Loncat ke konten
02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Media

Dilema Pandemi: Menghentikan Iklan atau Mempertahankan Ekuitas Merek Melalui Sebuah Penyebab

5 menit dibaca | Mei 2020

Melemparkan pandemi global kepada merek dan pemasar, yang sudah harus menanggung fragmentasi media yang luar biasa untuk menjangkau konsumen terbaik mereka, sama saja dengan menyiramkan bensin ke dalam api unggun. 

Aspirasi ROI apa pun akan terbakar sejak WHO mengumumkan pada 11 Maret bahwa COVID-19 memang merupakan pandemi dan mengakibatkan penjualan konten kreatif yang luar biasa. 

Misalnya, inventaris iklan yang dibuat khusus dan dijadwalkan untuk dikaitkan dengan Olimpiade mendatang, untuk tujuan perjalanan dan pariwisata, atau sekadar merasa tuli setelah virus yang bergerak cepat dan tidak diketahui yang mendorong langkah-langkah pembatasan sosial yang ketat secara global, dihentikan dan para pemasar menarik diri. Di Italia, misalnya, iklan layanan kereta api yang menampilkan orang berpelukan dilaporkan pada tanggal 8 Maret. Setelah COVID-19, strategi pemasaran serta materi iklan perlu dilihat dari sudut pandang yang baru.

Hal ini terjadi pada saat tingkat menonton video yang belum pernah terjadi sebelumnya meningkat secara signifikan. Pada pertengahan hingga akhir Maret, total penggunaan televisi di AS, termasuk penggunaan perangkat pendukung digital, seperti smart TV, perangkat yang terhubung ke internet, dan konsol game, meningkat 18% dari awal Maret. Selama periode yang sama (13-31 Maret), penggunaan aplikasi harian meningkat secara signifikan seiring dengan penyebaran COVID-19 di AS dibandingkan dengan dua setengah bulan pertama tahun ini (1 Januari-12 Maret). Pola ini juga terjadi di banyak negara lain, mulai dari Italia hingga Korea Selatan. Ironisnya bagi para pemasar adalah bahwa meskipun pemirsa tentu saja menyimak , banyak dari mereka yang seolah-olah "menutup diri," dan hanya sedikit yang keluar rumah untuk berbelanja, bersantap, dan bersosialisasi. Pengeluaran diskresioner yang menyertai kebiasaan ini melambat.

Namun, mendiamkan konsumen selalu menjadi langkah yang berisiko bagi para pemasar, bahkan untuk merek yang memiliki keputusan anggaran yang sulit untuk diambil. 

Pertimbangkan ini: Pemangkasan iklan dapat berarti periode pemulihan yang lebih lama untuk pasar media. Merek yang benar-benar gelap selama sisa tahun 2020 dapat menghadapi penurunan pendapatan hingga 11% pada tahun 2021. Jika Anda memperhitungkan bahwa diperlukan waktu hingga tiga hingga lima tahun upaya pembangunan merek yang solid dan konsisten untuk pulih dari "periode gelap" media yang berkepanjangan, pemasar yang mempertahankan ekuitas merek dengan menyesuaikan materi iklan mereka - bahkan jika itu berarti hanya menambahkan pesan kesadaran merek terkait COVID-19 ke kampanye yang sudah ada - siap untuk berada di posisi yang lebih baik setelah pemulihan, baik segera maupun berkepanjangan.

Di antara beberapa kategori periklanan teratas di AS, tidak hanya jumlah unit kreatif menjelang COVID (27 Januari-8 Maret) yang mengalami penurunan setelah status pandemi (9 Maret-19 April), dari 15,3 juta menjadi 13,3 juta, tetapi juga pangsa waktu beriklan untuk kategori-kategori tersebut. Misalnya, jumlah iklan untuk perjalanan turun 60%, ritel turun 21%, dan iklan telekomunikasi mengalami penurunan unit sebesar 17%. Penurunan jumlah unit untuk kategori-kategori ini sebenarnya memberikan kategori lain, seperti otomotif dan layanan keuangan, porsi yang lebih besar dalam hal waktu beriklan, sehingga memungkinkan perusahaan-perusahaan yang terkait dengan kategori-kategori tersebut untuk mendapatkan suara yang lebih besar. Dan baik bir dan anggur serta kategori farmasi sebenarnya meningkatkan jumlah iklan yang ditayangkan setelah COVID.

Penyusutan pasar iklan ini tidak hanya terjadi di Amerika Serikat; Negara-negara di seluruh dunia juga mengalami penurunan yang bergantung pada berbagai faktor, termasuk respons negara mereka terhadap krisis, seberapa besar eksposur yang mereka alami sebagai populasi dan dampaknya terhadap ekonomi masing-masing. Sebagai contoh, Spanyol, salah satu negara yang paling terpukul di Eropa, mengalami penurunan belanja iklan sebesar 29% di bulan Maret dari bulan sebelumnya (Februari 2020). Sebaliknya, belanja iklan di Australia, yang tidak mengalami penyebaran virus di masyarakat, turun 6% dari bulan sebelumnya.

Para pemasar juga melihat kebutuhan penting untuk menawarkan materi iklan bertema COVID sebagai cara untuk menunjukkan dukungan, menawarkan barang dan jasa yang dapat membantu konsumen, seperti penjemputan di tepi jalan dan pengiriman ke rumah tanpa kontak, atau terlibat dalam kegiatan amal dalam berbagai bentuk. Bagi banyak merek, hal ini merupakan cara untuk mempertahankan kesadaran merek, menjaga kesinambungan dengan konsumen, tetapi tidak terlihat sebagai upaya untuk memanfaatkan krisis itu sendiri. 

Dan perusahaan-perusahaan memang meluncurkan lebih banyak iklan dengan pesan-pesan terkait COVID. Nielsen menemukan bahwa dari akhir Maret hingga pertengahan April saja, iklan bertema COVID meningkat hampir dua kali lipat hanya dalam beberapa minggu. Unit kreatif COVID di pasar nasional dan lokal melonjak dari 251.000 unit pada minggu 30 Maret menjadi 492.000 unit pada minggu 13 April-peningkatan 96% yang menandakan bahwa merek memahami bahwa berdiam diri sama sekali bukanlah pilihan untuk kesehatan jangka panjang.

Konsumen sendiri sebenarnya terbuka untuk mencoba merek-merek baru yang mereka anggap dapat membantu masyarakat selama masa pandemi ini. Sebuah survei yang dilakukan oleh Nielsen dan Wizer, sebuah platform wawasan konsumen yang didukung oleh Nielsen, menemukan bahwa 72% responden menyebutkan upaya perusahaan dalam membantu orang-orang yang terkena dampak COVID-19 sebagai alasan mereka mempertimbangkan merek barang kemasan konsumen (CPG). Terlebih lagi, 84% responden setuju bahwa perusahaan yang menawarkan dukungan kepada konsumen untuk mematuhi pembatasan COVID membedakan diri mereka dari perusahaan yang tidak melakukannya. 

Namun dengan potensi terjadinya gelombang krisis kedua pada musim gugur atau musim dingin akhir tahun ini di AS, tergantung pada pembukaan kembali negara bagian dan skenario yang muncul, pesan-pesan terkait COVID-19 ini tidak hanya menjadi cara untuk terhubung dengan konsumen, tetapi juga menjadi indikator utama tidak hanya tentang kesehatan pasar media, tetapi juga gambaran agregat tentang bagaimana pasar tersebut, dan khususnya pemasar, memikirkan kesehatan konsumen itu sendiri. Penurunan tema COVID-19 dapat menjadi barometer seberapa siapnya merek berpikir bahwa pasar siap untuk kembali fokus pada ROI dan pesan inti tradisional mereka. Dan kembali ke bisnis akan menjadi obat mujarab yang penting yang dapat membantu pemasar serta pemilik media untuk menghidupkan kembali stagnasi media.

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa