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팬데믹 딜레마: 대의를 위해 광고를 중단하거나 브랜드 자산을 유지해야 하는가?

5분 읽기 | 2020년 5월

이미 최고의 소비자에게 도달하기 위해 엄청난 미디어 파편화를 감내해야 하는 브랜드와 마케터에게 전 세계적인 팬데믹을 던지는 것은 모닥불에 휘발유를 던지는 것과 같습니다. 

3월 11일 세계보건기구가 코로나19를 팬데믹으로 선언한 순간부터 ROI에 대한 열망은 사라졌고, 크리에이티브 콘텐츠의 유서 깊은 불매 운동으로 이어졌습니다. 

예를 들어, 다가오는 올림픽과 여행 및 관광을 위해 특별히 제작되었거나, 전 세계적으로 엄격한 사회적 거리두기 조치를 촉구하는 정체불명의 바이러스가 빠르게 확산되면서 광고 인벤토리가 중단되고 마케터들이 철수하는 일이 발생했습니다. 예를 들어, 이탈리아에서는 사람들이 포옹하는 모습을 담은 기차 서비스 광고가 3월 8일에야 보도되었습니다. 코로나19 이후 마케팅 전략과 크리에이티브는 완전히 새로운 시각으로 바라봐야 했습니다.

이는 전례 없는 수준의 동영상 시청이 크게 증가하던 시기였습니다. 3월 중순부터 하순까지 스마트 TV, 인터넷 연결 기기, 게임 콘솔과 같은 디지털 디바이스 사용을 포함한 미국 내 총 TV 사용량은 3월 초보다 18% 증가했습니다. 같은 기간(3월 13일부터 31일까지), 코로나19가 미국 전역으로 확산되면서 올해 첫 두 달 반(1월 1일부터 3월 12일까지)에 비해 일일 앱 사용량이 크게 증가했습니다. 이러한 패턴은 이탈리아에서 한국에 이르기까지 다른 많은 국가에서도 동일하게 나타났습니다. 마케터들에게 아이러니한 점은 시청자들은 분명 TV를 시청하고 있었지만, 많은 사람들이 표면적으로는 쇼핑, 식사, 사교 활동을 거의 하지 않는 '집콕족'이었고 지금도 그렇다는 것입니다. 이러한 습관으로 인해 재량적 지출이 둔화되었습니다.

그러나 소비자에 대해 침묵하는 것은 마케터에게 항상 위험한 도박이며, 예산 결정이 어려운 브랜드도 마찬가지입니다. 

이를 고려하세요: 광고 삭감은 미디어 시장의 회복 기간 연장을 의미할 수 있습니다. 2020년 남은 기간 동안 완전히 광고가 중단되는 브랜드는 2021년에 최대 11%의 매출 감소에 직면할 수 있습니다. 미디어의 장기적인 '암흑기'에서 회복하는 데 최대 3~5년의 견고하고 지속적인 브랜드 구축 노력이 필요하다는 점을 고려할 때, 기존 캠페인에 코로나19 관련 브랜드 인지도 메시지를 추가하는 것만으로도 크리에이티브를 조정하여 브랜드 자산을 유지하는 마케터는 즉각적이든 장기적이든 회복 후 더 나은 입지를 확보할 수 있을 것입니다.

미국의 일부 상위 광고 카테고리의 경우, 코로나19 이전(1월 27일~3월 8일) 크리에이티브 단위 수가 팬데믹 상황(3월 9일~4월 19일) 이후 각각 1,530만 개에서 1,330만 개로 감소했을 뿐만 아니라 해당 카테고리의 광고 시간 비중도 감소했습니다. 예를 들어, 여행 광고는 60%, 소매업은 21%, 통신 광고는 17% 광고 단위가 감소했습니다. 이러한 카테고리의 광고 단위 감소로 인해 자동차 및 금융 서비스와 같은 다른 카테고리의 광고 시간 점유율이 오히려 증가하여 해당 카테고리와 관련된 기업들이 더 큰 목소리를 낼 수 있게 되었습니다. 또한 맥주와 와인 카테고리와 제약 카테고리는 코로나19 이후 실제로 광고 집행량이 증가했습니다 .

이러한 광고 시장의 위축은 미국에만 국한된 것이 아니라 전 세계 국가에서도 위기에 대한 각국의 대응, 대중에게 노출된 정도, 각국의 경제에 미치는 영향 등 다양한 요인에 따라 감소세를 보였습니다. 예를 들어, 유럽에서 가장 큰 타격을 입은 스페인은 3월 광고 지출이 전월(2020년 2월) 대비 29% 감소했습니다. 반대로 바이러스가 지역사회로 확산되지 않은 호주의 광고 지출은 전월 대비 6% 감소했습니다.

또한 마케터들은 코로나19를 주제로 한 크리에이티브를 제공하여 응원을 표시하고, 도로변 픽업 및 비대면 택배와 같이 소비자에게 도움이 될 수 있는 상품과 서비스를 제공하거나 어떤 형태로든 자선 활동에 참여해야 할 필요성을 느꼈습니다. 많은 브랜드에게 이러한 방식은 브랜드 인지도를 유지하고 소비자와의 연속성을 유지하면서도 위기 자체를 이용하는 것으로 비춰지지 않는 방법이었습니다. 

그리고 기업들은 코로나19 관련 메시지를 담은 광고를 점점 더 많이 게재하고 있습니다. 닐슨에 따르면 3월 말부터 4월 중순까지 불과 몇 주 만에 코로나19를 주제로 한 광고가 두 배 가까이 증가한 것으로 나타났습니다. 3월 30일 주에 251,000개였던 국내 및 지역 시장의 COVID 크리에이티브 단위는 4월 13일 주에 492,000개로 96% 증가했으며, 이는 브랜드들이 장기적인 건강을 위해 완전히 침묵하는 것은 선택 사항이 아니라는 것을 깨달았다는 신호입니다.

소비자들은 실제로 이 시기에 사람들을 돕는다고 생각되는 새로운 브랜드를 시도해 볼 의향이 있는 것으로 나타났습니다. 닐슨과 닐슨의 지원을 받는 소비자 인사이트 플랫폼인 Wizer가 실시한 설문조사에 따르면 응답자의 72%가 코로나19 피해자를 돕기 위한 기업의 노력을 소비재(CPG) 브랜드를 고려하는 이유로 꼽았습니다. 또한 응답자의 84%는 소비자가 코로나19 제한 조치를 준수할 때 지원을 제공하는 기업이 그렇지 않은 기업과 차별화된다는 데 동의했습니다. 

그러나 올해 가을이나 겨울에 미국에서 각 주의 경제 재개와 새로운 시나리오에 따라 2차 위기가 발생할 가능성이 있는 상황에서 이러한 코로나19 관련 메시지는 단순히 소비자와 소통하는 방법일 뿐만 아니라 미디어 시장의 건전성뿐 아니라 시장, 특히 마케터들이 실제 소비자의 건강에 대해 어떻게 생각하는지를 종합적으로 보여주는 핵심 지표이기도 합니다. 코로나19 테마의 감소는 브랜드가 ROI와 기존의 핵심 메시지에 다시 집중할 준비가 되어 있다고 생각하는 시장의 분위기를 가늠하는 바로미터가 될 수 있습니다. 그리고 비즈니스 복귀는 마케터와 미디어 소유주 모두에게 침체된 미디어를 되살릴 수 있는 중요한 묘약이 될 것입니다.

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