Lancer une pandémie mondiale sur les marques et les spécialistes du marketing, qui ont déjà dû endurer une fragmentation épique des médias pour atteindre leur meilleur consommateur, revient à jeter de l'essence sur un feu de joie.
Toute velléité de retour sur investissement a disparu dès que l'OMS a déclaré, le 11 mars, que le COVID-19 était bel et bien une pandémie, ce qui a donné lieu à un vénérable feu d'artifice de contenus créatifs.
Par exemple, l'inventaire publicitaire qui avait été conçu et prévu pour être associé aux prochains Jeux olympiques, à des fins de voyage et de tourisme, ou qui semblait simplement faire la sourde oreille dans le sillage d'un virus inconnu à évolution rapide qui a entraîné des mesures strictes de distanciation sociale à l'échelle mondiale, a été interrompu et les spécialistes du marketing se sont repliés sur eux-mêmes. En Italie, par exemple, des publicités pour un service de train montrant des personnes s'étreignant ont été signalées jusqu'au 8 mars. À la suite du COVID-19, les stratégies de marketing et les créations ont dû être examinées sous un angle entièrement nouveau.
Et ce, à un moment où des niveaux sans précédent de visionnage de vidéos augmentaient de manière significative. Entre la mi-mars et la fin mars, l'utilisation totale de la télévision aux États-Unis, y compris l'utilisation des outils numériques tels que les téléviseurs intelligents, les appareils connectés à l'internet et les consoles de jeux, a augmenté de 18 % par rapport à début mars. Au cours de la même période (du 13 au 31 mars), l'utilisation quotidienne des applications a augmenté de manière significative à mesure que le COVID-19 se répandait aux États-Unis, par rapport aux deux premiers mois et demi de cette année (du 1er janvier au 12 mars). Cette tendance s'est poursuivie dans de nombreux autres pays, de l'Italie à la Corée du Sud. L'ironie pour les spécialistes du marketing est que si les téléspectateurs étaient certainement à l'écoute , nombre d'entre eux étaient et sont encore ostensiblement "enfermés", ne s'aventurant que très peu dans les magasins, les restaurants et les lieux de rencontre. Les dépenses discrétionnaires qui vont de pair avec ces habitudes ont ralenti.
Mais se taire sur les consommateurs est toujours un pari risqué pour les spécialistes du marketing, même pour les marques qui ont des décisions budgétaires difficiles à prendre.
Considérez ceci : Les coupes publicitaires pourraient se traduire par une période de récupération prolongée pour le marché des médias. Les marques qui resteront dans l'ombre jusqu'à la fin de l'année 2020 pourraient connaître une baisse de leurs revenus allant jusqu'à 11 % en 2021. Si l'on tient compte du fait qu'il faut jusqu'à trois à cinq ans d'efforts solides et cohérents de construction de la marque pour se remettre de périodes d'obscurité prolongées dans les médias, les spécialistes du marketing qui maintiennent le capital de la marque en adaptant leurs créations - même s'il s'agit simplement d'ajouter des messages de sensibilisation à la marque liés au COVID aux campagnes existantes - sont prêts à être mieux positionnés après toute reprise, immédiate ou prolongée.
Parmi les principales catégories de publicité aux États-Unis, non seulement le nombre d'unités créatives avant le COVID (27 janvier-8 mars) a diminué après la pandémie (9 mars-19 avril), passant respectivement de 15,3 millions à 13,3 millions, mais la part de temps consacrée à la publicité dans ces catégories a également baissé. Par exemple, la quantité de publicité pour les voyages a baissé de 60 %, le commerce de détail a baissé de 21 % et les publicités pour les télécommunications ont connu une baisse de 17 % en termes d'unités. Cette diminution du nombre d'unités pour ces catégories a en fait permis à d'autres catégories, telles que l'automobile et les services financiers, de bénéficier d'une plus grande part du temps de publicité, ce qui a permis aux entreprises associées à ces catégories de mieux se faire entendre. Par ailleurs, les catégories bière et vin et produits pharmaceutiques ont augmenté le nombre de publicités diffusées après COVID.
Cette contraction du marché publicitaire ne s'est pas limitée aux États-Unis. Les pays du monde entier ont également enregistré des baisses en fonction de divers facteurs, notamment la réaction de leur pays à la crise, le degré d'exposition de leur population et l'impact sur leurs économies respectives. Par exemple, l'Espagne, un pays parmi les plus touchés en Europe, a vu ses dépenses publicitaires diminuer de 29% en mars par rapport au mois précédent (février 2020). À l'inverse, les dépenses publicitaires en Australie, qui n'a pas connu de propagation communautaire du virus, ont baissé de 6 % par rapport au mois précédent.
Les spécialistes du marketing ont également estimé qu'il était indispensable de proposer des créations sur le thème du COVID afin de montrer leur soutien, d'offrir des biens et des services susceptibles d'aider les consommateurs, tels que le ramassage à domicile et la livraison à domicile sans contact, ou de s'engager dans une action caritative sous une forme ou une autre. Pour de nombreuses marques, il s'agissait d'un moyen de maintenir la notoriété de la marque, d'assurer la continuité avec les consommateurs, sans pour autant être perçues comme capitalisant sur la crise elle-même.

Et les entreprises ont effectivement diffusé un nombre croissant de publicités contenant des messages liés à COVID. Nielsen a constaté qu'entre la fin du mois de mars et la mi-avril, les publicités sur le thème de COVID ont presque doublé en l'espace de quelques semaines seulement. Les unités créatives COVID sur les marchés nationaux et locaux sont passées de 251 000 unités au cours de la semaine du 30 mars à 492 000 unités au cours de la semaine du 13 avril - une augmentation de 96 % qui montre que les marques ont compris que le silence total n'était pas une option pour la santé à long terme.
Les consommateurs eux-mêmes se sont montrés ouverts à l'idée d'essayer de nouvelles marques qu'ils considéraient comme aidant les gens pendant cette période. Une enquête menée par Nielsen et Wizer, une plateforme de connaissance des consommateurs soutenue par Nielsen, a révélé que 72 % des personnes interrogées citent les efforts d'une entreprise pour aider les personnes touchées par la directive COVID-19 comme une raison pour laquelle elles considéreraient leur marque de produits de grande consommation (PGC). En outre, 84 % des personnes interrogées reconnaissent que les entreprises qui offrent leur soutien aux consommateurs pour les aider à se conformer aux restrictions imposées par le COVID se distinguent de celles qui ne le font pas.
Mais avec la possibilité d'une deuxième vague de crise à l'automne ou à l'hiver de cette année aux États-Unis, en fonction de la réouverture des États et de différents scénarios émergents, ces messages liés à COVID ne sont pas simplement des moyens de se connecter avec les consommateurs, mais aussi un indicateur central non seulement de la santé du marché des médias, mais aussi d'un regard agrégé sur la façon dont ce marché, et en particulier les spécialistes du marketing, pensent à la santé des consommateurs eux-mêmes. Le déclin des thèmes de COVID-19 pourrait servir de baromètre pour savoir si les marques pensent que le marché est prêt à se concentrer à nouveau sur le retour sur investissement et sur leurs messages clés traditionnels. Et le retour aux affaires serait cet élixir crucial qui peut aider les spécialistes du marketing ainsi que les propriétaires de médias à relancer la stagnation des médias.