprendeu isso da maneira mais difícil e recorreu a métodos de neurociência para entender melhor o impacto de sua mais recente criação.
Comunicar um senso de confiança
Para seu último criativo, a empresa financeira criou um anúncio de TV que enfocava o desempenho e a solidez dos serviços de investimento que sua marca oferece. Como todos os anúncios de TV, a marca queria que o anúncio envolvesse emocionalmente o público e fosse memorável. Também era importante transmitir um senso de confiança.
Com o objetivo de avaliar a eficácia de duas versões diferentes do anúncio, a empresa contratou a Nielsen Consumer Neuroscience para determinar se diferentes tipos de música teriam um efeito sobre a capacidade do anúncio de transmitir confiança na marca.
Muitos aspectos podem contribuir para a percepção de confiança em uma marca, inclusive o criativo publicitário e seu tom emocional. A música é bem conhecida por sua capacidade de comunicar um tipo de humor, mas nem todas as músicas interagem com o anúncio criativo da mesma forma, e pode ser difícil prever como o público reagirá a uma determinada escolha musical sem uma boa pesquisa. Com base na experiência anterior, a empresa estava preocupada se as medidas tradicionais de autorrelato seriam capazes de captar o impacto dessa mudança sutil.
Seleção de trilha sonora usando EEG
O anúncio do banco consistia em uma série de imagens que retratavam pessoas que se esforçavam com confiança para atingir seus objetivos, fazendo coisas extraordinárias e olhando para o futuro. O anúncio tinha um ritmo acelerado e a narração explicava como o banco seria o parceiro de confiança do consumidor e desempenharia um papel importante na proteção de seu futuro. No entanto, a empresa não tinha certeza do tipo de música que melhor apoiaria o criativo. O banco tinha duas opções de trilha sonora: moderna e tradicional. Assim, testamos duas versões do anúncio, com a única diferença sendo a trilha sonora.
Anúncio A: A música dessa versão era animada, enérgica e moderna. Tinha um forte foco em bateria e instrumentos sintetizados.
Anúncio B: A música dessa versão tinha um toque mais clássico. Ainda estava em um ritmo acelerado, mas era mais tradicional e usava instrumentos clássicos.
Testamos as duas versões do anúncio usando a tecnologia de eletroencefalograma (EEG) em nosso laboratório na Alemanha. Usando o EEG, conseguimos medir o envolvimento com cada segundo do anúncio para identificar quais partes são emocionalmente envolventes e/ou memoráveis. Também podemos usar os dados do EEG para prever se a exibição do anúncio provavelmente levará a comportamentos futuros (por exemplo, compra, visita ao site, indicação a um amigo etc.). Durante o teste, também diagnosticamos quais elementos do anúncio não estavam funcionando tão bem para destacar as áreas que poderiam ser melhoradas. Os participantes foram designados aleatoriamente para assistir ao anúncio A ou ao anúncio B.
Teste de nível não consciente
Além de assistirem aos anúncios, os participantes realizaram uma tarefa criada para avaliar se os anúncios comunicavam bem as mensagens principais, em um nível não consciente. Nessa seção do estudo, os participantes viram uma série de palavras na tela. As palavras apareciam rapidamente, cerca de uma palavra por segundo. As palavras-chave de interesse foram incluídas em cada sequência de palavras. O banco selecionava essas palavras-chave, que eram misturadas com outras para que os participantes não tivessem certeza do que estava sendo testado. Durante o estudo, todas as palavras foram repetidas várias vezes. Enquanto as palavras eram mostradas aos participantes, eles eram solicitados a pressionar um botão sempre que vissem uma letra vermelha. Isso os manteve observando as sequências de palavras e mascarou ainda mais o objetivo do estudo. Para os anúncios, a palavra "Vertrauen" (que significa "confiança" em alemão) era de interesse crítico.
Durante o estudo, as respostas cerebrais dos participantes a cada uma das palavras foram registradas e marcadas com o tempo por meio de EEG. E o mais interessante é que, embora os participantes estivessem realizando uma tarefa um tanto irrelevante, seus cérebros não puderam deixar de ler automaticamente e avaliar implicitamente o significado das palavras apresentadas a eles. Para obter uma resposta de linha de base, os participantes realizaram essas tarefas antes de verem os anúncios. Em seguida, pedimos que fizessem novamente após a exibição dos anúncios para medir se o fato de assisti-los alterava a forma como seus cérebros reagiam a qualquer uma das palavras.
A resposta cerebral que medimos durante a tarefa de palavras é uma onda cerebral específica chamada P3. O P3 tem uma longa história no meio acadêmico, com mais de 1,5 milhão de artigos publicados em periódicos sobre ele. O que o P3 nos diz sobre a resposta a essas palavras-alvo?
A alteração pré-pós no P3 é uma medida da resposta cerebral não consciente e é um indicador de que a palavra é mais ou menos significativa em resposta ao anúncio de alguma forma. Se a resposta P3 foi maior para uma determinada palavra depois que o participante foi exposto ao anúncio (em comparação com antes de o participante ver o anúncio), então o anúncio deu mais significado à palavra. Nesses casos, o anúncio afetou as percepções implícitas dessa ideia no cérebro dos participantes.
Então, a música fez diferença no desempenho geral do anúncio? E alguma das trilhas sonoras transmitiu melhor a confiança?
O melhor ajuste
Os resultados mostraram que a música mais tradicional superou significativamente a faixa moderna porque criou um envolvimento emocional mais forte com os espectadores. Esse impulso emocional, no entanto, não foi constante durante todo o anúncio, e os resultados não se referem à preferência de música. Em vez disso, a música tradicional foi mais capaz de apoiar momentos importantes durante todo o anúncio, criando a tensão dramática para atingir o pico em pontos particularmente importantes. A música tradicional se encaixou melhor com a sensação do anúncio e essa sincronia, na verdade, ajudou os recursos visuais e a narração a terem um desempenho melhor.
A escolha da música também fez uma grande diferença na capacidade do anúncio de transmitir confiança. Novamente, a faixa tradicional foi a vencedora. Os resultados do teste de associação de mensagens não conscientes mostraram que o anúncio com a música moderna conseguiu transmitir confiança apenas minimamente. Ele atingiu o nível 1,5 (em uma escala de 0 a 5), que está entre os 30% mais baixos do nosso banco de dados para comunicação de mensagens. Comparativamente, o anúncio com a música tradicional transmitiu confiança em um nível 3, o que o coloca entre os 30% superiores do nosso banco de dados.
Estabilidade versus risco
É provável que a música tradicional transmita melhor a confiança por vários motivos. Por exemplo, as pessoas podem associar os instrumentos clássicos mais implicitamente a ideias de longevidade e estabilidade do que os sons sintetizados da música moderna. É muito provável que a conexão emocional mais forte criada pela música tradicional, que vimos atingir o pico em momentos importantes do anúncio, tenha significado que esses momentos foram mais impactantes para a comunicação do anúncio. Alguns desses picos ocorreram quando a narração mencionou ser um parceiro confiável e quando os recursos visuais mostravam pessoas apertando as mãos.
Nosso cliente ficou satisfeito com o fato de que os testes de neurociência revelaram um caminho claro e que a metodologia sugeriu outras maneiras de melhorar o anúncio. Para o anúncio final, o banco selecionou a trilha sonora tradicional e veiculou essa versão.
Aprendemos que a música tradicional é mais confiável do que a música moderna? Não. No entanto, aprendemos que é importante combinar cuidadosamente a trilha sonora do anúncio com o criativo: Nem todas as músicas interagem com o criativo do anúncio da mesma maneira, e são necessárias boas pesquisas para entender o impacto dessa escolha sobre a possibilidade de um anúncio criar uma conexão emocional, comunicar uma mensagem pretendida e afetar o comportamento futuro.
Este artigo foi publicado originalmente na INsights, a publicação trimestral sobre a aplicação da neurociência do consumidor nos negócios, a fonte oficial da Neuromarketing Science & Business Association internacional.
