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Die Monetarisierung einer Minute

8 Minuten lesen | Berry Punt, William Quinn und Peter Wiegman | Januar 2020

In der niederländischen Videobranche sinkt die Gesamtzeit für das Ansehen von Videos, aber der Umsatz pro Minute steigt

Es gab nie eine bessere Zeit, um ein Videokenner zu sein. Die Zahl der Plattformen und Inhaltsoptionen in der Medienlandschaft wächst rasant, und die Auswahl wird in Zukunft nur noch größer werden. Überraschenderweise ziehen sich die Menschen in den Niederlanden jedoch aus der Fülle des Angebots zurück. Tatsächlich ist die Zeit, die sie mit dem Ansehen von Videos verbringen, in den letzten fünf Jahren zurückgegangen, da die Verfügbarkeit neuerer Optionen zugenommen hat.

In entwickelten Medienmärkten wie den USA hat die Ausweitung der neuen Videooptionen den gegenteiligen Effekt. So verbringen die Amerikaner heute knapp sechs Stunden pro Woche mit ihren an das Fernsehen angeschlossenen Geräten. Wir glauben daher, dass sich der rückläufige Trend bei den Niederländern mit der Zeit umkehren wird. In der Zwischenzeit verdeutlichen die jüngsten Trends jedoch, wie wichtig jede Minute Videokonsum ist - einfach deshalb, weil die Vermarkter weniger davon haben, um sie zu vermarkten.

Der Wert von 14 Minuten

Im großen Schema des täglichen Lebens sind 14 Minuten nicht übermäßig wichtig. Aber in der Medienwelt ist eine Viertelstunde ein kritisches Zeitfenster, um mit einem engagierten und konzentrierten Publikum in Kontakt zu treten. Das ist auch die Zeit, die niederländische Zuschauer zwischen 2014 und 2018 für Videos verloren haben. Vermarkter haben jetzt nicht nur weniger Minuten, um Zuschauer zu erreichen, sondern auch mehr Plattformen, um mit ihnen in Kontakt zu treten - oder mehr Plattformen, um nach ihnen zu suchen, je nachdem, wie man es sieht. Dies erhöht den Einsatz für jede Marke, die versucht, Werbeeinkäufe für bestimmte Kanäle oder Plattformen zu rechtfertigen.

Wie auf allen Medienmärkten rund um den Globus macht auch in den Niederlanden das traditionelle lineare (planmäßige) Fernsehprogramm immer noch den größten Teil der Videonutzung aus. Nichtsdestotrotz wurde das lineare Programm am stärksten durch den Aufstieg anderer Video-Optionen beeinträchtigt, nämlich Abonnement-Video-on-Demand (SVOD) und Transaktions-Video-on-Demand (TVOD). Der Anteil des linearen Programms in den Niederlanden fiel von 81 % im Jahr 2014 auf 67 % im Jahr 2018. Wir gehen davon aus, dass sich dieser Trend fortsetzen wird, wobei die Zuschauer ihre Zeit mit kostenpflichtigen Optionen auf Kosten der traditionellen, werbegestützten Optionen stetig erhöhen werden.

Angesichts der neuen Videooptionen ist es nicht überraschend, dass sich die Verbraucher auf Inhalte konzentrieren, die sie besonders ansprechen - und sie sind bereit, dafür zu bezahlen. Und diese Bereitschaft, dafür zu bezahlen, stellt eine größere Chance für die Zukunft dar als herkömmliche werbefinanzierte Modelle - auch wenn die TVOD- und SVOD-Nutzungszeit den Rückgang der herkömmlichen Videonutzung in den letzten fünf Jahren nicht vollständig ausgleichen konnte.

Im Jahr 2018 gaben die Verbraucher 418 Millionen Euro für TVOD und SVOD aus, was einem Anstieg von 235 % gegenüber 2014 entspricht. Unter den beiden Optionen ist SVOD diejenige, die es zu beobachten gilt, denn die Ausgaben für SVOD haben sich in den letzten fünf Jahren mehr als vervierfacht.

Es ist wichtig, dass die bekannten Namen Netflix und Videoland nicht die ersten waren, die in Europa Abonnement-Videodienste eingeführt haben. Ihre heutige Popularität lässt jedoch leicht vergessen, dass die Abonnementdienste in den Niederlanden bis in die 1980er Jahre zurückreichen - auch wenn sie und die zu ihrer Unterstützung benötigte Technik damals weit weniger fortschrittlich waren als heute.

FilmNet, das später in Canal+ umbenannt wurde, ist ein Beispiel für einen frühen Abonnement-Videodienst, der dazu beitrug, die Kluft zwischen traditionellem Fernsehen und Kino zu überbrücken. Damals konnten die Verbraucher eine monatliche Gebühr entrichten und in regelmäßigen Abständen relativ neue Filme sehen. Heute sieht FilmNet ganz anders aus und bietet den Verbrauchern Inhalte auf die gleiche Weise an wie andere Streaming-Anbieter - über das Internet geräte- und standortübergreifend.

Die Verbraucher werden den VIDEO-Erfolg vorantreiben

Was die Geschäftsmodelle betrifft, so ist werbefinanziertes Video immer noch der Platzhirsch. Die Werbeausgaben für lineare Programme sind nach wie vor dominierend, aber diese Ausgaben werden weiter zurückgehen, da die Auswahl zunimmt und sich die Verbraucherpräferenzen ändern. Das werbefinanzierte Videomodell ist jedoch nicht veraltet, da wir in den letzten fünf Jahren einen Anstieg der Werbeausgaben für werbefinanzierte Video-on-Demand-Inhalte (AVOD) um 154 % beobachtet haben. Und Ende 2018 waren die Gesamteinnahmen aus werbefinanzierten Videos dramatisch höher als die aus zuschauerfinanzierten Videos.

Auf einer detaillierteren Ebene ist das Umsatzpotenzial für jede Betrachtungsminute bei verbraucherfinanzierten Modellen viel höher. Monetarisierungswachstum gibt es bei beiden Geschäftsmodellen, aber wir haben in den letzten fünf Jahren eine viel höhere Wachstumsrate bei SVOD und TVOD beobachtet als bei werbefinanzierten Optionen.

Der Markt reagiert auf die sich verändernden Zuschauer- und Einnahmetrends. RTL Niederlande zum Beispiel war in der Vergangenheit ein werbefinanzierter Fernsehsender. Das Unternehmen erkannte, dass ein Wandel bevorstand, und kaufte Videoland, um die rückläufigen linearen Werbeeinnahmen auszugleichen und von den sich ändernden Sehgewohnheiten zu profitieren.

Andere traditionelle Fernsehsender werden wahrscheinlich in den zuschauerunterstützten Bereich einsteigen, und wir erwarten, dass einige Unternehmen mit Hybridmodellen experimentieren werden: Die Verbraucher werden geringere Abonnementgebühren zahlen und im Gegenzug Inhalte mit weniger Werbung als im herkömmlichen Programm sehen. Hulu hat zum Beispiel herausgefunden, dass eine Abonnementgebühr von 5 US-Dollar für Inhalte mit einigen Werbeeinblendungen einen Umsatz von 17 US-Dollar pro Zuschauer bringt, verglichen mit einem Umsatz von 11 US-Dollar pro Person bei werbefreien Abonnements. FOX Sport Eredivisie ist ein weiteres Hybridmodell, und Videoland plant, im Jahr 2020 mit einer Hybridoption zu experimentieren.

Die Einführung neuer hybrider Modelle und das zunehmende Interesse an Abonnements werden das Gleichgewicht zwischen werbe- und zuschauerfinanzierten Angeboten verschieben. Im Jahr 2014 lag der Anteil der werbefinanzierten Videos bei 89 %, aber fünf Jahre später war dieser Anteil auf 81 % gesunken. Für das Jahr 2023 erwarten wir ein Gleichgewicht zwischen 54 % und 46 %, wobei der Anteil der werbefinanzierten Inhalte bei 54 % liegen wird.

Wir glauben auch, dass eine Minute zuschauerunterstütztes Video bis 2023 doppelt so viel Umsatz bringen wird wie werbeunterstütztes Video.

Laut einer kürzlich von Panelinzicht durchgeführten und von nu.nl veröffentlichten Umfrage ist fast ein Drittel der niederländischen Verbraucher ab 18 Jahren bereit, bis zu 10 € pro Monat für einen Streaming-Dienst auszugeben, und 31 % sind bereit, zwischen 10 und 20 € pro Monat für einen Streaming-Dienst auszugeben. Kleinere Gruppen geben an, dass sie bereit sind, noch mehr auszugeben. Nur 27 % sagen, dass sie nicht bereit sind, etwas auszugeben. Auf Jahresbasis belaufen sich die potenziellen Einnahmen der interessierten Zuschauer auf knapp 1 Billion Euro (955 Millionen Euro). Wir glauben, dass die tatsächlichen Einnahmen aus SVOD eher bei 930 Millionen Euro liegen werden, wenn man die Umsatzentwicklung zwischen 2014 und 2018 zugrunde legt.

Wir erwarten zwar ein erhebliches Umsatzwachstum bei den Abonnenten, aber auch die Werbekunden werden ihre Ausgaben in den nächsten drei Jahren erhöhen. Dieser Anstieg wird jedoch größtenteils auf den AVOD-Bereich entfallen, während die Werbeausgaben für das traditionelle Fernsehen zurückgehen werden.

Die Ausbreitung neuer Inhalte in der Medienlandschaft ist unverkennbar. Die Verbraucher sind den ganzen Tag über vernetzt, und die Digitalisierung wird unser Leben weiter durchdringen. Das wird uns helfen, mehr zu erledigen, besser miteinander zu kommunizieren und neue Formen der Unterhaltung zu finden. Video ist nach wie vor ein Hauptbestandteil des niederländischen Medienkonsums, aber die Zeit, die die Menschen mit dem Anschauen verbringen, ist mit dem Aufkommen neuer Angebote zurückgegangen.

Diese neuen Angebote versprechen jedoch ein lukratives Potenzial für Inhaltsersteller, Inhaltsvertreiber, Fernsehsender, Werbetreibende und Marken gleichermaßen. Wir beziehen die Sender mit ein, denn trotz der steigenden Beliebtheit von zuschauerfinanzierten Optionen wie SVOD und TVOD wachsen auch die werbefinanzierten AVOD-Einnahmen.

Es besteht ein deutliches Spannungsverhältnis zwischen traditionellen und neueren Geschäftsmodellen. Wir wissen aus der jüngeren Geschichte und auch aus anderen Märkten, dass es bei der Medienauswahl keine Schwarz-Weiß-Sicht gibt. Deshalb haben wir gesehen, dass verschiedene Geschäftsmodelle erfolgreich sind. Letztendlich wird der Inhalt, nicht das Geschäftsmodell, den Erfolg in der Zukunft bestimmen. Wenn den Verbrauchern gute Inhalte präsentiert werden, werden sie diese suchen und sich mit ihnen beschäftigen - unabhängig vom Geschäftsmodell. Und das ist es, was die Zukunft der Videobranche bestimmen wird.

Methodik

Die Erkenntnisse in diesem Bericht stammen aus den folgenden Quellen:

  • Audience measurement: Stichting Kijkonderzoek (SKO) und Media:Time
  • Werbeausgaben: Nielsen
  • Zuschauerkosten: Nielsen berechnet anhand von Telecompaper-Daten + öffentlichen Daten von Abonnementdiensten

Berechnungen

Lineare Messung

Die lineare Fernsehnutzung in den Niederlanden wird größtenteils vom niederländischen Zuschauermessdienst (Stichting Kijkonderzoek, SKO) erfasst, der im Auftrag von Verlegern, Werbetreibenden und Medienagenturen die Währung auf dem niederländischen Markt bestimmt und misst. Media:Tijd führt alle zwei Jahre eine Studie über die Nutzung anderer Geräte als des Fernsehgeräts durch. Wir haben die Summe der SKO-Zahlen und der Zahlen von Media:Time verwendet, um die Sehdauer auf dem Fernsehbildschirm und anderen Geräten zu ermitteln.

Ausgaben für Werbung

Nielsen erfasst die jährlichen Werbeausgaben. Ursprünglich konzentrierte sich die Werbung auf Fernsehwerbung. Im Laufe der Jahre hat Nielsen jedoch auch Online-Videoanzeigen erfasst. 

Ausgaben der Betrachter

Nielsen berechnete die Zuschauerausgaben auf der Grundlage von Telecompaper-Daten in Kombination mit öffentlichen Daten wie Abonnementpreisen und Informationen des niederländischen Filmfonds (Nederlands Filmfonds).

SVOD-Einnahmen

Zur Berechnung der Einnahmen aus SVOD haben wir Daten von Telecompaper verwendet, die die Anzahl der Abonnenten von Streaming-Diensten auf vierteljährlicher Basis verfolgen. Für jedes Jahr haben wir die durchschnittliche Zahl der Abonnenten berechnet und mit den jeweiligen Abonnementpreisen multipliziert. Bei der Berechnung der durchschnittlichen Abonnentenzahl haben wir sowohl reguläre als auch Probeabonnements berücksichtigt, da es nicht möglich ist, zwischen echten und Probeabonnements im Laufe der Zeit und über alle Anbieter hinweg zu unterscheiden.

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