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A Monetização de um Minuto

8 minutos de leitura | Berry Punt, William Quinn e Peter Wiegman | Janeiro 2020

Dentro da indústria de vídeo holandesa, o tempo total de visualização é baixo, mas a receita por minuto é alta

Nunca houve um momento melhor para ser um conhecedor de vídeo. A proliferação de plataformas e opções de conteúdo no cenário da mídia está crescendo a um ritmo vertiginoso, e a quantidade de escolha só vai aumentar no futuro. Surpreendentemente, porém, as pessoas na Holanda estão de fato se retraindo da abundância de escolha. Na verdade, o tempo que elas passam assistindo vídeos diminuiu nos últimos cinco anos à medida que a disponibilidade de opções mais novas aumentou.

Em mercados de mídia desenvolvidos, como os Estados Unidos, a expansão de novas opções de vídeo teve o efeito oposto. Em resumo, os americanos agora passam apenas seis horas com seus dispositivos conectados à TV a cada semana. Portanto, acreditamos que a tendência de visualização decrescente entre os holandeses inverterá o curso ao longo do tempo. Entretanto, as recentes tendências de visualização destacam a importância de cada minuto de consumo de vídeo, pois os marqueteiros têm menos deles para rentabilizar.

O valor de 14 minutos

No grande esquema da vida cotidiana, 14 minutos não é excessivamente significativo. Mas no mundo da mídia, um quarto de hora representa uma janela de tempo crítica para se conectar com um público engajado e focado. É também o tempo de visualização de vídeo que os telespectadores holandeses perdem entre 2014 e 2018. Mas não só os telespectadores têm agora menos minutos para chegar aos telespectadores, como também têm mais plataformas para interagir com eles ou mais plataformas para buscá-los, dependendo de sua perspectiva. Isto eleva a parada para qualquer marca que tente justificar a compra de anúncios para canais ou plataformas específicos.

Como em todos os mercados de mídia do mundo, a programação tradicional de TV linear (programada) na Holanda ainda é responsável pela maior parte da visualização de vídeos. No entanto, a programação linear tem sido a mais negativamente afetada pelo aumento de outras opções de vídeo, a saber, vídeo por assinatura sob demanda (SVOD) e vídeo de transação sob demanda (TVOD). A participação da programação linear na Holanda caiu de 81% em 2014 para 67% em 2018. Esperamos que esta tendência se mantenha, de modo que os telespectadores aumentem constantemente seu tempo com as opções que pagam às custas das opções tradicionais, suportadas por anúncios.

Dada a entrada de novas opções de vídeo, não é surpreendente ver os consumidores gravitando em direção a um conteúdo que os atrai especificamente - e eles estão dispostos a pagar por isso. E essa disposição de pagar por ele representa mais uma oportunidade de avançar do que os modelos tradicionais apoiados por anúncios - embora o tempo de exibição do TVOD e SVOD não tenha compensado totalmente o mergulho na visualização tradicional de vídeo nos últimos cinco anos.

Os consumidores gastaram 418 milhões de euros com TVOD e SVOD em 2018, o que representa um aumento de 235% a partir de 2014. Entre as duas opções, a SVOD é a que deve ser observada, pois os gastos com a SVOD mais do que quadruplicaram nos últimos cinco anos.

É importante notar que os nomes Netflix e Videoland não foram os primeiros a introduzir os serviços de vídeo por assinatura na Europa. Sua popularidade generalizada hoje, no entanto, faz com que seja fácil esquecer que os serviços de assinatura nos Países Baixos datam dos anos 80 - embora eles, juntamente com a tecnologia necessária para apoiá-los, estivessem muito menos avançados do que o que temos hoje.

FilmNet, que mais tarde foi rebatizado como Canal+, é um exemplo de um serviço de vídeo por assinatura precoce que ajudou a preencher a lacuna entre a televisão tradicional e o cinema. Naquela época, os consumidores podiam pagar uma taxa mensal e ver filmes relativamente novos em intervalos relativamente regulares. Hoje, a FilmNet tem uma aparência muito diferente e oferece conteúdo aos consumidores da mesma forma que outros provedores de streaming fazem, através da Internet, através de dispositivos e localidades.

Os Consumidores Conduzirão o VÍDEO Sucesso VINDO PARA O AVANÇO

Em termos de modelos de negócios, o vídeo apoiado por anúncios ainda é o melhor. O gasto com publicidade na programação linear ainda é dominante, mas esse gasto continuará diminuindo à medida que a escolha aumenta e as preferências dos consumidores evoluem. O modelo de vídeo apoiado por anúncios não está desatualizado, no entanto, já que nos últimos cinco anos temos acompanhado um aumento de 154% nos gastos com anúncios em todo o conteúdo de vídeo sob demanda (AVOD) apoiado por anúncios. E no final de 2018, a receita total do vídeo apoiado por anúncios era dramaticamente maior do que a do vídeo apoiado pelo telespectador.

A um nível mais granular, o potencial de receita para cada minuto de visualização é muito maior com modelos financiados pelo consumidor. O crescimento da monetização existe em ambos os modelos de negócios, mas temos acompanhado uma taxa de crescimento muito maior em SVOD e TVOD do que em opções suportadas por anúncios nos últimos cinco anos.

Tomando nota das mudanças na visualização e nas tendências de receita, o mercado está respondendo. Por exemplo, a RTL Holanda tem operado historicamente como uma emissora apoiada por anúncios. A empresa viu que a mudança estava chegando e comprou a Videoland tanto para compensar o declínio da receita linear de anúncios como para capitalizar a mudança de hábitos de visualização.

Outras emissoras tradicionais provavelmente entrarão no espaço apoiado pelo telespectador, e esperamos que algumas empresas façam experiências com modelos híbridos: Os consumidores pagarão taxas de assinatura reduzidas em troca de conteúdo com menos anúncios do que verão na programação tradicional. Hulu, por exemplo, descobriu que taxas de assinatura de US$ 5 para conteúdo com alguns anúncios renderam US$ 17 por telespectador em receitas, em comparação com receitas de US$ 11 por pessoa para assinaturas sem anúncios. FOX Sport Eredivisie é outro modelo híbrido, e a Videoland planeja experimentar uma opção híbrida em 2020.

A adição de novos modelos híbridos e o aumento do interesse em assinaturas mudará o equilíbrio entre as ofertas apoiadas por um e por telespectadores. O vídeo apoiado por anúncios representou 89% de participação em 2014, mas essa participação havia caído para 81% cinco anos depois. Até o ano 2023, esperamos que o saldo esteja mais próximo de 54%-46%, com o conteúdo apoiado por anúncios representando 54% de participação.

Também acreditamos que um minuto de vídeo apoiado pelo espectador gerará o dobro da receita do vídeo apoiado por anúncios até 2023.

De acordo com uma pesquisa recente realizada pelo Panelinzicht e publicada pela nu.nl, quase um terço dos consumidores holandeses com 18 anos ou mais dizem estar preparados para gastar até 10 euros por mês em um serviço de streaming, e 31% estão preparados para gastar entre 10 e 20 euros por mês em um serviço de streaming. Grupos menores dizem que estão preparados para gastar ainda mais. Apenas 27% dizem que não estão dispostos a gastar nada. Em uma base anual, a receita potencial dos telespectadores interessados é de apenas 1 trilhão de euros (955 milhões de euros). Acreditamos que a receita real do SVOD estará mais próxima de 930 milhões de euros, com base na trajetória da receita entre 2014 e 2018.

Enquanto esperamos um crescimento significativo da receita dos assinantes, os anunciantes também aumentarão suas despesas nos próximos três anos. Esse aumento, no entanto, cairá em grande parte no domínio do AVOD, enquanto os gastos com anúncios na TV tradicional diminuirão.

A proliferação de novas opções de conteúdo em todo o cenário da mídia é inconfundível. Os consumidores estão conectados ao longo de seus dias e o digital continuará a permear nossas vidas. Isso nos ajudará a fazer mais, a nos comunicarmos melhor uns com os outros e a proporcionar novas formas de entretenimento. O vídeo continua sendo um dos pilares da dieta da mídia holandesa, mas o tempo que as pessoas gastam assistindo tem diminuído à medida que novas ofertas têm surgido.

Essas novas ofertas, no entanto, têm a promessa de um potencial lucrativo para criadores de conteúdo, distribuidores de conteúdo, emissoras, anunciantes e marcas. Incluímos as emissoras no mix porque, apesar da crescente popularidade das opções suportadas pelo telespectador como SVOD e TVOD, a receita da AVOD suportada por anúncios também está crescendo.

Existe uma clara tensão entre os modelos de negócios tradicionais e os mais recentes. Sabemos pela história recente, assim como de outros mercados, que a escolha não é preto no branco quando se trata de escolha de mídia. É por isso que temos visto diferentes modelos de negócios serem bem-sucedidos. No final, o conteúdo, não o modelo de negócios, conduzirá ao sucesso no futuro. Quando os consumidores são apresentados com bom conteúdo, eles o buscarão e se envolverão com ele - independentemente do modelo de negócios. E é isso que vai impulsionar o futuro da indústria de vídeo do mercado.

Metodologia

As percepções contidas neste relatório foram obtidas a partir das seguintes fontes:

  • Medição de audiência: Stichting Kijkonderzoek (SKO) e Mídia:Tempo
  • Gastos publicitários: Nielsen
  • Gastos do telespectador: Nielsen calculado usando dados Telecompaper + dados públicos dos serviços de assinatura

Cálculos

Medição linear

A televisão linear na Holanda é amplamente mapeada pelo serviço de medição de audiência do espectador holandês (Stichting Kijkonderzoek, SKO), que determina e mede a moeda no mercado holandês em nome de editoras, anunciantes e agências de mídia. Media:Tijd realiza um estudo bianual de visualização em outros aparelhos que não o aparelho de TV. Utilizamos a soma dos números SKO e os números da Media:Time para determinar o tempo de visualização na tela da TV e outros dispositivos.

Gastos de anúncio

A Nielsen acompanha os gastos anuais com publicidade. Originalmente, a publicidade se concentrava em comerciais de TV aberta. Ao longo dos anos, no entanto, a Nielsen acrescentou anúncios em vídeo online. 

Gastos do telespectador

A Nielsen calculou os gastos do espectador com base nos dados da Telecompaper em combinação com dados públicos, tais como preços de assinatura e informações do Netherlands Film Fund (Nederlands Filmfonds).

Receita da SVOD

Para calcular a receita do SVOD, utilizamos dados da Telecompaper, que rastreia o número de assinantes dos serviços de streaming trimestralmente. Por ano, calculamos o número médio de assinantes e o multiplicamos pelos preços de assinatura aplicáveis. Para calcular o número médio de assinantes, incluímos tanto as assinaturas regulares como as experimentais, pois não é possível distinguir as assinaturas reais das experimentais ao longo do tempo e entre todos os provedores.

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