Loncat ke konten
02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Media

Monetisasi Satu Menit

8 menit dibaca | Berry Punt, William Quinn dan Peter Wiegman | Januari 2020

Dalam Industri Video Belanda, Waktu Menonton Secara Keseluruhan Menurun, tetapi Pendapatan Per Menit Naik

Tidak pernah ada waktu yang lebih baik untuk menjadi penikmat video. Perkembangan platform dan pilihan konten di seluruh lanskap media berkembang dengan sangat pesat, dan jumlah pilihan hanya akan meningkat di masa mendatang. Namun, yang mengejutkan, orang-orang di Belanda justru menarik diri dari banyaknya pilihan. Faktanya, waktu yang mereka habiskan untuk menonton video telah menurun selama lima tahun terakhir seiring dengan meningkatnya ketersediaan opsi yang lebih baru.

Di pasar media yang sudah maju, seperti Amerika Serikat, perluasan opsi video baru memiliki efek sebaliknya. Contoh kasus, orang Amerika sekarang menghabiskan waktu kurang dari enam jam dengan perangkat yang terhubung dengan TV setiap minggunya. Jadi kami yakin tren penurunan menonton di kalangan masyarakat Belanda akan berbalik arah seiring berjalannya waktu. Sementara itu, tren menonton baru-baru ini menyoroti betapa pentingnya setiap menit konsumsi video - hanya karena pemasar memiliki lebih sedikit menit untuk dimonetisasi.

Nilai 14 menit

Dalam skema besar kehidupan sehari-hari, 14 menit tidak terlalu signifikan. Namun dalam dunia media, seperempat jam merupakan waktu yang sangat penting untuk terhubung dengan audiens yang terlibat dan fokus. Ini juga merupakan jumlah waktu menonton video yang dihabiskan pemirsa Belanda antara tahun 2014 dan 2018. Namun, pemasar sekarang tidak hanya memiliki waktu yang lebih singkat untuk menjangkau pemirsa, mereka juga memiliki lebih banyak platform untuk berinteraksi dengan mereka-atau lebih banyak platform untuk mencari mereka, tergantung perspektif Anda. Hal ini meningkatkan risiko bagi setiap merek yang mencoba membenarkan pembelian iklan untuk saluran atau platform tertentu.

Seperti halnya semua pasar media di seluruh dunia, pemrograman TV linear (terjadwal) tradisional di Belanda masih menyumbang sebagian besar penayangan video. Namun demikian, pemrograman linier telah menjadi yang paling terpengaruh secara negatif oleh munculnya opsi video lainnya, yaitu video berlangganan sesuai permintaan (SVOD) dan video transaksi sesuai permintaan (TVOD). Pangsa pemrograman linier di Belanda turun dari 81% pada tahun 2014 menjadi 67% pada tahun 2018. Kami memperkirakan tren ini akan terus berlanjut, di mana pemirsa akan terus meningkatkan waktu mereka dengan opsi yang mereka bayar dengan mengorbankan opsi tradisional yang didukung iklan.

Dengan masuknya pilihan video baru, tidak mengherankan jika konsumen tertarik pada konten yang secara khusus menarik bagi mereka - dan mereka bersedia membayarnya. Dan kesediaan untuk membayar tersebut mewakili lebih banyak peluang di masa mendatang daripada model tradisional yang didukung iklan-meskipun waktu menonton TVOD dan SVOD belum sepenuhnya mengimbangi penurunan dalam menonton video tradisional selama lima tahun terakhir.

Konsumen menghabiskan €418 juta untuk TVOD dan SVOD pada tahun 2018, yang merupakan peningkatan 235% dari tahun 2014. Di antara kedua opsi tersebut, SVOD adalah yang harus diperhatikan, karena pengeluaran untuk SVOD meningkat lebih dari empat kali lipat selama lima tahun terakhir.

Yang penting, nama-nama besar seperti Netflix dan Videoland bukanlah yang pertama kali memperkenalkan layanan video berlangganan ke Eropa. Namun, popularitas mereka yang meluas saat ini membuat kita mudah lupa bahwa layanan berlangganan di Belanda sudah ada sejak tahun 1980-an-meskipun saat itu, bersama dengan teknologi yang diperlukan untuk mendukungnya, jauh lebih maju daripada yang kita miliki saat ini.

FilmNet, yang kemudian berganti nama menjadi Canal+, merupakan contoh layanan video berlangganan awal yang membantu menjembatani kesenjangan antara televisi tradisional dan bioskop. Saat itu, konsumen dapat membayar biaya bulanan dan menonton film yang relatif baru dengan interval yang cukup teratur. Saat ini, FilmNet terlihat sangat berbeda dan menawarkan konten kepada konsumen dengan cara yang sama seperti yang dilakukan oleh penyedia layanan streaming lainnya - dapat diakses melalui internet di berbagai perangkat dan lokasi.

Konsumen Akan Mendorong Kesuksesan VIDEO KE DEPAN

Dalam hal model bisnis, video yang didukung iklan masih menjadi yang teratas. Belanja iklan di seluruh pemrograman linier masih dominan, tetapi belanja tersebut akan terus menurun seiring dengan bertambahnya pilihan dan berkembangnya preferensi konsumen. Namun, model video yang didukung iklan tidak ketinggalan zaman, karena kami telah melacak peningkatan belanja iklan sebesar 154% di seluruh konten video yang didukung iklan (ad-supported video on demand/ AVOD) selama lima tahun terakhir. Dan pada akhir tahun 2018, total pendapatan dari video yang didukung iklan secara dramatis lebih tinggi daripada video yang didukung pemirsa.

Pada tingkat yang lebih terperinci, potensi pendapatan untuk setiap menit penayangan jauh lebih tinggi pada model yang didanai konsumen. Pertumbuhan monetisasi terjadi di kedua model bisnis, tetapi kami telah melacak tingkat pertumbuhan yang jauh lebih tinggi pada SVOD dan TVOD dibandingkan dengan opsi yang didukung iklan selama lima tahun terakhir.

Dengan memperhatikan pergeseran tren penayangan dan pendapatan, pasar pun merespons. Sebagai contoh, RTL Belanda secara historis beroperasi sebagai penyiar yang didukung oleh iklan. Perusahaan ini melihat bahwa perubahan akan terjadi, dan membeli Videoland untuk mengimbangi penurunan pendapatan iklan linier dan memanfaatkan pergeseran kebiasaan menonton.

Penyiaran tradisional lainnya kemungkinan akan memasuki ruang yang didukung oleh pemirsa, dan kami memperkirakan beberapa perusahaan akan bereksperimen dengan model hibrida: Konsumen akan membayar biaya berlangganan yang lebih murah dengan imbalan konten dengan iklan yang lebih sedikit daripada yang mereka lihat di program tradisional. Hulu, misalnya, menemukan bahwa biaya berlangganan $5 untuk konten dengan beberapa iklan menghasilkan pendapatan $17 per pemirsa, dibandingkan dengan pendapatan $11 per orang untuk langganan tanpa iklan. FOX Sport Eredivisie adalah model hibrida lainnya, dan Videoland berencana untuk bereksperimen dengan opsi hibrida pada tahun 2020.

Penambahan model hibrida baru dan peningkatan minat pada langganan akan menggeser keseimbangan penawaran yang didukung iklan dan pemirsa. Video yang didukung iklan menyumbang 89% pangsa pada tahun 2014, tetapi pangsa tersebut telah turun menjadi 81% lima tahun kemudian. Pada tahun 2023, kami memperkirakan keseimbangannya akan mendekati 54%-46%, dengan konten yang didukung iklan menyumbang 54% pangsa.

Kami juga percaya bahwa satu menit video yang didukung oleh penonton akan menghasilkan pendapatan dua kali lipat dari video yang didukung oleh iklan pada tahun 2023.

Menurut survei terbaru yang dilakukan oleh Panelinzicht dan diterbitkan oleh nu.nl, hampir sepertiga konsumen Belanda yang berusia 18 tahun ke atas mengatakan bahwa mereka siap untuk menghabiskan hingga €10 per bulan untuk layanan streaming, dan 31% siap untuk menghabiskan antara €10 dan €20 per bulan untuk layanan streaming. Kelompok yang lebih kecil mengatakan bahwa mereka siap untuk menghabiskan lebih banyak lagi. Hanya 27% yang mengatakan bahwa mereka tidak bersedia mengeluarkan uang. Jika disetahunkan, potensi pendapatan dari pemirsa yang berminat mencapai kurang dari €1 triliun (€955 juta). Kami yakin pendapatan aktual dari SVOD akan mendekati €930 juta, berdasarkan lintasan pendapatan antara tahun 2014 dan 2018.

Meskipun kami mengharapkan pertumbuhan pendapatan yang signifikan dari pelanggan, pengiklan juga akan meningkatkan pengeluaran mereka selama tiga tahun ke depan. Namun, peningkatan tersebut sebagian besar akan terjadi di ranah AVOD, sementara belanja iklan di TV tradisional akan menurun.

Berkembangnya pilihan konten baru di seluruh lanskap media sudah tidak diragukan lagi. Konsumen selalu terhubung sepanjang hari, dan digital akan terus merasuk ke dalam kehidupan kita. Hal ini akan membantu kita menyelesaikan lebih banyak hal, berkomunikasi dengan lebih baik satu sama lain, dan menyediakan bentuk-bentuk hiburan baru. Video tetap menjadi andalan dalam pola konsumsi media di Belanda, namun waktu yang dihabiskan orang untuk menonton telah menurun seiring dengan munculnya berbagai penawaran baru.

Namun, penawaran baru tersebut menjanjikan potensi yang menguntungkan bagi para pembuat konten, distributor konten, penyiar, pengiklan, dan merek. Kami menyertakan penyiar dalam campuran ini karena meskipun popularitas opsi yang didukung pemirsa seperti SVOD dan TVOD semakin meningkat, pendapatan AVOD yang didukung iklan juga terus meningkat.

Ada ketegangan yang jelas antara model bisnis tradisional dan model bisnis yang lebih baru. Kami tahu dari sejarah baru-baru ini, dan juga dari pasar lain, bahwa pilihan itu tidak hitam dan putih dalam hal pilihan media. Itulah sebabnya kami telah melihat berbagai model bisnis yang berbeda berhasil. Pada akhirnya, konten, bukan model bisnis, yang akan mendorong kesuksesan di masa depan. Ketika konsumen disajikan dengan konten yang bagus, mereka akan mencarinya dan terlibat dengan konten tersebut-terlepas dari model bisnisnya. Dan itulah yang akan mendorong masa depan industri video di pasar.

Metodologi

Wawasan dalam laporan ini diperoleh dari sumber-sumber berikut:

  • Pengukuran audiens: Stichting Kijkonderzoek (SKO) dan Media: Waktu
  • Belanja iklan: Nielsen
  • Pengeluaran pemirsa: Nielsen dihitung menggunakan data Telecompaper + data publik dari layanan berlangganan

Perhitungan

Pengukuran Linier

Penayangan TV linear di Belanda sebagian besar dipetakan oleh layanan pengukuran pemirsa pemirsa Belanda (Stichting Kijkonderzoek, SKO), yang menentukan dan mengukur mata uang di pasar Belanda atas nama penerbit, pengiklan, dan agensi media. Media:Tijd melakukan studi dua tahunan tentang penayangan di perangkat selain pesawat TV. Kami telah menggunakan jumlah angka SKO dan angka dari Media:Time untuk menentukan waktu menonton di layar TV dan perangkat lain.

Belanja Iklan

Nielsen melacak belanja iklan tahunan. Awalnya, iklan difokuskan pada iklan TV yang disiarkan. Namun, seiring berjalannya waktu, Nielsen menambahkan iklan video online. 

Pengeluaran Pemirsa

Nielsen menghitung pengeluaran pemirsa berdasarkan data Telecompaper yang dikombinasikan dengan data publik seperti harga langganan dan informasi dari Netherlands Film Fund (Nederlands Filmfonds).

Pendapatan SVOD

Untuk menghitung pendapatan dari SVOD, kami menggunakan data dari Telecompaper, yang melacak jumlah pelanggan dari layanan streaming setiap tiga bulan. Per tahun, kami telah menghitung jumlah rata-rata pelanggan dan mengalikannya dengan harga berlangganan yang berlaku. Untuk menghitung jumlah rata-rata pelanggan, kami menyertakan langganan reguler dan uji coba karena tidak mungkin untuk membedakan langganan nyata dan uji coba dari waktu ke waktu dan di semua penyedia.

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa