Dans le secteur néerlandais de la vidéo, le temps de visionnage global est en baisse, mais le revenu par minute est en hausse.

Il n'y a jamais eu de meilleur moment pour être un connaisseur de la vidéo. La prolifération des plates-formes et des options de contenu dans le paysage médiatique se développe à un rythme effréné, et la quantité de choix ne fera qu'augmenter à l'avenir. Cependant, il est surprenant de constater que les Néerlandais s'éloignent en fait de cette abondance de choix. En fait, le temps qu'ils passent à regarder des vidéos a diminué au cours des cinq dernières années en raison de l'augmentation de la disponibilité de nouvelles options.

Sur les marchés développés des médias, comme les États-Unis, l'expansion des nouvelles options vidéo a eu l'effet inverse. Par exemple, les Américains passent désormais un peu moins de six heures par semaine avec leurs appareils connectés à la télévision. Nous pensons donc que la tendance à la baisse du nombre de téléspectateurs néerlandais va s'inverser avec le temps. En attendant, les tendances récentes soulignent l'importance de chaque minute de consommation vidéo, tout simplement parce que les spécialistes du marketing en ont moins à monétiser.

La valeur de 14 minutes

Dans le grand schéma de la vie quotidienne, 14 minutes ne sont pas très importantes. Mais dans le monde des médias, un quart d'heure représente une fenêtre de temps critique pour se connecter avec une audience engagée et ciblée. C'est également le temps de visionnage de vidéos que les téléspectateurs néerlandais ont perdu entre 2014 et 2018. Mais non seulement les marketeurs ont désormais moins de minutes pour atteindre les téléspectateurs, mais ils ont aussi plus de plateformes pour s'engager avec eux - ou plus de plateformes pour les rechercher, selon votre point de vue. Cela fait monter les enchères pour toute marque qui tente de justifier des achats publicitaires pour des canaux ou des plateformes spécifiques.

Comme sur tous les marchés des médias dans le monde, la programmation télévisuelle linéaire traditionnelle (programmée) aux Pays-Bas représente toujours la majorité de l'audience vidéo. Néanmoins, la programmation linéaire a été la plus négativement affectée par la montée en puissance d'autres options vidéo, à savoir la vidéo à la demande par abonnement (SVOD) et la vidéo à la demande par transaction (TVOD). La part de la programmation linéaire aux Pays-Bas est passée de 81 % en 2014 à 67 % en 2018. Nous nous attendons à ce que cette tendance se poursuive, les téléspectateurs augmentant régulièrement le temps qu'ils consacrent aux options qu'ils paient, au détriment des options traditionnelles, financées par la publicité.

Compte tenu de l'arrivée de nouvelles options vidéo, il n'est pas surprenant de voir les consommateurs graviter vers des contenus qui les attirent spécifiquement - et ils sont prêts à payer pour cela. Et cette volonté de payer pour ce contenu représente une plus grande opportunité pour l'avenir que les modèles traditionnels financés par la publicité, même si le temps d'écoute de la TVOD et de la SVOD n'a pas entièrement compensé la baisse de l'écoute de la vidéo traditionnelle au cours des cinq dernières années.

Les consommateurs ont dépensé 418 millions d'euros en TVOD et SVOD en 2018, ce qui représente une augmentation de 235 % par rapport à 2014. Entre les deux options, c'est la SVOD qui est à surveiller, puisque les dépenses en SVOD ont plus que quadruplé au cours des cinq dernières années.

Il est important de noter que les grands noms Netflix et Videoland n'ont pas été les premiers à introduire les services de vidéo par abonnement en Europe. Leur grande popularité actuelle fait toutefois oublier que les services d'abonnement aux Pays-Bas remontent aux années 1980, même si ces services, ainsi que la technologie nécessaire pour les prendre en charge, étaient bien moins avancés que ceux dont nous disposons aujourd'hui.

FilmNet, qui a ensuite été rebaptisé Canal+, est un exemple des premiers services vidéo par abonnement qui ont contribué à combler le fossé entre la télévision traditionnelle et le cinéma. À l'époque, les consommateurs pouvaient payer un abonnement mensuel et voir des films relativement nouveaux à intervalles assez réguliers. Aujourd'hui, FilmNet a une apparence très différente et offre du contenu aux consommateurs de la même manière que les autres fournisseurs de streaming, c'est-à-dire accessible via l'internet sur tous les appareils et en tous lieux.

Les consommateurs seront le moteur du succès de la vidéo à l'avenir.

En termes de modèles économiques, la vidéo financée par la publicité est toujours en tête. Les dépenses publicitaires liées à la programmation linéaire sont toujours dominantes, mais elles continueront à diminuer à mesure que le choix augmente et que les préférences des consommateurs évoluent. Le modèle de la vidéo financée par la publicité n'est cependant pas dépassé, car nous avons observé une augmentation de 154 % des dépenses publicitaires dans le contenu de la vidéo à la demande financée par la publicité (AVOD) au cours des cinq dernières années. Et à la fin de 2018, le revenu total de la vidéo financée par la publicité était considérablement plus élevé que celui de la vidéo financée par les téléspectateurs.

À un niveau plus granulaire, le potentiel de revenus pour chaque minute de visionnage est beaucoup plus élevé avec les modèles financés par les consommateurs. La croissance de la monétisation existe dans les deux modèles économiques, mais nous avons observé un taux de croissance beaucoup plus élevé dans les modèles SVOD et TVOD que dans les options financées par la publicité au cours des cinq dernières années.

Prenant acte de l'évolution des tendances en matière d'audience et de revenus, le marché réagit. Par exemple, RTL Netherlands a toujours fonctionné comme un diffuseur financé par la publicité. La société a vu venir le changement et a acheté Videoland pour compenser la baisse des revenus publicitaires linéaires et tirer parti de l'évolution des habitudes d'écoute.

D'autres radiodiffuseurs traditionnels entreront probablement dans le domaine de la télévision financée par les téléspectateurs, et nous pensons que certaines sociétés expérimenteront des modèles hybrides : Les consommateurs paieront des frais d'abonnement réduits en échange de contenus comportant moins de publicités que ceux qu'ils verraient dans une programmation traditionnelle. Hulu, par exemple, a constaté que des frais d'abonnement de 5 $ pour un contenu comportant quelques publicités généraient des revenus de 17 $ par téléspectateur, contre des revenus de 11 $ par personne pour les abonnements sans publicité. FOX Sport Eredivisie est un autre modèle hybride, et Videoland prévoit d'expérimenter une option hybride en 2020.

L'ajout de nouveaux modèles hybrides et l'intérêt accru pour les abonnements vont modifier l'équilibre entre les offres financées par la publicité et celles financées par les spectateurs. La vidéo financée par la publicité représentait 89 % des parts en 2014, mais cette part était tombée à 81 % cinq ans plus tard. En 2023, nous prévoyons que l'équilibre sera plus proche de 54 %-46 %, le contenu financé par la publicité représentant 54 % des parts.

Nous pensons également qu'une minute de vidéo financée par les spectateurs générera deux fois plus de revenus que la vidéo financée par la publicité d'ici 2023.

Selon une récente enquête menée par Panelinzicht et publiée par nu.nl, près d'un tiers des consommateurs néerlandais âgés de 18 ans et plus se disent prêts à dépenser jusqu'à 10 euros par mois pour un service de streaming, et 31 % sont prêts à dépenser entre 10 et 20 euros par mois pour un service de streaming. Des groupes plus restreints se disent prêts à dépenser encore plus. Seuls 27 % disent qu'ils ne sont pas prêts à dépenser quoi que ce soit. Sur une base annualisée, le revenu potentiel des téléspectateurs intéressés s'élève à un peu moins de 1 000 milliards d'euros (955 millions d'euros). Nous pensons que les revenus réels de la SVOD seront plus proches de 930 millions d'euros, sur la base de la trajectoire des revenus entre 2014 et 2018.

Alors que nous nous attendons à une croissance significative des revenus provenant des abonnés, les annonceurs vont également augmenter leurs dépenses au cours des trois prochaines années. Toutefois, cette augmentation concernera principalement le domaine de l'AVOD, tandis que les dépenses publicitaires pour la télévision traditionnelle diminueront.

La prolifération de nouvelles options de contenu dans le paysage médiatique est indéniable. Les consommateurs sont connectés tout au long de leurs journées, et le numérique va continuer à imprégner nos vies. Cela nous aidera à accomplir davantage de tâches, à mieux communiquer les uns avec les autres et à offrir de nouvelles formes de divertissement. La vidéo reste un pilier du régime médiatique néerlandais, mais le temps que les gens passent à la regarder a diminué avec l'apparition de nouvelles offres.

Ces nouvelles offres sont toutefois porteuses d'un potentiel lucratif pour les créateurs de contenu, les distributeurs de contenu, les diffuseurs, les annonceurs et les marques. Nous incluons les diffuseurs dans le mélange parce que, malgré la popularité croissante des options financées par le téléspectateur comme la SVOD et la TVOD, les revenus de l'AVOD financée par la publicité sont également en hausse.

Il existe une tension évidente entre les modèles économiques traditionnels et les nouveaux. L'histoire récente, ainsi que celle d'autres marchés, nous ont appris que le choix n'est pas noir ou blanc lorsqu'il s'agit de choisir un média. C'est pourquoi nous avons vu différents modèles commerciaux réussir. En fin de compte, c'est le contenu, et non le modèle économique, qui sera le moteur du succès à l'avenir. Lorsqu'on présente un bon contenu aux consommateurs, ils le recherchent et s'y intéressent, quel que soit le modèle économique. Et c'est ce qui déterminera l'avenir de l'industrie vidéo du marché.