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지속 가능한 브랜드는 코로나19 대응을 위해 목적을 가지고 전환할 수 있습니다.

7분 읽기 | Julia Wilson, 글로벌 책임 및 지속가능성 부문 부사장 | 2020년 4월

전 세계가 코로나19 팬데믹에서 벗어날 수 있는 길을 찾고 있는 지금, 한 가지 분명한 사실은 이 상황에서는 다양한 커뮤니티, 국가, 문화 전반에 걸쳐 집단적인 행동과 의미 있는 협력이 필요하다는 것입니다.

개인 보호 장비가 필요한 필수 인력부터 집에서 고립감을 느끼지 않으려는 사람까지 많은 사람들이 어려운 상황에 직면한 지금, 일부 브랜드는 지역사회와 소비자의 즉각적인 필요를 공감하고 배려하여 이러한 문제를 해결하는 방법을 선택했습니다. 

연구에 따르면 소비자들은 자신에게 중요한 대의를 지지하는 기업에 관심을 갖는 것으로 나타났습니다. 팬데믹 이전에는 미국 밀레니얼 세대의 74%가 관심 있는 사회 문제를 지원하는 브랜드를 구매할 가능성이 더 높다고 답했습니다. 브랜드 입장에서는 일이 간단해집니다. 한 번에 이렇게 많은 사람들에게 깊은 공감을 불러일으키는 하나의 대의명분은 거의 없습니다. 목적에 따라 방향을 전환하는 브랜드는 생존할 뿐만 아니라 장기적으로 평판을 구축하고 충성도를 높일 수 있습니다. 

소비자의 공감을 얻으려면 마케터는 광고를 재검토하여 소비자의 니즈를 충족하고 있는지(무미건조해 보이지 않으면서도) 진정성 있게 소비자와 소통하고 있는지 확인해야 합니다. 수백만 명의 팔로워를 보유한 한 소셜 미디어 인플루언서는 한 브랜드가 코로나19의 영향을 받은 어린이들에게 식량을 기부하기 위해 1+1 모델로 전환한 것에 대해 인스타그램에서 다음과 같은 반응을 보였습니다: "저는 사회적 책임을 진지하게 생각하는 기업을 좋아합니다." 브랜드가 항상 대중의 칭찬을 기대할 수는 없지만, 유료 광고보다 더 진정성 있고 기억에 남을 수 있습니다.

다른 모든 지속가능성 과제와 마찬가지로, 각 산업은 각자의 고유한 기술, 과제, 소비자층에 맞는 접근 방식을 채택해야 합니다. 그러나 지속가능성, 브랜드 충성도 및 효능 전반에 걸쳐 브랜드가 공익을 증진하기 위해 목적을 가지고 의미 있게 방향을 전환하는 방법을 보여주는 몇 가지 일관된 주제가 있습니다. 

안전 최우선

원격 의료와 비필수 의료 서비스가 지연되는 시대에 소비자들은 가족의 안전을 지키기 위해 싸우고 있습니다. 지속 가능성에 중점을 둔 청소용품 제조업체의 경우 소독제 기능을 강조하는 것이 중요하며, 식품 제조업체는 일상적인 식품 선택을 통해 건강 문제를 해결할 수 있는 방법을 소비자에게 더욱 강조해야 할 수 있습니다.

지속 가능한 상품에 대한 소비자들의 욕구가 아직 꺾이지 않았다는 긍정적인 신호가 있습니다. 닐슨 베이스의 제품 속성 분석에 따르면 가정용 세정제의 경우, 팬데믹 기간 동안 유기농, 지속 가능한 성분 및 천연 클레임의 중요성이 감소한 것으로 나타났습니다. 그러나 '자연적인 방식으로 세균/박테리아를 죽인다'는 주장은 '효과적인 방식으로 세균을 죽인다'는 제품 바로 다음 상위 3개 주장 중 하나였습니다. 또한, 소비자들은 올해 들어 4월 4일까지 지속 가능한 상품에 이미 336억 달러를 지출했으며, 이는 작년 같은 기간에 비해 15.8% 증가한 수치로 기존 제품보다 약 4% 포인트 더 나은 성과를 거둔 것으로 나타났습니다. 

생활 제한 조치에 앞서 소비자들이 사재기에 나섰던 몇 주 동안 지속 가능성의 일부 성장은 품절로 인한 것이었습니다. 하지만 그 이후 몇 주 동안에는 기존 매출 성장률과 지속 가능한 매출 성장률의 격차가 줄어드는 것을 확인했습니다. 경제적인 어려움이 지속되는 한 이러한 추세는 계속될 것으로 예상되지만, 그렇다고 해서 지속가능성이 완전히 사라진 것은 아닙니다. 지금은 진정성 있고 의미 있는 방식으로 제품의 효능에 대해 소비자를 안심시켜 소비자의 채택과 충성도를 높일 수 있는 가장 지속 가능한 방법, 즉 진정한 소비자 니즈를 일관되고 안정적으로 충족시킬 수 있도록 최선을 다해야 할 때입니다. 

제조 및 공급망 유연화

이번 위기는 지속가능성이 단순히 제품에 무엇이 들어가는지, 어떻게 만들어지는지, 소비자가 제품을 사용한 후에 어떤 일이 일어나는지에 관한 것이 아니라는 사실을 일깨워줍니다. 지속 가능한 브랜드는 민첩한 공급망과 그에 맞는 운영으로 소비자의 요구에 유연하고 신속하게 대응할 수 있는 접근 방식을 유지합니다. 

필수 자재 부족에 직면한 일부 예상치 못한 산업이 빛을 발하고 있습니다. 의류, 향수, 심지어 주류 브랜드까지 마스크, 손 소독제 및 기타 필수품에 대한 수요를 충족하기 위해 생산 라인의 용도를 변경하고 있습니다. 

이는 브랜드의 목적이나 사명을 바꾸는 것이 아니라, 일상적인 업무를 전환하거나 확장하여 소비자가 어디에 있든, 무엇을 하든 소비자의 요구를 더 효과적으로 충족하는 것입니다. 

고통 완화 방법 찾기

하룻밤 사이에 발생한 팬데믹으로 인해 사람들은 작은 불편함부터 생명을 위협하는 상황까지 새로운 도전에 직면하게 되었고, 우리 사회의 사회적 불평등과 의료 정책에 돋보기를 들이대고 있습니다. 기업은 부담을 완화하기 위해 창의적인 방법으로 동참할 수 있는 방법을 고민함으로써 부담을 줄일 수 있습니다. 

우선순위가 높은 커뮤니티에 기부하기

기저귀 브랜드는 한부모와 저소득층 가정을 지원하고, 명상 앱은 일부 서비스를 무료로 제공하고, 레스토랑은 병원 직원에게 음식을 제공하고, 또 다른 브랜드는 소비자가 제품을 구매할 때마다 의료진을 위한 현물 기부를 하는 1+1 모델을 채택하고 있습니다. 

이러한 모델 중 상당수는 소비자가 이러한 커뮤니티에 참여하고 지원할 수 있도록 하는 것을 포함합니다. 하지만 이 시기에는 더 많은 지원이 필요합니다. 소비재 제조업체와 소매업체도 이 모델을 채택하고 푸드뱅크 및 기타 비영리 단체와의 오랜 관계를 활용하여 이러한 네트워크 효과를 통해 영향력을 확대할 수 있습니다.

직원을 최우선으로 생각하세요

지난 몇 주 동안 전 세계 각국에서 실업률이 기록적으로 급증했습니다. 각국 정부가 국민을 지원하기 위해 움직이고 있지만, 개인의 삶에 가장 큰 영향을 미칠 수 있는 것은 기업입니다. 공감하며 행동하고 직원의 안전을 위해 그 이상으로 노력하는 리더와 명확하게 소통하는 기업은 평생 브랜드 충성 고객을 확보할 수 있습니다. 닐슨 데이터에 따르면 소비자들은 자신이 좋아하는 브랜드를 뒷받침하는 직원들에게 긍정적인 영향을 미치는 공정한 임금 및 기타 사회적 책임 속성을 우선시하는 기업을 지지하고 싶어하는 것으로 나타났습니다.

재택근무로 인한 어려움 감소

전 세계 대부분이 자택 격리에 들어가면서 아이들을 즐겁게 해주고 재택근무를 하는 부모부터 집에서 더 많은 음식을 조리하고 그 어느 때보다 많은 포장을 처리하는 등 새롭고 예상치 못한 문제가 발생하고 있습니다. 최근 미국 내 판매량을 분석한 결과, '포장재 줄이기'와 '재활용 가능한 포장재'를 광고하는 제품의 판매량이 작년에 비해 100% 이상 급증한 것으로 나타났습니다. 

브랜드는 포장 쓰레기를 줄이고, 사용한 용기의 용도를 변경하거나, 제품을 더 오래 사용할 수 있는 방법에 대해 소비자에게 새로운 씨앗을 심어 도움을 줄 수 있는 기회가 있습니다. 소비자는 식료품을 대량으로 구매하여 식료품 저장고를 비축하면서 오래된 샴푸병을 화분으로 사용하는 등 놓칠 수 있었던 버려진 용기의 새로운 용도를 깨닫게 됩니다.

이제 어디로 가야 하나요?

이 팬데믹은 많은 브랜드를 시험할 것이며, 사회적 책임과 지속 가능한 방식으로 대응하는지 여부는 비즈니스뿐만 아니라 우리 커뮤니티를 재건하는 방식에도 의미 있는 영향을 미치게 될 것입니다. 

브랜드는 단기적인 위기 상황에서 소비자를 지지하는 동시에 다음 단계로 나아가는 가교 역할을 함으로써 시간이 지남에 따라 유대감을 높일 수 있습니다. 

변화하는 경제 상황으로 인해 소비자들이 지갑을 닫는 상황에서도 식품 브랜드에게는 희망의 빛이 있습니다. 프랑스에서는 팬데믹 기간 동안 유기농 제품 판매가 일반 제품을 지속적으로 앞질렀으며, 특히 가족 단위의 인구가 많은 지역에서 좋은 성과를 거두었습니다. 미국과 프랑스 모두 지난 경기 침체 이후 업계는 자체 브랜드 유기농 제품의 범위를 확대하는 방식으로 대응해 왔습니다. 즉, 소비자들이 선택할 수 있는 가치 있는 옵션이 최근 몇 년보다 더 많아졌다는 의미입니다.

2019년 설문조사에 따르면 프랑스인의 56%가 동물 복지, 유기농, 지역 및 기타 지속 가능한 속성에 따라 매우 구체적인 식단을 따르는 것으로 나타났습니다. 올해 들어 4월 4일로 끝나는 주까지 미국인들은 채식주의 식단에 818억 달러를 지출했습니다. 채식, 비건 또는 식물성 식단으로 전환한 소비자들에게 유기농 및 기타 지속 가능한 방법은 소비자들이 식단의 필요와 지출 가능성의 균형을 맞추는 데 중요한 역할을 할 것입니다. 

브랜드가 소비자인 나에게 건강한 것과 세상을 건강하게 하는 것을 연결할 수 있을 때 매출과 브랜드 충성도가 높아지면서 지속 가능한 성과가 증가하는 것을 목격했습니다.

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