Di banyak negara di seluruh dunia, bulan-bulan Pride membawa gelombang pelangi dari berbagai merek yang menunjukkan dukungan mereka terhadap komunitas LGBTQ+. Meskipun upaya ini dipuji dan dikritik, penelitian Nielsen menunjukkan bahwa konsumen LGBTQ+ terbuka terhadap keterlibatan merek yang otentik dan inklusif.
Namun, seperti apa keterlibatan merek yang otentik dan inklusif itu?
Menurut Laporan Pemasaran Tahunan Nielsen 2024, 70% pemasar melaporkan berencana untuk memprioritaskan pemasaran kinerja daripada inisiatif pembangunan merek tahun ini. Dengan biaya pemasaran yang mahal, merek perlu memahami di mana dan bagaimana berinvestasi untuk mendapatkan niat baik dari komunitas LGBTQ+ dan menunjukkan inklusivitas setelah bulan Juni.
Berinvestasi dalam iklan dan konten yang inklusif
Tidak mengherankan jika audiens senang melihat diri mereka sendiri dalam konten dan iklan yang mereka tonton. Faktanya, penelitian Nielsen menunjukkan bahwa 42% orang dewasa di Amerika Serikat mengatakan bahwa mereka lebih cenderung membeli dari sebuah merek ketika mereka diwakili dalam sebuah kampanye1. Namun, di antara audiens LGBTQ+, 63% merasa bahwa kelompok identitas mereka disalahartikan di media.
63% khalayak LGBTQ merasa bahwa kelompok identitas mereka disalahartikan di media
Dan perasaan disalahartikan bisa lebih tinggi lagi di antara identitas interseksional seperti komunitas queer kulit hitam, dengan tujuh dari 10 orang sering merasa disalahartikan.
Ada alasan di balik sentimen ini. Studi GLAAD baru-baru ini menemukan bahwa 36% karakter naskah LGBTQ+ di seluruh siaran, kabel, dan streaming tidak akan kembali. Bagi merek, mendukung konten yang representatif melalui iklan mereka dapat menjadi peluang untuk menunjukkan dukungan terhadap komunitas LGBTQ+ dan beresonansi dengan pemirsa yang terlibat.
"Kita ada di semua ruang di dunia nyata, dan karenanya kita harus ada di semua cerita di semua jenis televisi dan kita tahu bahwa konten yang inklusif adalah kemenangan untuk semua penonton," kata Megan Townsend, Direktur Senior, Riset dan Analisis Hiburan di GLAAD, dalam webinar Nielsen baru-baru ini.
Memahami lanskap iklan inklusif
Untuk lebih memahami bagaimana konten inklusif saat ini membantu merek terhubung dengan konsumen LGBTQ+, kami mengamati empat program yang memusatkan talenta LGBTQ+ di antara para pembawa acara atau pemeran dan merek yang beriklan di dalam program ini.
Karamo, sebuah acara bincang-bincang sindikasi yang didistribusikan oleh stasiun penyiaran lokal di seluruh negeri, dan Rachel Maddow, sebuah program berita dan komentar kabel, keduanya menampilkan talenta LGBTQ+ dalam program mereka dan perusahaan farmasi sebagai pengiklan utama mereka. Penelitian Nielsen Scarborough menemukan bahwa konsumen LGBTQ+ 62% lebih mungkin untuk meminta obat tertentu yang diresepkan oleh dokter mereka sebagai hasil dari iklan perawatan kesehatan baru-baru ini, dan konsumen LGBTQ+ kulit hitam 59% lebih mungkin untuk membuat janji temu dengan dokter sebagai hasil dari iklan perawatan kesehatan baru-baru ini.
Namun, perawatan kesehatan bukanlah satu-satunya industri yang terhubung dengan pemirsa LGBTQ+. Sebuah merek perbaikan rumah adalah pengiklan teratas untuk My Lottery Dream Home - sangat cocok untuk program real estat tanpa naskah yang menampilkan talenta LGBTQ+. Lebih dari seperempat (27,2%) konsumen LGBTQ+ melaporkan bahwa mereka baru-baru ini berbelanja barang-barang perbaikan rumah secara online.
Pengiklan terbesar berikutnya untuk My Lottery Dream Home adalah merek produk konsumen (CPG). Merek CPG juga merupakan pengiklan terbesar untuk RuPaul's Drag Race, program kompetisi realitas yang menampilkan ratu drag. Ruang CPG sangat kompetitif. Penelitian Nielsen Scarborough menemukan bahwa 38% konsumen LGBTQ+ setuju bahwa mereka bersedia berbelanja di beberapa toko untuk menemukan penawaran terbaik. Untuk meningkatkan kampanye iklan dan mengalahkan persaingan, pengiklan membutuhkan data yang tepat.
Mengoptimalkan kampanye agar beresonansi dengan audiens LGBTQ+
Bagi merek yang ingin terhubung dengan konsumen LGBTQ+, penting untuk melakukan lebih dari sekadar hadir di tempat yang tepat. Mereka harus hadir di waktu yang tepat-dan itu berarti lebih dari satu bulan. Dukungan merek untuk komunitas LGBTQ+ di luar Bulan Pride sangat penting untuk menghindari kesan gimmicky atau melakukan lebih banyak kerugian daripada kebaikan dan mengarahkan komunitas pada "kapitalisme pelangi".
Merek juga perlu memastikan bahwa pesan mereka beresonansi. Iklan harus secara otentik mewakili beragam identitas komunitas LGBTQ+ dan menghindari stereotip dan karikatur. Penelitian kami menemukan bahwa 50,5% audiens LGBTQ+ setuju bahwa menghindari stereotip individu dalam iklan dan program akan membantu meningkatkan inklusivitas. Namun, untuk memastikan representasi yang sebenarnya, diperlukan data yang akurat untuk menginformasikan strategi Anda.
Strategi pengukuran yang efektif mencakup dan melampaui metrik inklusivitas untuk memahami nuansa audiens dan membuat iklan menjadi lebih mulus. Wawasan konsumen, seperti dari Nielsen Scarborough, sangat penting untuk memahami pola pikir konsumen dan mengikuti perkembangan tren. Dan data persaingan dapat membantu Anda memahami bagaimana merek lain membagi pengeluaran mereka di berbagai saluran atau menyesuaikan materi iklan mereka untuk mengoptimalkan strategi media Anda. Solusi Ad Intel Nielsen memantau belanja iklan secara terperinci dari semua pemain utama-industri demi industri, program demi program, dari bulan ke bulan.
Dengan data yang tepat, merek dapat memahami apakah mereka berinvestasi di tempat yang tepat, pada waktu yang tepat, dan dengan pesan yang tepat untuk melibatkan konsumen LGBTQ+ sepanjang tahun.
Pelajari lebih lanjut tentang konsumen LGBTQ+ dalam webinar terbaru kami: Membangun loyalitas merek dengan audiens LGBTQ+.
Catatan
1StudiSikap Nielsenterhadap Representasi di TV, 2022
2Studi Sikap Nielsen terhadap Representasi, 2023
