Lewati ke konten
02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Media

Monetisasi Satu Menit

8 menit membaca | Berry Punt, William Quinn dan Peter Wiegman | Januari 2020

Dalam Industri Video Belanda, Waktu Menonton Secara Keseluruhan Turun, tetapi Pendapatan Per Menit Naik

Tidak pernah ada waktu yang lebih baik untuk menjadi penikmat video. Proliferasi platform dan opsi konten di seluruh lanskap media tumbuh dengan sangat cepat, dan jumlah pilihan hanya akan meningkat ke depan. Namun, anehnya, orang-orang di Belanda sebenarnya menarik diri dari banyaknya pilihan. Faktanya, waktu yang mereka habiskan untuk menonton video telah menurun selama lima tahun terakhir karena ketersediaan opsi yang lebih baru telah meningkat.

Di pasar media maju, seperti AS, perluasan opsi video baru memiliki efek sebaliknya. Contoh kasus, orang Amerika sekarang menghabiskan hanya enam jam dengan perangkat mereka yang terhubung ke TV setiap minggu. Jadi kami percaya tren penurunan di antara Belanda akan berbalik arah dari waktu ke waktu. Namun, sementara itu, tren penayangan baru-baru ini menyoroti betapa pentingnya setiap menit konsumsi video—hanya karena pemasar memiliki lebih sedikit dari mereka untuk dimonetisasi.

Nilai 14 menit

Dalam skema besar kehidupan sehari-hari, 14 menit tidak terlalu signifikan. Tetapi di dunia media, seperempat jam mewakili jendela waktu yang kritis untuk terhubung dengan audiens yang terlibat dan fokus. Ini juga berapa banyak waktu menonton video yang ditumpahkan pemirsa Belanda antara 2014 dan 2018. Tetapi pemasar sekarang tidak hanya memiliki lebih sedikit menit untuk menjangkau pemirsa, mereka juga memiliki lebih banyak platform untuk terlibat dengan mereka—atau lebih banyak platform untuk mencari mereka, tergantung pada perspektif Anda. Ini meningkatkan taruhan bagi merek mana pun yang mencoba membenarkan pembelian iklan untuk saluran atau platform tertentu.

Seperti halnya semua pasar media di seluruh dunia, program TV linier tradisional (terjadwal) di Belanda masih menyumbang sebagian besar penayangan video. Namun demikian, pemrograman linier telah menjadi yang paling terpengaruh secara negatif oleh munculnya opsi video lainnya, yaitu berlangganan video on demand (SVOD) dan video on demand transaksi (TVOD). Pangsa pemrograman linier di Belanda turun dari 81% pada 2014 menjadi 67% pada 2018. Kami memperkirakan tren ini akan terus berlanjut, di mana pemirsa akan terus meningkatkan waktu mereka dengan opsi yang mereka bayar dengan mengorbankan opsi tradisional yang didukung iklan.

Mengingat masuknya opsi video baru, tidak mengherankan melihat konsumen tertarik pada konten yang secara khusus menarik bagi mereka—dan mereka bersedia membayarnya. Dan kesediaan untuk membayarnya mewakili lebih banyak peluang ke depan daripada model tradisional yang didukung iklan—meskipun waktu menonton TVOD dan SVOD belum sepenuhnya mengimbangi penurunan dalam penayangan video tradisional selama lima tahun terakhir.

Konsumen menghabiskan €418 juta untuk TVOD dan SVOD pada tahun 2018, yang merupakan peningkatan sebesar 235% dari tahun 2014. Di antara dua opsi, SVOD adalah yang harus diperhatikan, karena pengeluaran untuk SVOD telah meningkat lebih dari empat kali lipat selama lima tahun terakhir.

Yang penting, nama rumah tangga Netflix dan Videoland bukanlah yang pertama memperkenalkan layanan video berlangganan ke Eropa. Popularitas mereka yang tersebar luas saat ini, bagaimanapun, membuatnya mudah untuk melupakan bahwa layanan berlangganan di Belanda berasal dari tahun 1980-an — meskipun mereka, bersama dengan teknologi yang dibutuhkan untuk mendukung mereka, jauh lebih maju daripada yang kita miliki saat ini.

FilmNet, yang kemudian berganti nama menjadi Canal+, adalah contoh layanan video berlangganan awal yang membantu menjembatani kesenjangan antara televisi tradisional dan bioskop. Saat itu, konsumen dapat membayar biaya bulanan dan melihat film yang relatif baru dengan interval yang cukup teratur. Saat ini, FilmNet terlihat sangat berbeda dan menawarkan konten kepada konsumen dengan cara yang sama seperti yang dilakukan penyedia streaming lain—dapat diakses melalui internet di seluruh perangkat dan lokasi.

Konsumen Akan Dorong Kesuksesan VIDEO KE DEPANNYA

Dalam hal model bisnis, video yang didukung iklan masih menjadi yang teratas. Belanja iklan di seluruh pemrograman linier masih dominan, tetapi pembelanjaan itu akan terus menurun seiring dengan meningkatnya pilihan dan preferensi konsumen berkembang. Namun, model video yang didukung iklan tidak ketinggalan zaman, karena kami telah melacak peningkatan 154% dalam pembelanjaan iklan di seluruh konten video on demand (AVOD) yang didukung iklan selama lima tahun terakhir. Dan pada akhir 2018, total pendapatan dari video yang didukung iklan secara dramatis lebih tinggi daripada video yang didukung pemirsa.

Pada tingkat yang lebih terperinci, potensi pendapatan untuk setiap menit menonton jauh lebih tinggi dengan model yang didanai konsumen. Pertumbuhan monetisasi ada di kedua model bisnis, tetapi kami telah melacak tingkat pertumbuhan SVOD dan TVOD yang jauh lebih tinggi daripada opsi yang didukung iklan selama lima tahun terakhir.

Memperhatikan pergeseran tampilan dan tren pendapatan, pasar merespons. Misalnya, RTL Belanda secara historis beroperasi sebagai penyiar yang didukung iklan. Perusahaan melihat bahwa perubahan akan datang, dan membeli Videoland untuk mengimbangi penurunan pendapatan iklan linier dan memanfaatkan pergeseran kebiasaan menonton.

Penyiar tradisional lainnya kemungkinan akan memasuki ruang yang didukung pemirsa, dan kami berharap beberapa perusahaan akan bereksperimen dengan model hibrida: Konsumen akan membayar pengurangan biaya berlangganan dengan imbalan konten dengan iklan yang lebih sedikit daripada yang akan mereka lihat dalam pemrograman tradisional. Hulu, misalnya, menemukan bahwa biaya berlangganan $5 untuk konten dengan beberapa iklan menghasilkan pendapatan $17 per pemirsa, dibandingkan dengan pendapatan $11 per orang untuk langganan bebas iklan. FOX Sport Eredivisie adalah model hybrid lainnya, dan Videoland berencana untuk bereksperimen dengan opsi hybrid pada tahun 2020.

Penambahan model hibrid baru dan peningkatan minat pada langganan akan menggeser keseimbangan penawaran yang didukung iklan dan pemirsa. Video yang didukung iklan menyumbang 89% pangsa pada tahun 2014, tetapi pangsa tersebut telah turun menjadi 81% lima tahun kemudian. Pada tahun 2023, kami memperkirakan saldo akan mendekati 54%-46%, dengan konten yang didukung iklan menyumbang pangsa 54%.

Kami juga percaya bahwa satu menit video yang didukung penonton akan menghasilkan pendapatan dua kali lipat dari video yang didukung iklan pada tahun 2023.

Menurut survei terbaru yang dilakukan oleh Panelinzicht dan diterbitkan oleh nu.nl, hampir sepertiga konsumen Belanda berusia 18 tahun ke atas mengatakan mereka siap untuk menghabiskan hingga €10 per bulan untuk layanan streaming, dan 31% siap untuk membelanjakan antara €10 dan €20 per bulan untuk layanan streaming. Kelompok yang lebih kecil mengatakan mereka siap untuk menghabiskan lebih banyak lagi. Hanya 27% yang mengatakan mereka tidak mau mengeluarkan uang. Secara tahunan, potensi pendapatan dari pemirsa yang tertarik hanya berjumlah € 1 triliun (€ 955 juta). Kami percaya pendapatan aktual dari SVOD akan mendekati €930 juta, berdasarkan lintasan pendapatan antara 2014 dan 2018.

Meskipun kami mengharapkan pertumbuhan pendapatan yang signifikan dari pelanggan, pengiklan juga akan meningkatkan pengeluaran mereka selama tiga tahun ke depan. Namun, peningkatan itu sebagian besar akan jatuh ke ranah AVOD, sementara pengeluaran iklan di seluruh TV tradisional akan menurun.

Menjamurnya opsi konten baru di seluruh lanskap media tidak salah lagi. Konsumen terhubung sepanjang hari-hari mereka, dan digital akan terus meresap ke dalam kehidupan kita. Itu akan membantu kita menyelesaikan lebih banyak hal, berkomunikasi lebih baik satu sama lain dan memberikan bentuk hiburan baru. Video tetap menjadi andalan dalam diet media Belanda, tetapi waktu yang dihabiskan orang untuk menonton telah menurun karena persembahan baru telah muncul.

Penawaran baru tersebut, bagaimanapun, menjanjikan potensi yang menguntungkan bagi pembuat konten, distributor konten, penyiar, pengiklan, dan merek. Kami menyertakan penyiar dalam campuran karena meskipun popularitas opsi yang didukung pemirsa meningkat seperti SVOD dan TVOD, pendapatan AVOD yang didukung iklan juga tumbuh.

Ada ketegangan yang jelas antara model bisnis tradisional dan yang lebih baru. Kita tahu dari sejarah baru-baru ini, serta dari pasar lain, pilihan itu tidak hitam dan putih dalam hal pilihan media. Itulah sebabnya kami telah melihat model bisnis yang berbeda berhasil. Pada akhirnya, konten, bukan model bisnis, akan mendorong kesuksesan di masa depan. Ketika konsumen disajikan dengan konten yang bagus, mereka akan mencarinya dan terlibat dengannya — terlepas dari model bisnisnya. Dan itulah yang akan mendorong masa depan industri video pasar.

Metodologi

Wawasan dalam laporan ini berasal dari sumber-sumber berikut:

  • Pengukuran audiens: Stichting Kijkonderzoek (SKO) dan Media:Time
  • Belanja iklan: Nielsen
  • Pengeluaran pemirsa: Nielsen dihitung menggunakan data Telecompaper + data publik dari layanan berlangganan

Perhitungan

Pengukuran Linear

Penayangan TV linier di Belanda sebagian besar dipetakan oleh layanan pengukuran pemirsa Belanda (Stichting Kijkonderzoek, SKO), yang menentukan dan mengukur mata uang di pasar Belanda atas nama penerbit, pengiklan, dan agensi media. Media:Tijd melakukan studi dua tahunan tentang menonton di perangkat selain tv. Kami telah menggunakan jumlah angka SKO dan angka-angka dari Media:Time untuk menentukan waktu menonton di layar TV dan perangkat lain.

Belanja Iklan

Nielsen melacak pengeluaran iklan tahunan. Awalnya, iklan berfokus pada siaran iklan TV. Namun, selama bertahun-tahun, Nielsen menambahkan iklan video online. 

Pengeluaran Penonton

Nielsen menghitung pengeluaran penonton berdasarkan data Telecompaper dalam kombinasi dengan data publik seperti harga berlangganan dan informasi dari Netherlands Film Fund (Nederlands Filmfonds).

Pendapatan SVOD

Untuk menghitung pendapatan dari SVOD, kami menggunakan data dari Telecompaper, yang melacak jumlah pelanggan dari layanan streaming setiap tiga bulan. Per tahun, kami telah menghitung jumlah rata-rata pelanggan dan mengalikannya dengan harga berlangganan yang berlaku. Untuk menghitung jumlah rata-rata pelanggan, kami telah menyertakan langganan reguler dan uji coba karena tidak mungkin membedakan langganan nyata dan uji coba dari waktu ke waktu dan di semua penyedia.