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1分間のマネタイズ

8分で読めるシリーズ|ベリー・パント、ウィリアム・クイン、ピーター・ウィーグマン|2020年1月号掲載

オランダのビデオ業界では、全体の視聴時間は減少しているが、1分あたりの収益は増加している

映像の愛好家にとって、今ほど良い時代はありません。メディアを取り巻くプラットフォームやコンテンツの選択肢は猛烈な勢いで増えており、その選択肢の量は今後ますます増えていくことでしょう。しかし、意外なことに、オランダの人々は、豊富な選択肢から実は後退しているのです。実際、新しい選択肢が増えたことで、過去 5 年間に動画視聴に費やす時間は減少しています。

米国のような先進的なメディア市場では、新しい映像の選択肢の拡大が逆の効果を生んでいます。例えば、アメリカ人は現在、毎週6時間弱をテレビに接続されたデバイスで過ごしています。そのため、オランダ人の視聴率の低下傾向は、時間の経過とともに逆転すると考えています。しかし、その一方で、最近の視聴動向は、マーケターが収益化できる時間が少ないという理由で、動画視聴の1分1秒がいかに重要であるかを浮き彫りにしています。

14分の値

日常生活の中で、14分という時間はさほど重要ではありません。しかし、メディアの世界では、25分という時間は、熱心で集中力のある視聴者とつながるための重要な時間帯を意味します。これは、オランダの視聴者が2014年から2018年の間に失った動画視聴時間でもあります。しかし、マーケターが視聴者にリーチできる時間が短くなっただけでなく、視聴者とエンゲージするプラットフォームが増え、見方によっては視聴者を検索するプラットフォームも増えています。このことは、特定のチャンネルやプラットフォームに対する広告の購入を正当化しようとするブランドにとって、利害関係を高めることになります。

世界中のメディア市場と同様に、オランダでも従来のリニア(定時)テレビ番組が依然として動画視聴の大半を占めています。とはいえ、リニア番組は、他のビデオオプション、すなわちサブスクリプションビデオオンデマンド(SVOD)やトランザクションビデオオンデマンド(TVOD)の台頭により、最もマイナスの影響を受けています。オランダにおけるリニア番組のシェアは、2014年の81%から2018年には67%に減少しました。私たちはこの傾向が続くと予想しており、それによって視聴者は、従来の広告でサポートされるオプションを犠牲にして、お金を払うオプションの利用時間を着実に増やしていくと考えています。

新たなビデオ オプションの出現により、消費者が自分に とって魅力的なコンテンツに引き寄せられ、それ にお金を払うことを望むようになるのは、驚くことでは ない。TVOD と SVOD の視聴時間は、過去 5 年間における従来のビデオ視聴の落ち込みを完全に相殺するものではありませんが、その支払い意欲は、従来の広告サポート型モデルよりも今後のビジネスチャンスとなります。

消費者は2018年にTVODとSVODに4億1800万ユーロを費やしており、これは2014年から235%の増加です。この2つのオプションのうち、SVODへの支出は過去5年間で4倍以上に増加しており、SVODが注目されています。

NetflixとVideolandは、ヨーロッパで初めて定額制ビデオ配信サービスを導入したわけではありません。しかし、オランダの定額制ビデオは1980年代までさかのぼることができ、その技術も現在とは比べものにならないほど進んでいたのだ。

フィルムネット(後にカナルプラスに改称)は、従来のテレビと映画のギャップを埋めるのに貢献した初期の定額制ビデオサービスの一例である。当時、消費者は月額料金を支払うことで、比較的新しい映画をかなり定期的に見ることができた。現在、FilmNetは、他のストリーミングプロバイダーと同じように、デバイスや場所を問わずインターネット経由でアクセス可能なコンテンツを消費者に提供している。

今後、VIDEOの成功はコンシューマーが牽引する

ビジネスモデルの観点からは、広告付き動画が依然としてトップである。リニア番組での広告費は依然として圧倒的ですが、選択肢が増え、消費者の嗜好が進化するにつれて、広告費は減少し続けるでしょう。しかし、過去5年間、広告付きビデオオンデマンド(AVOD)コンテンツの広告費は154%増加しており、広告付きビデオモデルも時代遅れではありません。そして2018年末には、広告サポート付きビデオの総収入は、視聴者サポート付きビデオを劇的に上回りました。

より詳細なレベルでは、視聴時間1分あたりの収益の可能性は、消費者が資金を提供するモデルの方がはるかに高くなります。収益化の成長はどちらのビジネスモデルにも存在しますが、私たちは過去5年間、SVODとTVODの成長率が広告配信のオプションよりもはるかに高いことを追跡してきました。

視聴と収益のトレンドの変化に注目し、市場は対応しています。例えば、オランダのRTLは、歴史的に広告収入で運営されてきた放送局です。同社は変化の到来を察知し、減少するリニア広告収入を補うと同時に、変化する視聴習慣に対応するため、Videolandを買収したのです。

他の伝統的な放送局も視聴者支援の分野に参入するだろうし、ハイブリッドモデルを試す企業も出てくると思われる。消費者は、従来の番組よりも広告の少ないコンテンツと引き換えに、割安な視聴料を支払うことになる。例えば、Hulu は、5 ドルの購読料で広告を含むコンテンツ を視聴した場合、視聴者一人当たり 17 ドルの収益が得られたが、 広告なしの購読料では、一人当たり 11 ドルの収益となった。FOX Sport Eredivisieもハイブリッドモデルであり、Videolandは2020年にハイブリッドオプションの実験を行う予定である。

新しいハイブリッドモデルの追加やサブスクリプションへの関心の高まりにより、広告と視聴者支援の提供のバランスが変化する。2014年には広告付き動画のシェアが89%でしたが、5年後には81%に減少しています。2023年には、広告付きコンテンツが54%のシェアを占め、そのバランスは54%-46%に近づくと予想されます。

また、2023年には、視聴者支援型ビデオの1分間の収益が、広告支援型ビデオの2倍になると考えています。

Panelinzichtが実施し、nu.nlが発表した最近の調査によると、オランダの18歳以上の消費者のほぼ3分の1は、ストリーミングサービスに月10ユーロまで、31%は月10ユーロから20ユーロを費やす用意があると回答しています。さらに少人数のグループでは、さらに多くの出費を覚悟していると回答しています。27%だけが、何も使う気がないと答えています。年率換算すると、関心のある視聴者からの潜在的な収益は1兆ユーロ(9億5500万ユーロ)をわずかに下回る程度になる。2014年から2018年までの収益推移から、SVODによる実際の収益は9億3,000万ユーロに近くなると考えています。

加入者からの大幅な収益増が見込まれる一方で、広告主の支出も今後3年間で増加すると思われます。しかし、その増加は主にAVODの領域で発生し、従来のTVの広告費は減少する。

メディアを取り巻く環境では、新しいコンテンツの選択肢が広がっていることは紛れもない事実です。消費者は一日中つながっており、デジタルはこれからも私たちの生活に浸透していくことでしょう。それは、私たちがより多くの仕事をこなし、互いにより良いコミュニケーションをとり、新しい形のエンターテインメントを提供するのに役立ちます。オランダでは、ビデオは依然としてメディアの主役で あるが、新しいコンテンツが登場するにつれ、視聴時間は短 くなっている。

しかし、これらの新しいサービスは、コンテンツ制作者、コンテンツ配信者、放送局、広告主、ブランドなどにとって、大きな利益をもたらす可能性を秘めています。SVODやTVODのような視聴者支援型サービスの人気が高まっているにもかかわらず、広告付きAVODの収益も伸びているため、放送局をこのミックスに含めています。

伝統的なビジネスモデルと新しいビジネスモデルの間には、明らかな緊張関係があります。私たちは、最近の歴史や他の市場から、メディアの選択には黒と白がないことを知っています。だからこそ、さまざまなビジネスモデルが成功するのを目の当たりにしてきたのです。最終的には、ビジネスモデルではなく、コンテンツが今後の成功の原動力となるでしょう。消費者は、良いコンテンツが提供されれば、ビジネスモデルに関係なく、それを探し求め、関わっていくのです。そして、それこそが、市場のビデオ産業の将来を牽引するものなのです。

メソドロジー

本レポートに記載された見解は、以下の情報源から得られたものです。

  • 視聴率測定Stichting Kijkonderzoek (SKO)とMedia:Timeの共同開発。
  • 広告費ニールセン
  • 視聴者数ニールセンは、Telecompaperのデータ+サブスクリプションサービスの公開データから算出。

算出方法

リニア測定

オランダのリニアTV視聴は、オランダの視聴者測定サービス(Stichting Kijkonderzoek、SKO)が出版社、広告主、メディアエージェンシーに代わってオランダ市場の通貨を決定し測定することによって、大部分がマッピングされています。Media:Tijdは、テレビ以外のデバイスでの視聴について年2回調査を行っている。SKOの数値とMedia:Timeの数値を合計して、テレビ画面とその他のデバイスでの視聴時間を割り出しています。

広告費

ニールセンは年間の広告費を把握しています。元々、広告は放送されるテレビコマーシャルが中心でした。しかし、ニールセンは長年にわたり、オンラインビデオ広告を追加しました。 

ビューアー使用量

ニールセンは、Telecompaperのデータを基に、受信料価格やオランダ映画基金(Nederlands Filmfonds)の情報などの公的データを組み合わせて視聴者支出を算出しました。

SVOD収益

SVOD の売上高の算出にあたっては、ストリーミングサービスの加入者数を四半期ごとに追跡している Telecompaper 社のデータを使用しました。年間平均加入者数を算出し、それに適用される加入者価格を乗じています。平均加入者数の算出にあたっては、時系列で、またすべてのプロバイダーにおいて、実質的な加入者とトライアル加入者を区別することができないため、実質的な加入者とトライアル加入者の両方を含めています。