Ao buscarmos um caminho para sair da pandemia global da COVID-19, uma coisa é certa: essa situação exige ação coletiva e colaboração significativa entre diferentes comunidades, países e culturas.
Em uma época em que muitos estão enfrentando situações assustadoras - desde trabalhadores essenciais que precisam de equipamentos de proteção individual até aqueles que tentam evitar o sentimento de isolamento em casa - algumas marcas optaram por enfrentar esses desafios com empatia e cuidado com suas comunidades e com as necessidades imediatas dos consumidores.
Pesquisas demonstraram que os consumidores se preocupam com empresas que apoiam causas importantes para eles. Antes da pandemia, 74% dos Millennials dos EUA disseram que são mais propensos a comprar marcas que apoiam questões sociais com as quais se importam. Para as marcas, isso simplifica as coisas. Raramente há uma causa que repercuta tão profundamente em tantas pessoas ao mesmo tempo. As marcas que se movimentam com propósito garantirão não apenas a sobrevivência, mas também a construção de suas reputações e o aumento da fidelidade a longo prazo.
Para se comunicar com os consumidores, os profissionais de marketing precisam reexaminar sua publicidade para garantir que estejam atendendo às necessidades dos consumidores (sem parecerem surdos) e se conectando com eles de forma autêntica. Uma influenciadora de mídias sociais com milhões de seguidores disse isso muito bem quando reagiu no Instagram à mudança de uma marca para um modelo "um por um" para doar alimentos às crianças afetadas pela COVID-19: "Eu adoro empresas que levam a responsabilidade social a sério". Embora as marcas nem sempre possam contar com elogios públicos de seus clientes, isso é mais autêntico e mais memorável do que um anúncio pago.
Como em qualquer desafio de sustentabilidade, diferentes setores precisarão adotar suas abordagens para se adequar às suas habilidades, desafios e base de consumidores exclusivos. No entanto, existem alguns temas consistentes em sustentabilidade, fidelidade à marca e eficácia que demonstram como as marcas podem se movimentar significativamente com propósito para promover o bem comum.
Colocar a segurança em primeiro lugar
Em uma era de telessaúde e de adiamento do atendimento médico não essencial, os consumidores estão lutando para manter suas famílias seguras. Para os fabricantes de produtos de limpeza com foco na sustentabilidade, isso significa que é importante destacar os recursos de desinfetantes, enquanto os fabricantes de alimentos talvez precisem enfatizar ainda mais para os consumidores como eles podem lidar com suas preocupações com a saúde por meio de suas escolhas alimentares diárias.
Há sinais positivos que demonstram que o apetite dos consumidores por produtos sustentáveis ainda não diminuiu. Uma análise dos atributos dos produtos feita pela Nielsen BASES mostrou que, no que diz respeito aos produtos de limpeza doméstica, a importância dos ingredientes orgânicos e sustentáveis e das alegações naturais diminuiu durante a pandemia. No entanto, a alegação "Mata germes/bactérias de forma natural" foi uma das três principais alegações, logo após produtos que diziam "Mata germes de forma eficaz". Além disso, os consumidores já gastaram US$ 33,6 bilhões este ano em produtos sustentáveis, um aumento de 15,8% em comparação com o mesmo período do ano passado, na semana encerrada em 4 de abril, com um desempenho cerca de quatro pontos percentuais superior ao dos produtos convencionais.
Parte do crescimento da sustentabilidade durante as semanas em que os consumidores estavam estocando antes das restrições de vida foi impulsionada pela falta de estoque. Entretanto, nas semanas seguintes, vimos a diferença entre o crescimento das vendas convencionais e sustentáveis se estabilizar. Esperamos que essa tendência continue à medida que os desafios econômicos persistirem, mas isso não significa que a sustentabilidade esteja fora do jogo. Agora é a hora de garantir que você esteja fazendo tudo o que puder para tranquilizar seus consumidores - de forma autêntica e significativa - sobre a eficácia do seu produto, aumentando assim a adoção e a fidelidade do consumidor da forma mais sustentável possível: atendendo de forma consistente e confiável a uma verdadeira necessidade do consumidor.
Flexibilize sua cadeia de manufatura e suprimentos
Essa crise também é um lembrete de que a sustentabilidade não se refere apenas ao que entra em seu produto, como ele é feito e o que acontece depois que o consumidor termina de usá-lo. As marcas sustentáveis mantêm uma abordagem flexível e responsiva às necessidades do consumidor, com uma cadeia de suprimentos ágil e operações adequadas.
Diante da escassez de materiais essenciais, alguns setores improváveis estão se preparando para brilhar. Marcas de roupas, perfumes e até mesmo de álcool estão reaproveitando suas linhas de produção para atender à demanda por máscaras, desinfetante para as mãos e outras necessidades.
Não se trata de mudar o propósito ou a missão de sua marca, mas de mudar ou expandir seu trabalho diário para ser mais eficaz no atendimento às necessidades dos consumidores, onde quer que eles estejam (e o que quer que seja).
Procure aliviar a dor
Aparentemente, da noite para o dia, essa pandemia confrontou as pessoas com novos desafios - de pequenos inconvenientes a situações de risco de vida - colocando uma lente de aumento nas desigualdades sociais e nas políticas de saúde de nossas sociedades. As empresas podem reduzir a tensão pensando de forma criativa em como contribuir para aliviar o fardo.
Doe o que puder para comunidades de alta prioridade
As marcas de fraldas entraram em cena para apoiar pais solteiros e famílias de baixa renda, os aplicativos de meditação tornaram alguns serviços gratuitos, os restaurantes estão alimentando a equipe do hospital e outras marcas ainda estão adotando um modelo um por um, em que cada compra do consumidor leva a uma doação em espécie para um profissional de saúde.
Muitos desses modelos envolvem permitir que os consumidores contribuam e apoiem essas comunidades. Ainda assim, há muitas outras que precisam de apoio durante esse período. Os fabricantes e varejistas de bens de consumo embalados também poderiam adotar esse modelo e se apoiar em suas conexões existentes e de longa data com bancos de alimentos e outras organizações sem fins lucrativos para aumentar seu impacto por meio desse efeito de rede.
Coloque seus funcionários em primeiro lugar
Nas últimas semanas, países de todo o mundo registraram picos recordes de desemprego. Mesmo com os governos agindo para apoiar seus eleitores, são as empresas que podem causar o maior impacto na vida de um indivíduo. As empresas que se comunicam com clareza, com líderes que agem com empatia e que fazem de tudo para manter seus funcionários seguros, criarão leais à marca para o resto da vida. Os dados da Nielsen têm mostrado consistentemente que os consumidores querem apoiar as empresas que priorizam salários justos e outros atributos de responsabilidade social que impactam positivamente os funcionários que alimentam as marcas que eles amam.
Reduzir os desafios de ficar em casa
Com a maior parte do mundo em quarentena em casa, novos e inesperados desafios estão surgindo - desde pais tentando manter as crianças entretidas e trabalhando em casa até cozinhar mais refeições em casa e lidar com mais embalagens do que nunca. Uma análise recente das vendas nos Estados Unidos mostrou que os produtos que anunciavam "menos embalagem" e "embalagem reciclável" registraram grandes picos de vendas, mais de 100% em comparação com o ano passado.
As marcas têm a oportunidade de ajudar plantando novas sementes para seus consumidores sobre como eles podem reduzir a desordem das embalagens, reaproveitar recipientes usados ou fazer com que seus produtos durem mais. À medida que os consumidores compram a granel para abastecer suas despensas, eles podem perceber novos usos para recipientes descartados que talvez não tenham sido aproveitados, como usar um frasco de xampu velho como vaso de plantas.
Para onde vamos a partir de agora?
Essa pandemia testará muitas marcas, e o fato de elas reagirem ou não de forma socialmente responsável e sustentável terá implicações significativas não apenas em seus próprios negócios, mas na forma como reconstruímos nossas comunidades.
As marcas podem se posicionar como apoiadoras dos consumidores na crise de curto prazo e, ao mesmo tempo, atuar como uma ponte para o que vier depois, aumentando seus vínculos ao longo do tempo.
Para as marcas de alimentos, há vislumbres de esperança, mesmo com as mudanças na economia afetando suas carteiras. Na França, durante a pandemia, as vendas de produtos orgânicos superaram continuamente as de produtos convencionais e tiveram um desempenho particularmente bom em regiões com uma população maior de famílias. Tanto nos EUA quanto na França, desde a última recessão, o setor reagiu expandindo sua gama de ofertas de produtos orgânicos de marca própria. Isso significa que há mais opções de valor disponíveis para os consumidores do que nos últimos anos.
Uma pesquisa de 2019 também mostrou que 56% dos franceses têm uma dieta muito específica ditada pelo bem-estar animal, orgânicos, locais e outros atributos sustentáveis. No acumulado do ano, os americanos gastaram US$ 81,8 bilhões em dietas vegetarianas até a semana encerrada em 4 de abril. Para esses consumidores que adotaram dietas vegetarianas, veganas ou à base de plantas, os métodos orgânicos e outros métodos sustentáveis terão um papel importante a desempenhar, pois os consumidores equilibram suas necessidades alimentares com a disponibilidade de gastos.
Não importa o momento, é quando as marcas conseguem fazer essa conexão entre o que é saudável para mim - o consumidor - e o que é saudável para o mundo, que vimos os resultados sustentáveis crescerem à medida que as vendas e a fidelidade à marca aumentam.
