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미디어> 통찰력

분의 수익 창출

8분 읽기 | 베리 펀트, 윌리엄 퀸, 피터 위그만 | 2020년 1월

네덜란드 비디오 산업 내에서 전체 시청 시간은 줄어들었지만 분당 수익은 증가하고 있습니다.

비디오 감정가가되기에 더 좋은시기는 없었습니다. 미디어 환경 전반에 걸쳐 플랫폼과 콘텐츠 옵션의 확산은 급격한 속도로 증가하고 있으며, 선택의 양은 앞으로 증가 할 것입니다. 그러나 놀랍게도 네덜란드 사람들은 실제로 선택의 풍요로움에서 벗어나고 있습니다. 사실, 새로운 옵션의 가용성이 증가함에 따라 지난 다섯 년 동안 비디오를 보는 데 소비하는 시간이 감소했습니다.

미국과 같은 선진국 미디어 시장에서는 새로운 비디오 옵션의 확장이 반대 효과를 가져왔다. 예를 들어, 미국인들은 이제 매주 TV 연결 장치로 여섯 시간을 부끄러워합니다. 따라서 우리는 네덜란드 인들 사이의 하향 시청 추세가 시간이 지남에 따라 코스를 뒤집을 것이라고 믿습니다. 그러나 그 동안 최근의 시청 추세는 마케터가 수익을 창출 할 사람이 적기 때문에 매 순간마다 비디오 소비가 얼마나 중요한지를 강조합니다.

14분의 값

일상 생활의 거대한 계획에서 14 분은 지나치게 중요하지 않습니다. 그러나 미디어 세계에서 분기 시간은 참여도가 높고 집중적 인 청중과 연결하는 중요한 시간 창을 나타냅니다. 또한 네덜란드 시청자가 2014 년과 2018 년 사이에 얼마나 많은 비디오 시청 시간을 흘렸는지이기도합니다. 그러나 마케터는 이제 시청자에게 도달하는 데 몇 분이 단축 될뿐만 아니라 관점에 따라 더 많은 플랫폼을 검색하거나 더 많은 플랫폼을 검색 할 수 있습니다. 이것은 특정 채널 또는 플랫폼에 대한 광고 구매를 정당화하려는 모든 브랜드의 지분을 높입니다.

전 세계의 모든 미디어 시장과 마찬가지로 네덜란드의 전통적인 선형 (예정) TV 프로그램은 여전히 비디오 시청의 대부분을 차지합니다. 그럼에도 불구하고 선형 프로그래밍은 다른 비디오 옵션, 즉 주문형 구독 비디오 (SVOD) 및 주문형 트랜잭션 비디오 (TVOD)의 등장으로 가장 부정적인 영향을 받았습니다. 네덜란드에서 리니어 프로그래밍의 점유율은 2014년 81%에서 2018년 67%로 떨어졌다. 우리는 이러한 추세가 계속되어 시청자가 기존의 광고 지원 옵션을 희생하여 지불하는 옵션으로 꾸준히 시간을 늘릴 것으로 기대합니다.

새로운 비디오 옵션의 도입을 감안할 때, 소비자가 자신에게 특히 호소력있는 콘텐츠에 끌리는 것을 보는 것은 놀라운 일이 아니며 기꺼이 비용을 지불합니다. 그리고 TVOD 및 SVOD 시청 시간이 지난 5 년 동안 전통적인 비디오 시청의 하락을 완전히 상쇄하지는 못했지만 전통적인 광고 지원 모델보다 앞으로 나아갈 수있는 기회가 더 많습니다.

소비자는 2018 년 TVOD 및 SVOD에 418 백만 유로를 지출했으며 이는 2014 년에 비해 235 % 증가한 수치입니다. 두 가지 옵션 사이에서 SVOD에 대한 지출은 지난 다섯 년 동안 네 배 이상 증가했기 때문에 SVOD는 지켜봐야 할 옵션입니다.

중요한 것은 Netflix와 Videoland라는 가계 이름이 유럽에 구독 비디오 서비스를 도입 한 최초의 사람이 아니라는 것입니다. 그러나 오늘날 널리 보급 된 인기로 인해 네덜란드의 구독 서비스는 1980 년대로 거슬러 올라갑니다.이를 지원하는 데 필요한 기술과 함께 오늘날 우리가 가지고있는 것보다 훨씬 덜 발전했습니다.

나중에 Canal +로 브랜드가 바뀐 FilmNet은 전통적인 TV와 영화 사이의 격차를 해소하는 데 도움이되는 초기 구독 비디오 서비스의 예입니다. 당시 소비자는 월 사용료를 지불하고 비교적 일정한 간격으로 비교적 새로운 영화를 볼 수있었습니다. 오늘날 FilmNet은 매우 다르게 보이며 다른 스트리밍 제공 업체와 동일한 방식으로 소비자에게 콘텐츠를 제공합니다 - 장치 및 위치에서 인터넷을 통해 액세스 할 수 있습니다.

소비자는 비디오 성공을 앞으로 나아갈 것입니다.

비즈니스 모델 측면에서 광고 지원 비디오는 여전히 최고의 개입니다. 선형 프로그래밍 전반의 광고 지출은 여전히 지배적이지만 선택의 폭이 증가하고 소비자 선호도가 진화함에 따라 지출은 계속 줄어들 것입니다. 그러나 광고 지원 동영상 모델은 지난 5년 동안 AVOD(주문형 광고 지원 동영상) 콘텐츠에 대한 광고 지출이 154% 증가한 것을 추적했기 때문에 구식이 아닙니다. 그리고 2018 년 말에 광고 지원 비디오의 총 수익은 시청자가 지원하는 비디오보다 훨씬 높았습니다.

보다 세분화 된 수준에서 각 시청 분에 대한 수익 잠재력은 소비자 자금 지원 모델로 훨씬 높습니다. 수익 창출 성장은 두 비즈니스 모델 모두에 걸쳐 존재하지만 지난 5 년 동안 광고 지원 옵션보다 SVOD 및 TVOD의 성장률이 훨씬 높았습니다.

변화하는 시청 및 수익 추세에 주목하여 시장은 반응하고 있습니다. 예를 들어, RTL 네덜란드는 역사적으로 광고 지원 방송사로 운영되어 왔습니다. 이 회사는 변화가 다가오고 있음을 보았고 Videoland를 구입하여 선형 광고 수익 감소를 상쇄하고 변화하는 시청 습관을 활용했습니다.

다른 전통적인 방송사들은 시청자 지원 공간에 들어갈 가능성이 높으며, 일부 회사는 하이브리드 모델을 실험 할 것으로 기대합니다 : 소비자는 기존 프로그래밍에서 볼 수있는 것보다 적은 광고로 콘텐츠에 대한 대가로 구독료를 절감 할 것입니다. 예를 들어, Hulu는 일부 광고가있는 콘텐츠에 대한 $ 5 구독료가 광고없는 구독의 경우 1 인당 $ 11의 수익과 비교하여 시청자 당 $ 17의 수익을 창출한다는 것을 발견했습니다. FOX Sport Eredivisie는 또 다른 하이브리드 모델이며 Videoland는 2020 년에 하이브리드 옵션을 실험 할 계획입니다.

새로운 하이브리드 모델이 추가되고 구독에 대한 관심이 높아짐에 따라 광고 및 뷰어 지원 제품의 균형이 바뀔 것입니다. 광고 지원 동영상은 2014년 89%의 점유율을 차지했지만, 5년 후 그 점유율은 81%로 떨어졌다. 2023 년까지 잔액은 54 % -46 %에 가깝고 광고 지원 콘텐츠는 54 %의 점유율을 차지할 것으로 예상됩니다.

우리는 또한 시청자가 지원하는 동영상의 한 분이 2023 년까지 광고 지원 비디오의 두 배의 수익을 창출 할 것이라고 믿습니다.

Panelinzicht가 실시하고 nu.nl 가 발표 한 최근 설문 조사에 따르면 18 세 이상의 네덜란드 소비자 중 거의 3 분의 1은 스트리밍 서비스에 한 달에 최대 € 10를 지출 할 준비가되어 있으며 31 %는 스트리밍 서비스에 한 달에 € 10에서 € 20 사이를 지출 할 준비가되어 있다고 답했습니다. 소규모 그룹은 더 많은 돈을 쓸 준비가되어 있다고 말합니다. 27 %만이 아무것도 쓸 의향이 없다고 말합니다. 연간 기준으로 관심있는 시청자의 잠재적 수익은 € 1 조 (€ 955 백만)의 수줍음에 불과합니다. SVOD의 실제 수익은 2014 년과 2018 년 사이의 수익 궤적을 기준으로 930 백만 유로에 가까워 질 것으로 생각합니다.

구독자로부터 상당한 매출 성장을 기대하지만 광고주는 향후 삼 년 동안 지출을 늘릴 것입니다. 그러나 이러한 증가는 AVOD 영역으로 크게 떨어질 것이며 전통적인 TV의 광고 지출은 감소 할 것입니다.

미디어 환경 전반에 걸쳐 새로운 콘텐츠 옵션의 확산은 틀림없습니다. 소비자는 하루 종일 연결되어 있으며 디지털은 우리 삶에 계속 침투 할 것입니다. 그것은 우리가 더 많은 일을하고, 서로 더 잘 의사 소통하고, 새로운 형태의 엔터테인먼트를 제공하는 데 도움이 될 것입니다. 비디오는 네덜란드 미디어 다이어트의 주류로 남아 있지만, 새로운 제품이 등장함에 따라 사람들이 보는 시간은 줄어들었습니다.

그러나 이러한 새로운 제품은 콘텐츠 제작자, 콘텐츠 유통 업체, 방송사, 광고주 및 브랜드 모두에게 수익성있는 잠재력을 약속합니다. SVOD 및 TVOD와 같은 시청자 지원 옵션의 인기가 높아지고 있음에도 불구하고 광고 지원 AVOD 수익도 증가하고 있기 때문에 방송사를 믹스에 포함시킵니다.

전통적인 비즈니스 모델과 새로운 비즈니스 모델 사이에는 분명한 긴장감이 있습니다. 우리는 최근 역사뿐만 아니라 다른 시장에서도 미디어 선택에 관해서는 선택이 흑백이 아니라는 것을 알고 있습니다. 그래서 우리는 다양한 비즈니스 모델이 성공하는 것을 보았습니다. 결국 비즈니스 모델이 아닌 콘텐츠가 미래에 성공을 이끌 것입니다. 소비자가 좋은 콘텐츠를 제공받을 때, 그들은 비즈니스 모델에 관계없이 그것을 찾고 그것에 참여할 것입니다. 이것이 바로 시장의 비디오 산업의 미래를 주도할 것입니다.

방법론

이 보고서의 통찰력은 다음 소스에서 파생되었습니다.

  • 관객 측정: Stichting Kijkonderzoek (SKO) 및 Media:Time
  • 광고 지출 : 닐슨
  • 시청자 지출 : 텔레콤페이퍼 데이터 + 구독 서비스의 공개 데이터를 사용하여 계산 된 Nielsen

계산

선형 측정

네덜란드의 선형 TV 시청은 주로 네덜란드 시청자 시청자 측정 서비스 (Stichting Kijkonderzoek, SKO)에 의해 매핑되며, 게시자, 광고주 및 미디어 대행사를 대신하여 네덜란드 시장의 통화를 결정하고 측정합니다. 미디어 : Tijd는 TV 세트 이외의 장치에서 시청하는 격년제 연구를 수행합니다. SKO 수치와 Media:Time의 수치의 합을 사용하여 TV 화면 및 기타 장치의 시청 시간을 확인했습니다.

광고 지출

닐슨은 연간 광고 지출을 추적합니다. 원래 광고는 방송 TV 광고에 중점을 두었습니다. 그러나 수년 동안 닐슨은 온라인 비디오 광고를 추가했습니다. 

뷰어 지출

닐슨은 구독 가격 및 네덜란드 영화 기금 (Nederlands Filmfonds)의 정보와 같은 공개 데이터와 함께 텔레콤페이퍼 데이터를 기반으로 시청자 지출을 계산했습니다.

SVOD 수익

SVOD의 수익을 계산하기 위해 우리는 분기별로 스트리밍 서비스의 가입자 수를 추적하는 Telecompaper의 데이터를 사용했습니다. 매년 평균 가입자 수를 계산하고 해당 구독 가격을 곱했습니다. 평균 구독자 수를 계산하기 위해 시간이 지남에 따라 모든 공급자에서 실제 구독과 평가판 구독을 구별 할 수 없기 때문에 일반 구독과 평가판 구독을 모두 포함했습니다.

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