Loncat ke konten
02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Kinerja pemasaran

Merek Berkelanjutan Dapat Berputar dengan Tujuan untuk Membantu Mengatasi COVID-19

7 menit dibaca | Julia Wilson, Wakil Presiden, Tanggung Jawab & Keberlanjutan Global | April 2020

Ketika kita mencari jalan keluar dari pandemi global COVID-19, satu hal yang jelas: Situasi ini membutuhkan tindakan kolektif dan kolaborasi yang berarti di berbagai komunitas, negara, dan budaya.

Di saat banyak orang menghadapi situasi yang menakutkan-dari pekerja esensial yang membutuhkan alat pelindung diri hingga mereka yang mencoba mencegah perasaan terisolasi di rumah-beberapa merek telah memilih untuk menghadapi tantangan ini dengan empati dan kepedulian terhadap komunitas dan kebutuhan langsung konsumen mereka. 

Penelitian telah menunjukkan bahwa konsumen peduli dengan perusahaan yang mendukung tujuan yang penting bagi mereka. Sebelum pandemi, 74% dari Milenial AS mengatakan bahwa mereka lebih cenderung membeli merek yang mendukung isu-isu sosial yang mereka pedulikan. Bagi merek, hal ini membuat segalanya menjadi sederhana. Jarang sekali ada satu tujuan yang beresonansi begitu dalam dengan begitu banyak orang sekaligus. Merek-merek yang berputar dengan tujuan akan memastikan bahwa mereka tidak hanya bertahan, tetapi juga membangun reputasi dan menumbuhkan loyalitas dalam jangka panjang. 

Agar dapat beresonansi dengan konsumen, pemasar perlu memeriksa kembali iklan mereka untuk memastikan bahwa mereka memenuhi kebutuhan konsumen (tanpa terlihat tuli) dan terhubung dengan mereka secara otentik. Seorang influencer media sosial dengan jutaan pengikut mengatakannya dengan baik ketika dia bereaksi di Instagram terhadap perubahan sebuah merek menjadi model satu-untuk-satu untuk menyumbangkan makanan kepada anak-anak yang terkena dampak COVID-19: "Saya menyukai perusahaan yang menjalankan tanggung jawab sosial dengan serius." Meskipun merek tidak selalu dapat mengandalkan pujian publik dari pelanggan mereka, hal ini lebih otentik dan lebih mudah diingat daripada iklan berbayar.

Seperti halnya tantangan keberlanjutan lainnya, industri yang berbeda perlu mengadopsi pendekatan yang sesuai dengan keahlian, tantangan, dan basis konsumen mereka yang unik. Namun, ada beberapa tema yang konsisten di seluruh keberlanjutan, loyalitas merek, dan kemanjuran yang menunjukkan bagaimana merek dapat berputar dengan tujuan untuk memajukan kebaikan bersama. 

Utamakan Keselamatan

Di era telehealth dan penundaan perawatan medis yang tidak penting, konsumen berjuang untuk menjaga keluarga mereka tetap aman. Untuk produsen perlengkapan pembersih yang berfokus pada keberlanjutan, ini berarti penting untuk menyoroti kemampuan disinfektan Anda, sementara produsen makanan mungkin perlu menggarisbawahi lebih lanjut kepada konsumen bagaimana mereka dapat mengatasi masalah kesehatan mereka melalui pilihan makanan sehari-hari.

Ada tanda-tanda positif yang menunjukkan bahwa selera konsumen terhadap barang-barang yang berkelanjutan belum melambat. Analisis atribut produk oleh Nielsen BASES menunjukkan bahwa dalam hal pembersih rumah tangga, pentingnya bahan organik, bahan yang berkelanjutan, dan klaim alami telah berkurang kepentingannya selama pandemi. Namun, klaim 'Membunuh kuman/bakteri secara alami' adalah salah satu dari tiga klaim teratas, setelah produk yang mengatakan 'Membunuh kuman secara efektif'. Selain itu, konsumen telah membelanjakan $33,6 miliar tahun ini untuk barang-barang yang berkelanjutan, naik 15,8% dibandingkan periode yang sama tahun lalu pada minggu yang berakhir pada tanggal 4 April, berkinerja sekitar empat poin persentase lebih baik daripada produk konvensional. 

Beberapa pertumbuhan berkelanjutan selama minggu-minggu ketika konsumen melakukan pembelian menjelang pembatasan hidup didorong oleh kehabisan stok. Namun, pada minggu-minggu berikutnya, kami telah melihat kesenjangan antara pertumbuhan penjualan konvensional dan berkelanjutan mulai berkurang. Kami memperkirakan tren ini akan terus berlanjut seiring dengan masih adanya tantangan ekonomi, tetapi bukan berarti keberlanjutan tidak mungkin terjadi. Sekaranglah saatnya untuk memastikan bahwa Anda melakukan semua yang Anda bisa untuk meyakinkan konsumen Anda - dengan cara yang otentik dan bermakna - tentang keampuhan produk Anda, sehingga meningkatkan adopsi dan kesetiaan konsumen dengan cara yang paling berkelanjutan: secara konsisten dan dapat diandalkan untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang sebenarnya. 

Fleksibilitas Manufaktur dan Rantai Pasokan Anda

Krisis ini juga menjadi pengingat bahwa keberlanjutan bukan hanya tentang apa yang masuk ke dalam produk Anda, bagaimana produk tersebut dibuat, dan apa yang terjadi setelah konsumen selesai menggunakannya. Merek yang berkelanjutan mempertahankan pendekatan yang fleksibel dan responsif terhadap kebutuhan konsumen, dengan rantai pasokan yang lincah dan operasi yang sesuai. 

Menghadapi kekurangan bahan penting, beberapa industri yang tidak terduga melangkah maju untuk bersinar. Merek pakaian, parfum, dan bahkan alkohol mengubah jalur produksi mereka untuk memenuhi permintaan masker, pembersih tangan, dan kebutuhan lainnya. 

Ini bukan tentang mengubah tujuan atau misi merek Anda, tetapi mengubah atau memperluas pekerjaan sehari-hari Anda agar lebih efektif dalam memenuhi kebutuhan konsumen di mana pun (dan apa pun) mereka berada. 

Lihatlah untuk Meringankan Rasa Sakit

Tampaknya hanya dalam semalam, pandemi ini telah menghadapkan orang-orang dengan tantangan baru - dari ketidaknyamanan kecil hingga situasi yang mengancam jiwa - menempatkan kaca pembesar pada ketidaksetaraan sosial dan kebijakan perawatan kesehatan dalam masyarakat kita. Perusahaan dapat mengurangi ketegangan dengan berpikir kreatif tentang bagaimana cara meringankan beban tersebut. 

Donasikan apa yang Anda bisa untuk komunitas yang memiliki prioritas tinggi

Merek popok telah turun tangan untuk mendukung orang tua tunggal dan keluarga berpenghasilan rendah, aplikasi meditasi telah membuat beberapa layanan gratis, restoran memberi makan staf rumah sakit, dan merek lain mengadopsi model satu-untuk-satu di mana setiap pembelian konsumen mengarah pada donasi dalam bentuk barang untuk petugas kesehatan. 

Banyak dari model ini yang memungkinkan konsumen untuk ikut serta dan mendukung komunitas-komunitas ini. Namun, masih banyak lagi yang membutuhkan dukungan pada saat ini. Produsen dan peritel barang kemasan konsumen juga dapat mengadopsi model ini dan memanfaatkan hubungan yang telah lama terjalin dengan bank makanan dan lembaga nirlaba lainnya untuk mengembangkan dampak mereka melalui efek jaringan ini.

Utamakan Karyawan Anda

Selama beberapa minggu terakhir, negara-negara di seluruh dunia telah mengalami lonjakan pengangguran. Bahkan ketika pemerintah bergerak untuk mendukung konstituen mereka, bisnislah yang dapat memberikan dampak terbesar pada kehidupan individu. Perusahaan yang berkomunikasi dengan jelas, dengan pemimpin yang bertindak dengan empati dan yang melakukan lebih dari sekadar menjaga keamanan karyawan mereka, akan membangun loyalis merek seumur hidup. Data Nielsen secara konsisten menunjukkan bahwa konsumen ingin mendukung perusahaan yang memprioritaskan upah yang adil dan atribut tanggung jawab sosial lainnya yang berdampak positif pada karyawan yang menggerakkan merek yang mereka cintai.

Mengurangi tantangan tinggal di rumah

Dengan sebagian besar dunia dikarantina di rumah, tantangan baru dan tak terduga berdatangan-dari orang tua yang berusaha menjaga anak-anak tetap terhibur dan bekerja dari rumah hingga memasak lebih banyak makanan di rumah dan berurusan dengan lebih banyak kemasan daripada sebelumnya. Analisis penjualan baru-baru ini di AS menunjukkan bahwa produk yang mengiklankan "mengurangi kemasan" dan "kemasan yang dapat didaur ulang" mengalami lonjakan besar dalam penjualan hingga 100% dibandingkan tahun lalu. 

Merek memiliki kesempatan untuk membantu dengan menanamkan benih baru kepada konsumen mereka tentang bagaimana mereka dapat mengurangi kekacauan kemasan, menggunakan kembali wadah bekas, atau membuat produk mereka lebih awet. Ketika konsumen membeli dalam jumlah besar untuk persediaan dapur mereka, mereka dapat menyadari kegunaan baru dari wadah bekas yang mungkin terlewatkan, seperti menggunakan botol sampo bekas sebagai penanam.

Ke mana kita pergi dari sini?

Pandemi ini akan menguji banyak merek, dan apakah mereka bereaksi dengan cara yang bertanggung jawab secara sosial dan berkelanjutan akan memiliki implikasi yang berarti tidak hanya pada bisnis mereka sendiri, tetapi juga pada bagaimana kita membangun kembali komunitas kita. 

Merek dapat memposisikan diri mereka sebagai pendukung konsumen dalam krisis jangka pendek, sekaligus bertindak sebagai jembatan menuju apa pun yang akan terjadi selanjutnya, mengembangkan ikatan mereka dari waktu ke waktu. 

Untuk merek-merek makanan, ada secercah harapan bahkan ketika pergeseran ekonomi berdampak pada dompet. Di Prancis, selama pandemi, penjualan produk organik terus melampaui produk konvensional dan berkinerja sangat baik di wilayah dengan populasi keluarga yang lebih tinggi. Baik di AS maupun Prancis, sejak resesi terakhir, industri ini telah merespons dengan memperluas jangkauan penawaran produk organik berlabel pribadi. Artinya, ada lebih banyak pilihan nilai yang tersedia bagi konsumen daripada beberapa tahun terakhir.

Sebuah survei tahun 2019 juga menunjukkan bahwa 56% orang Prancis memiliki pola makan yang sangat spesifik yang ditentukan oleh kesejahteraan hewan, organik, lokal, dan atribut berkelanjutan lainnya. Dari tahun ke tahun, orang Amerika telah menghabiskan $81,8 miliar untuk pola makan vegetarian hingga minggu yang berakhir pada tanggal 4 April. Bagi para konsumen yang telah beralih ke pola makan vegetarian, vegan, atau nabati, metode organik dan metode berkelanjutan lainnya akan memiliki peran penting dalam menyeimbangkan kebutuhan diet mereka dengan ketersediaan uang untuk dibelanjakan. 

Tidak peduli kapan pun waktunya, ketika merek mampu membuat hubungan antara apa yang sehat bagi saya-konsumen-dan apa yang sehat bagi dunia, maka kita akan melihat hasil yang berkelanjutan tumbuh seiring dengan meningkatnya penjualan dan loyalitas terhadap merek.

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa