ปัญหาในช่วงโรคระบาด: หยุดโฆษณาหรือรักษามูลค่าแบรนด์ผ่านสาเหตุ

การโยนโรคระบาดไปทั่วโลกใส่แบรนด์ต่างๆ และผู้ทำการตลาด ซึ่งต้องทนต่อการแบ่งแยกสื่อครั้งใหญ่เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคที่ดีที่สุดของตนนั้น เปรียบเสมือนการราดน้ำมันลงในกองไฟ 

ความปรารถนาในการลงทุนจากการลงทุน (ROI) สูญสลายไปนับตั้งแต่ที่ WHO ประกาศเมื่อวันที่ 11 มีนาคมว่า COVID-19 เป็นโรคระบาดใหญ่ และส่งผลให้มีการขายเนื้อหาสร้างสรรค์ในปริมาณมาก 

ตัวอย่างเช่น โฆษณาที่สร้างขึ้นโดยเฉพาะและกำหนดให้เกี่ยวข้องกับการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกที่กำลังจะมาถึง เพื่อวัตถุประสงค์ด้านการเดินทางและการท่องเที่ยว หรือเพียงแค่ทำให้เสียงไม่ชัดเนื่องจากไวรัสที่แพร่ระบาดอย่างรวดเร็วและไม่ทราบสาเหตุซึ่งกระตุ้นให้เกิดมาตรการเว้นระยะห่างทางสังคมที่เข้มงวดทั่วโลก ถูกระงับและนักการตลาดก็ถอนตัวออกไป ตัวอย่างเช่น ในอิตาลี มีการรายงานโฆษณาบริการรถไฟที่มีภาพคนกอดกันจนถึงวันที่ 8 มีนาคม หลังจาก COVID-19 กลยุทธ์การตลาดรวมถึงความคิดสร้างสรรค์ ต้องได้รับการพิจารณาในมุมมองใหม่ทั้งหมด

ในช่วงเวลาดังกล่าวที่อัตราการรับชมวิดีโอเพิ่มขึ้นอย่างมากในระดับที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน ในช่วงกลางถึงปลายเดือนมีนาคม การใช้งานโทรทัศน์ทั้งหมดในสหรัฐฯ รวมถึงการใช้อุปกรณ์ดิจิทัล เช่น สมาร์ททีวี อุปกรณ์ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต และคอนโซลเกม เพิ่มขึ้น 18% จากต้นเดือนมีนาคม ในช่วงเวลาเดียวกัน (13 ถึง 31 มีนาคม) การใช้งานแอปรายวันเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ เนื่องจาก COVID-19 แพร่ระบาดทั่วสหรัฐฯ เมื่อเทียบกับสองเดือนครึ่งแรกของปีนี้ (1 มกราคมถึง 12 มีนาคม) รูปแบบนี้เกิดขึ้นตามมาในหลายประเทศ ตั้งแต่ประเทศอิตาลีไปจนถึงเกาหลีใต้ นักการตลาดมองว่าแม้ว่าผู้ชมจะ รับ ชมอยู่ แต่หลายคนยังคง "เก็บตัว" และออกไปช้อปปิ้ง รับประทานอาหาร และเข้าสังคมน้อยมาก การใช้จ่ายตามอำเภอใจที่เกิดขึ้นพร้อมกับนิสัยเหล่านี้ก็ชะลอตัวลง

แต่การนิ่งเฉยต่อผู้บริโภคถือเป็นการเสี่ยงเสมอสำหรับนักการตลาด แม้แต่สำหรับแบรนด์ต่างๆ ที่ต้องตัดสินใจเรื่องงบประมาณที่ยากลำบากก็ตาม 

ลองพิจารณาดู: การลดการโฆษณาอาจหมายถึงช่วงเวลาฟื้นตัวที่ยาวนานสำหรับตลาดสื่อ แบรนด์ที่ปิดตัวลงอย่างสิ้นเชิงในช่วงที่เหลือของปี 2020 อาจเผชิญกับรายได้ที่ลดลงถึง 11% ในปี 2021 เมื่อคุณพิจารณาว่าต้องใช้เวลาถึงสามถึงห้าปีในการสร้างแบรนด์ที่มั่นคงและสม่ำเสมอเพื่อฟื้นตัวจาก "ช่วงเวลามืดมน" ของสื่อที่ยาวนาน นักการตลาดที่รักษามูลค่าแบรนด์ไว้โดยปรับเปลี่ยนผลงานสร้างสรรค์ของตน แม้ว่าจะหมายถึง การเพิ่มข้อความสร้างความตระหนักรู้เกี่ยวกับแบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับ COVID ลงในแคมเปญที่มีอยู่ก็ตาม จะอยู่ในตำแหน่งที่ดีกว่าหลังจากการฟื้นตัว ไม่ว่าจะในทันทีหรือในระยะยาว

ในหมวดหมู่โฆษณาหลักบางหมวดหมู่ในสหรัฐอเมริกา ไม่เพียงแต่จำนวนหน่วยโฆษณาที่สร้างสรรค์ก่อนเกิด COVID (27 ม.ค.-8 มี.ค.) ลดลงหลังจากเกิดโรคระบาด (9 มี.ค.-19 เม.ย.) จาก 15.3 ล้านหน่วยเป็น 13.3 ล้านหน่วยตามลำดับ แต่สัดส่วนของเวลาที่หมวดหมู่เหล่านี้โฆษณาก็ลดลงเช่นกัน ตัวอย่างเช่น จำนวนหน่วยโฆษณาสำหรับการท่องเที่ยวลดลง 60% โฆษณาค้าปลีกลดลง 21% และโฆษณาโทรคมนาคมลดลง 17% การที่หน่วยโฆษณาของหมวดหมู่เหล่านี้ลดลงทำให้หมวดหมู่อื่นๆ เช่น ยานยนต์และบริการทางการเงิน มีส่วนแบ่งหน่วยโฆษณาเวลาโฆษณาเพิ่มขึ้น ทำให้บริษัทที่เกี่ยวข้องกับหมวดหมู่เหล่านี้มีเสียงมากขึ้น ทั้งหมวดหมู่เบียร์และไวน์ รวมถึงหมวดหมู่ยาต่างก็ เพิ่ม จำนวนโฆษณาที่ฉายหลังจากเกิด COVID

การหดตัวของตลาดโฆษณาไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะในสหรัฐอเมริกาเท่านั้น ประเทศต่างๆ ทั่วโลกยังพบการลดลงด้วย โดยขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายประการ รวมถึงการตอบสนองของประเทศต่อวิกฤต ความเปิดเผยในฐานะประชากร และผลกระทบต่อเศรษฐกิจของแต่ละประเทศ ตัวอย่างเช่น สเปน ซึ่งเป็นประเทศที่ได้รับผลกระทบหนักที่สุดในยุโรป มีการใช้จ่ายโฆษณาลดลง 29% ในเดือนมีนาคมจากเดือนก่อนหน้า (กุมภาพันธ์ 2020) ในทางกลับกัน การใช้จ่ายโฆษณาในออสเตรเลีย ซึ่งไม่พบการแพร่ระบาดของไวรัสในชุมชน ลดลง 6% จากเดือนก่อนหน้า

นักการตลาดยังมองเห็นถึงความจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องนำเสนอผลงานสร้างสรรค์ในธีม COVID-19 เพื่อเป็นการแสดงการสนับสนุน นำเสนอสินค้าและบริการที่สามารถช่วยเหลือผู้บริโภคได้ เช่น การรับสินค้าที่หน้าร้านและการจัดส่งถึงบ้านแบบไม่ต้องสัมผัส หรือมีส่วนร่วมในกิจกรรมการกุศลในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่ง สำหรับแบรนด์ต่างๆ การทำเช่นนี้ถือเป็นวิธีรักษาการรับรู้แบรนด์ รักษาความต่อเนื่องกับผู้บริโภค แต่ไม่ถือเป็นการใช้ประโยชน์จากวิกฤตที่เกิดขึ้น 

นอกจากนี้ บริษัทต่างๆ ยังได้ เผยแพร่โฆษณาที่มีข้อความเกี่ยวกับ COVID เพิ่มมากขึ้น โดย Nielsen พบว่าตั้งแต่ช่วงปลายเดือนมีนาคมจนถึงกลางเดือนเมษายน โฆษณาที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับ COVID เพิ่มขึ้นเกือบสองเท่าในเวลาเพียงไม่กี่สัปดาห์ โดยหน่วยโฆษณาที่สร้างสรรค์เกี่ยวกับ COVID ในตลาดระดับประเทศและระดับท้องถิ่นเพิ่มขึ้นจาก 251,000 หน่วยในสัปดาห์วันที่ 30 มีนาคม เป็น 492,000 หน่วยในสัปดาห์วันที่ 13 เมษายน ซึ่งการเพิ่มขึ้นดังกล่าวคิดเป็น 96% ซึ่งบ่งชี้ว่าแบรนด์ต่างๆ เข้าใจดีว่าการเงียบหายไปโดยสิ้นเชิงนั้นไม่ใช่ทางเลือกสำหรับสุขภาพในระยะยาว

ผู้บริโภคเองก็เปิดใจลองแบรนด์ใหม่ๆ ที่เห็นว่าสามารถช่วยเหลือผู้คนได้ในช่วงเวลานี้ การสำรวจที่จัดทำโดย Nielsen และ Wizer ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคที่ได้รับการสนับสนุนจาก Nielsen พบว่าผู้ตอบแบบสอบถาม 72% อ้างถึงความพยายามของบริษัทในการช่วยเหลือผู้ที่ได้รับผลกระทบจาก COVID-19 เป็นเหตุผลที่พวกเขาพิจารณาแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคบรรจุภัณฑ์ (CPG) ของตน ยิ่งไปกว่านั้น ผู้ตอบแบบสอบถาม 84% เห็นด้วยว่าบริษัทที่ให้การสนับสนุนผู้บริโภคปฏิบัติตามข้อจำกัดของ COVID นั้นสร้างความแตกต่างให้กับบริษัทที่ไม่ทำเช่นนั้น 

แต่ด้วยความเสี่ยงที่จะเกิดวิกฤตระลอกที่สองในฤดูใบไม้ร่วงหรือฤดูหนาวในช่วงปลายปีนี้ในสหรัฐอเมริกา ซึ่งขึ้นอยู่กับการเปิดรัฐต่างๆ อีกครั้งและสถานการณ์ที่เกิดขึ้นใหม่ ข้อความที่เกี่ยวข้องกับ COVID เหล่านี้จึงไม่ใช่แค่เพียงวิธีในการเชื่อมต่อกับผู้บริโภค แต่ยังเป็นตัวบ่งชี้หลักไม่เพียงแค่สุขภาพของตลาดสื่อเท่านั้น แต่ยังเป็นภาพรวมว่าตลาดนั้น และโดยเฉพาะอย่างยิ่ง นักการตลาด คิดอย่างไรกับสุขภาพของผู้บริโภคจริงด้วย การลดลงของธีม COVID-19 อาจทำหน้าที่เป็นเครื่องวัดความพร้อมของแบรนด์ต่างๆ ที่คิดว่าตลาดพร้อมแค่ไหนในการกลับมาเน้นที่ ROI และข้อความหลักแบบเดิมๆ และการกลับมาทำธุรกิจอีกครั้งจะเป็นยาอายุวัฒนะที่สำคัญที่จะช่วยให้นักการตลาดและเจ้าของสื่อฟื้นคืนชีพจากภาวะซบเซาของสื่อได้