Olahraga wanita mengalami lebih dari sekadar momen. Berkat pertemuan berbagai kekuatan, olahraga elit wanita sedang menikmati puncak tertinggi yang belum pernah terjadi sebelumnya dalam hal minat, jumlah penonton, dan kehadiran.
Ini merupakan keuntungan bagi semua orang: para penggemar yang menyukai olahraga, merek-merek yang ingin mensponsori mereka, serta arena dan platform yang membuat tontonan ini menjadi nyata. Pertanyaan yang wajar muncul dari hal ini adalah, bagaimana kita mempertahankan hal ini?
Mempertahankan momentum akan bergantung pada kemampuan industri ini untuk menunjukkan peningkatan yang terukur bagi mereka yang terlibat dalam permainan ini. Dan berita terbaiknya, hal itu sudah ada.
Ke atas dan ke kanan
Meskipun kebangkitan olahraga wanita lebih besar daripada satu olahraga atau satu orang, tidak dapat dipungkiri bahwa bola basket wanita telah menjadi yang terdepan dalam hal antusiasme tahun ini.
Turnamen NCAA Putri 2024 rata-rata menarik hampir 19 juta penonton (dengan puncaknya 24 juta penonton) untuk pertandingan final antara Iowa dan South Carolina - naik 89% dari tahun sebelumnya dan mengalahkan jumlah penonton final Putra untuk pertama kalinya. Jumlah penonton WNBA Draft 2024 meningkat 511% dan meningkat 668% dengan penonton wanita berusia 2-17 tahun. Dan secara keseluruhan minat terhadap WNBA meningkat 29% antara tahun 2023 dan 2024.
Seperti air pasang yang mengangkat semua perahu, momentum ini menyebar di luar bola basket. Liga Sepak Bola Wanita Nasional mengalami peningkatan minat sebesar 17% antara tahun 2023 dan 2024. Minat terhadap Liga Super Wanita Inggris melonjak 52% setelah Inggris memenangkan EURO 2022 - sebagian berkat kesepakatan penyiaran yang lebih baik, dan masih menikmati keuntungan hingga tahun 2024. Pada tanggal 11 Juni, saluran T2 Tennis Channel mulai mendedikasikan setiap hari Selasa secara eksklusif untuk pertandingan tenis wanita, sebuah inisiatif mingguan yang disebut Women's Day. Dan tahun 2024 diprediksi akan menjadi tahun di mana industri olahraga wanita global akhirnya menembus angka 1 miliar dolar AS, meningkat 300% dari tahun 2021.
Penontonnya ada di sana. Pertumbuhannya ada di sana. Dan setelah Anda memahami apa yang mendorong kesuksesan, Anda dapat membuktikan bahwa nilainya juga ada di sana.
Nilai dan nilai
Selama bertahun-tahun, keputusan investasi di bidang olahraga wanita sebagian besar berakar pada tujuan DE&I. Pola pikir ini penting, tetapi juga bisa membatasi. Hal ini dikarenakan investasi olahraga wanita masuk akal secara bisnis. Kehilangan pandangan terhadap nilai yang terukur akan melemahkan kemampuannya untuk berkembang.
Penggemar olahraga wanita di seluruh dunia adalah kelompok yang beragam-43% penggemar olahraga wanita adalah pria, dan mereka cenderung berusia muda, melek teknologi, dan merupakan konsumen yang sangat aktif. Tujuh puluh empat persen penggemar olahraga wanita adalah pencari nafkah utama dalam rumah tangga mereka, dibandingkan dengan 70% penggemar olahraga pria. Dan 57% penggemar olahraga wanita memiliki anak di bawah usia 18 tahun, dibandingkan dengan 53% penggemar olahraga pria.
Mari kita lihat WNBA lagi. Dibandingkan dengan penggemar olahraga lainnya, penggemar WNBA jauh lebih mungkin untuk terlibat dengan sebuah merek secara online, membicarakan merek tersebut dengan teman dan keluarga, dan benar-benar melakukan pembelian.
Mereka adalah pemirsa yang berinvestasi dengan daya beli yang signifikan - sebuah impian bagi sebuah merek. Potensi iklan ini seharusnya dapat diterjemahkan ke dalam kesepakatan hak siar media yang kuat, namun, secara historis, olahraga wanita telah mengalami penilaian yang rendah. Nielsen Sports baru-baru ini menganalisis nilai yang dihasilkan oleh Liga Super Wanita melalui siaran dan menemukan bahwa nilainya mencapai €18,3 juta. Hak siar tersebut terjual seharga €7,3 juta, yang berarti hak siar media dinilai terlalu rendah sebesar 2,5x. Itu adalah masalah yang dapat diperbaiki dengan data yang tepat.
Sponsorship selalu menjadi pendorong pendapatan yang krusial bagi olahraga wanita dan ketika distribusi siaran meningkat dan memudahkan para penggemar untuk menonton pertandingan, nilai yang diberikan kepada merek yang mensponsori pun meningkat secara alami. Hal ini menciptakan siklus pertumbuhan yang dibutuhkan olahraga wanita, memberikan dan mengukur ROI mendorong investasi.
Dalam Webinar Nielsen' s Driving Value through Women's Sports, Google Sports and Entertainment Strategy Lead, Molly Beck, membagikan anekdot ini: Google ingin menginvestasikan pengeluaran yang adil di seluruh olahraga pria dan wanita dan menyadari bahwa mereka tidak bisa melakukannya. Inventaris olahraga wanita tidak cukup. "Hal ini membuat kami menyadari bahwa salah satu tantangan terbesar adalah visibilitas," kata Beck. "Sponsor Google menciptakan jangkauan yang lebih luas untuk Liga [WNBA], yang kemudian meningkatkan laba atas investasi kami."
Mempertahankan momentum
Olahraga wanita mendapatkan daya tarik yang serius dengan pemirsa yang diinginkan. Dan hal ini dilakukan dengan mengikuti pedomannya sendiri. Jika dibandingkan dengan olahraga pria, pemirsanya berbeda, konsumsi media berbeda, dan ekspektasi penggemar juga berbeda. Hal ini menjadikannya waktu yang sangat menarik dan penting bagi semua orang untuk menyesuaikan dan mempertajam strategi pertumbuhan mereka
"[Olahraga wanita] tidak sampai di sini dengan menggunakan buku pedoman yang sama dengan olahraga pria" - Molly Beck, Pimpinan Strategi Olahraga dan Hiburan, Google
Untuk mempertahankan dan mengembangkan momentum di sekitar olahraga wanita, ada empat hal utama yang harus diprioritaskan oleh merek, liga, dan pemegang hak.
1. Meningkatkan akses konten
Ada idiom industri yang mengatakan bahwa sulit untuk menjadi penggemar olahraga wanita dan sulit untuk tidak menjadi penggemar olahraga pria. Mengapa? Karena akses konten, penemuan konten, dan volume konten. Olahraga wanita tidak akan pernah mendapatkan kesempatan yang sebenarnya untuk menjadi populer jika pertandingan disembunyikan di saluran yang tidak jelas, jika sorotan tidak dibagikan di saluran populer, dan jika penerbit tidak menciptakan lebih banyak ruang untuk konten olahraga wanita.
Platform dapat mengatasi hal ini dengan menciptakan lebih banyak konten untuk dikonsumsi penggemar, jalur yang lebih mudah bagi semua orang untuk menemukannya, dan merangkul pola pikir uji dan pelajari untuk mengidentifikasi apa yang benar-benar berhasil untuk pemirsa dan saluran yang unik ini.
Liga, Tim, dan pemegang hak siar dapat mengatasi hal ini dengan memperluas pemahaman mereka tentang siapa para penggemar, mengapa mereka menyukai olahraga, dan konten seperti apa yang mereka cari saat ini dibandingkan dengan yang dulu.
Merek dapat mengatasi hal ini dengan memfokuskan investasi mereka untuk mengembangkan dan memperkuat kisah-kisah olahraga wanita serta menambah nilai asli pada pengalaman penggemar melalui sponsor yang konsisten dan otentik.
2. Meningkatkan pengalaman acara
Meskipun antusiasme terhadap olahraga wanita semakin meningkat, banyak acara tenda masih bertempat di tempat yang kecil dan kuno. Ambil WSL sebagai contoh. Musim 2023-2024 mengalami pertumbuhan jumlah penonton sebesar 43%, dengan Arsenal memecahkan rekor jumlah penonton WSL sebanyak tiga kali dan memiliki jumlah penonton rata-rata yang lebih tinggi daripada 10 tim Liga Premier Pria. Namun, hanya 38% pertandingan WSL yang dimainkan di stadion Liga Premier. Perbedaan ini menghalangi pertumbuhan semua orang.
Liga, tim, pemegang hak, dan merek dapat mengatasi hal ini dengan menginvestasikan biaya aktivasi dan pemasaran mereka untuk pertandingan wanita yang dimainkan di panggung-panggung terbesar dan memberikan pengalaman acara yang dikemas dan premium yang diinginkan dan layak didapatkan oleh para penggemar.
3. Mengembangkan nama rumah tangga
Ada tiga hal yang membangun sebuah liga: Momen olahraga yang besar, kompetisi yang sengit, dan nama besar. Para atlet dapat menangani dua hal yang pertama, tetapi mereka membutuhkan dukungan untuk membangun merek mereka. Menumbuhkan pemain menjadi ikon semakin penting bagi pengalaman penggemar dan visibilitas liga.
Liga, tim, dan pemegang hak dapat mengatasi hal ini dengan membuatnya lebih mudah untuk menjadi penggemar melalui distribusi yang luas dan promosi silang, memberikan para pemain alat yang mereka butuhkan untuk membuat konten yang efektif dan mempertahankan pemahaman yang mendalam tentang apa yang menjiwai penggemar mereka secara spesifik.
Merek dapat mengatasi hal ini dengan bermitra dengan talenta muda yang memiliki hubungan alami dengan merek tersebut. Jika dilakukan dengan sengaja, kemitraan ini memiliki manfaat ganda untuk meningkatkan profil atlet sekaligus memperdalam kredibilitas dan status merek di antara para penggemar.
4. Mengukur kinerja secara menyeluruh
Anggaran berada di bawah pengawasan ketat dan tekanan untuk menunjukkan hasil di setiap aktivasi. Data sangat penting, dan harus komprehensif jika Anda menginginkan gambaran kinerja yang sebenarnya. Ya, jangkauan dan frekuensi memang penting, namun seberapa efektifkah materi iklan tersebut? Apakah Anda melacak keterlibatan lintas saluran? Apakah kesadaran dan pertimbangan secara keseluruhan sedang berada di arah yang benar?
Anda membutuhkan data di setiap kesempatan. Terlebih lagi, Anda membutuhkan investasi yang berkomitmen untuk memahami dampak apa yang Anda berikan dari waktu ke waktu. Kampanye yang hanya sekali dan selesai jarang berhasil menangkap dan mengoptimalkan semua potensi ROI.
Liga, tim, dan pemegang hak siar dapat mengatasi hal ini dengan memahami tujuan merek dan mitra penyiaran Anda, mengukur hasil yang mereka inginkan, dan memberikan hasil yang dapat ditindaklanjuti untuk mendorong pengujian dan pembelajaran yang berkelanjutan.
Merek dapat mengatasi hal ini dengan menguraikan tujuan dan sasaran yang jelas serta tetap sabar dan berkomitmen untuk mengukur hasil secara holistik. Hubungan dan dampak yang sesungguhnya membutuhkan waktu dan membutuhkan kerangka kerja pengukuran yang menangkap seluruh kemitraan di seluruh nilai yang berwujud dan tidak berwujud.
Ketika semua orang menang
Dalam Webinar Nielsen' s Driving Value through Women's Sports, Chief Growth Officer WNBA, Colie Edison, menutup pembicaraan dengan ini: "[Olahraga wanita] adalah mikrokosmos dari pengalaman yang lebih luas dari para wanita di tempat kerja: Pria dinilai berdasarkan potensi, dan wanita dinilai berdasarkan performa. Kita harus memutus siklus yang terus meremehkan wanita dan olahraga wanita."
"Kita harus memutus siklus yang terus meremehkan wanita dan olahraga wanita." - Colie Edison, Chief Growth Officer WNBA
Ketika olahraga wanita memiliki ruang untuk bersinar, dukungan dari merek dan pemegang hak, serta kerangka kerja pengukuran untuk menangkap nilai holistik, maka semua orang akan menang.