Alors que nous cherchons une voie pour sortir de la pandémie mondiale de COVID-19, une chose est claire : cette situation exige une action collective et une collaboration significative entre différentes communautés, pays et cultures.
À une époque où de nombreuses personnes sont confrontées à des situations difficiles - des travailleurs essentiels qui ont besoin d'un équipement de protection individuelle à ceux qui tentent de lutter contre le sentiment d'isolement à la maison - certaines marques ont choisi de relever ces défis en faisant preuve d'empathie et en se souciant de leurs communautés et des besoins immédiats des consommateurs.
Des études ont montré que les consommateurs s'intéressent aux entreprises qui soutiennent des causes qui leur tiennent à cœur. Avant la pandémie, 74 % des Millennials américains ( ) ont déclaré qu'ils étaient plus enclins à acheter des marques qui soutiennent des questions sociales qui leur tiennent à cœur. Pour les marques, cela simplifie les choses. Il est rare qu'une cause trouve un écho aussi profond auprès d'un si grand nombre de personnes à la fois. Les marques qui s'orientent vers un objectif précis ne se contenteront pas de survivre, elles renforceront leur réputation et fidéliseront leurs clients sur le long terme.
Pour trouver un écho auprès des consommateurs, les spécialistes du marketing doivent réexaminer leur publicité afin de s'assurer qu'ils répondent aux besoins des consommateurs (sans paraître sourds) et qu'ils établissent un lien authentique avec eux. Une influenceuse des médias sociaux comptant des millions de followers l'a bien exprimé lorsqu'elle a réagi sur Instagram à l'adoption par une marque d'un modèle "un pour un" pour faire don de nourriture aux enfants touchés par le COVID-19 : "J'aime les entreprises qui prennent la responsabilité sociale au sérieux." Même si les marques ne peuvent pas toujours compter sur les éloges publics de leurs clients, cette démarche est à la fois plus authentique et plus mémorable qu'une publicité payante.
Comme pour tout défi lié à la durabilité, les différentes industries devront adopter leurs approches pour s'adapter à leurs compétences, défis et base de consommateurs uniques. Toutefois, il existe des thèmes communs au développement durable, à la fidélité à la marque et à l'efficacité qui démontrent comment les marques peuvent pivoter de manière significative avec un objectif pour faire avancer le bien commun.
La sécurité avant tout
À l'ère de la télésanté et du report des soins médicaux non essentiels, les consommateurs se battent pour assurer la sécurité de leur famille. Pour les fabricants de produits de nettoyage axés sur le développement durable, cela signifie qu'il est important de mettre en avant les capacités de désinfection, tandis que les fabricants de produits alimentaires peuvent avoir besoin de souligner davantage pour les consommateurs la façon dont ils peuvent répondre à leurs préoccupations en matière de santé par leurs choix alimentaires quotidiens.
Des signes positifs montrent que l'appétit des consommateurs pour les produits durables n'a pas encore ralenti. Une analyse des caractéristiques des produits réalisée par Nielsen BASES a montré qu'en ce qui concerne les produits d'entretien ménager, l'importance des ingrédients biologiques et durables et des allégations naturelles a diminué au cours de la pandémie. Toutefois, l'allégation "Tue les germes/bactéries de manière naturelle" était l'une des trois principales allégations, juste après les produits qui disaient "Tue les germes de manière efficace". En outre, les consommateurs ont déjà dépensé 33,6 milliards de dollars cette année pour des produits durables, soit une hausse de 15,8 % par rapport à la même période de l'année dernière (semaine clôturée le 4 avril), ce qui représente environ quatre points de pourcentage de plus que les produits conventionnels.
Une partie de la croissance de la durabilité au cours des semaines où les consommateurs ont fait des réserves avant les restrictions de vie a été due à des ruptures de stock. Toutefois, dans les semaines qui ont suivi, nous avons constaté que l'écart entre la croissance des ventes conventionnelles et celle des ventes durables s'est réduit. Nous nous attendons à ce que cette tendance se poursuive à mesure que les défis économiques persistent, mais cela ne signifie pas que la durabilité est hors jeu. Il est temps de vous assurer que vous faites tout ce qui est en votre pouvoir pour rassurer vos consommateurs - de manière authentique et significative - sur l'efficacité de votre produit, augmentant ainsi l'adoption et la fidélité des consommateurs de la manière la plus durable possible : en répondant de manière cohérente et fiable à un véritable besoin des consommateurs.
Flexibilité de votre chaîne de fabrication et d'approvisionnement
Cette crise nous rappelle également que la durabilité ne se limite pas à ce qui entre dans la composition d'un produit, à la manière dont il est fabriqué et à ce qui se passe une fois que le consommateur en a fini avec lui. Les marques durables maintiennent une approche flexible et réactive aux besoins des consommateurs, avec une chaîne d'approvisionnement et des opérations souples.
Face à la pénurie de matériaux essentiels, certaines industries improbables se mettent en avant. Des marques de vêtements, de parfums et même d'alcool réaffectent leurs lignes de production pour répondre à la demande de masques, de désinfectants pour les mains et d'autres produits de première nécessité.
Il ne s'agit pas de modifier l'objectif ou la mission de votre marque, mais de réorienter ou d'élargir votre travail quotidien afin de répondre plus efficacement aux besoins des consommateurs, où qu'ils se trouvent (et quels qu'ils soient).
Chercher à atténuer la douleur
Du jour au lendemain, cette pandémie a confronté les gens à de nouveaux défis - des petits désagréments aux situations qui mettent la vie en danger - mettant en lumière les inégalités sociales et les politiques de soins de santé au sein de nos sociétés. Les entreprises peuvent réduire la pression en réfléchissant de manière créative à la manière d'alléger le fardeau.
Donnez ce que vous pouvez aux communautés prioritaires
Les marques de couches sont intervenues pour soutenir les parents isolés et les familles à faibles revenus, les applications de méditation ont rendu certains services gratuits, les restaurants nourrissent le personnel hospitalier, et d'autres marques encore adoptent un modèle "un pour un" où chaque achat d'un consommateur entraîne un don en nature pour un travailleur de la santé.
Nombre de ces modèles consistent à permettre aux consommateurs de participer et de soutenir ces communautés. Il n'en reste pas moins que beaucoup d'autres ont besoin d'aide en cette période. Les fabricants et les détaillants de biens de consommation emballés pourraient également adopter ce modèle et s'appuyer sur leurs relations de longue date avec les banques alimentaires et d'autres organisations à but non lucratif pour accroître leur impact grâce à l'effet de réseau.
Donnez la priorité à vos employés
Au cours des dernières semaines, des pays du monde entier ont connu des pics de chômage record. Même si les gouvernements s'efforcent de soutenir leurs citoyens, ce sont les entreprises qui peuvent avoir l'impact le plus important sur la vie d'un individu. Les entreprises qui communiquent clairement, dont les dirigeants font preuve d'empathie et qui se surpassent pour assurer la sécurité de leurs employés, fidélisent leurs clients à la marque pour la vie. Les données de Nielsen montrent régulièrement que les consommateurs veulent soutenir les entreprises qui accordent la priorité à des salaires équitables et à d'autres attributs de responsabilité sociale ayant un impact positif sur les employés qui font fonctionner les marques qu'ils aiment.
Réduire les défis liés au maintien à domicile
La plupart des habitants de la planète étant en quarantaine à la maison, de nouveaux défis inattendus se présentent : les parents essaient de divertir leurs enfants et de travailler à la maison, ils cuisinent de plus en plus de repas à la maison et sont confrontés à une quantité d'emballages plus importante que jamais. Une analyse récente des ventes aux États-Unis a montré que les produits qui annonçaient "moins d'emballage" et "emballage recyclable" ont vu leurs ventes augmenter de plus de 100 % par rapport à l'année dernière.
Les marques ont la possibilité d'apporter leur contribution en montrant à leurs consommateurs comment réduire l'encombrement des emballages, réutiliser les récipients usagés ou faire durer leurs produits plus longtemps. Lorsque les consommateurs achètent en vrac pour remplir leur garde-manger, ils peuvent découvrir de nouvelles utilisations pour les contenants jetés qui auraient pu leur échapper, comme l'utilisation d'une vieille bouteille de shampoing en tant que jardinière.
Quelle est la suite des événements ?
Cette pandémie mettra à l'épreuve de nombreuses marques, et le fait qu'elles réagissent ou non de manière socialement responsable et durable aura des répercussions significatives non seulement sur leurs propres activités, mais aussi sur la manière dont nous reconstruisons nos communautés.
Les marques peuvent se positionner à la fois comme un soutien aux consommateurs dans la crise à court terme, tout en servant de passerelle pour la suite, en renforçant leurs liens au fil du temps.
Pour les marques de produits alimentaires, il y a des lueurs d'espoir, même si l'évolution de l'économie pèse sur les portefeuilles. En France, pendant la pandémie, les ventes de produits biologiques ont continuellement dépassé celles des produits conventionnels et se sont particulièrement bien comportées dans les régions à forte population familiale. Aux États-Unis comme en France, depuis la dernière récession, l'industrie a réagi en élargissant sa gamme de produits biologiques sous marque de distributeur. En d'autres termes, les consommateurs disposent d'un plus grand nombre d'options de valeur qu'au cours des dernières années.
Une enquête réalisée en 2019 a également montré que 56 % des Français ont un régime alimentaire très spécifique, dicté par le bien-être animal, le bio, le local et d'autres attributs durables. Depuis le début de l'année, les Américains ont dépensé 81,8 milliards de dollars pour des régimes végétariens au cours de la semaine qui s'est achevée le 4 avril. Pour ces consommateurs qui ont opté pour des régimes végétariens, végétaliens ou à base de plantes, les méthodes biologiques et autres méthodes durables auront un rôle important à jouer, car les consommateurs doivent trouver un équilibre entre leurs besoins alimentaires et leur disponibilité à dépenser.
Quel que soit le moment, c'est lorsque les marques sont capables de faire le lien entre ce qui est sain pour moi, le consommateur, et ce qui est sain pour le monde, que nous avons vu les résultats durables augmenter, tout comme les ventes et la fidélité à la marque.
