La creatività pubblicitaria contro l'efficacia pubblicitaria è una sfida perenne per i brand marketer. Nel mondo del marketing, la creatività deve trasformarsi in vendite, ma i marchi riescono a rendere le loro campagne pubblicitarie efficaci come dovrebbero? In occasione dell'evento Nielsen Consumer 360 a Mumbai, abbiamo delineato un quadro di riferimento per guidare i marketer nell'arte dell'efficacia pubblicitaria e nei modi per ottenere di più dalle spese pubblicitarie pianificate.
La buona notizia per gli inserzionisti è che l'apprendimento derivato dal nostro lavoro sul Marketing Mix nel settore dei Fast Moving Consumer Goods (FMCG) dice che "la pubblicità televisiva ha l'impatto più alto, pari a circa il 50%, nel guidare le vendite incrementali di un marchio". Tuttavia, si è anche notato che solo 1 campagna su 5 è efficace ed efficiente. Le principali cause di questa efficienza sono state attribuite a tre fattori: qualità dei contenuti, livelli di spesa ed esecuzione. La soluzione a questo problema è il nuovo quadro di riferimento delle 3 C che aiuterà i marchi a ottenere il successo delle campagne.
Il modello delle 3C fornisce una panoramica approfondita dei 3 elementi cruciali che permettono di ottenere una pubblicità migliore: Contenuto, Contesto e Consumatore. Dolly Jha, Executive Director di Nielsen India, spiega l'importanza di scegliere gli editori giusti sui media digitali. "Non investite negli editori di media sulla base dei loro numeri di traffico o della loro portata. Piuttosto, ottimizzate la vostra campagna monitorando la portata on-target che offrono. I Digital Ad Ratings (DAR) vi permettono di farlo. In secondo luogo, fate in modo che i vostri contenuti catturino l'attenzione dei consumatori nei primi cinque-sette secondi, li coinvolgano e ne attivino la memoria al momento dell'acquisto. Il terzo e più importante pilastro per rendere più efficace la vostra pubblicità è il contesto. Innescate la vostra campagna pubblicitaria con un contesto appropriato".
Inoltre, raggiungere il consumatore in modo efficiente è il primo passo verso una pubblicità efficace. Questo obiettivo può essere raggiunto attraverso il giusto targeting e non solo in base alla portata del mezzo di comunicazione.
In secondo luogo, il contenuto della pubblicità deve essere emotivamente coinvolgente per il consumatore. L'uso di elementi come lo stimolo multisensoriale, il motion branding e simili effetti comunicativi, hanno un impatto piuttosto profondo sulla memoria, rendendo il contenuto più efficace di quanto non lo sarebbe una pubblicità il cui contenuto non tenga conto di questi fattori.
In terzo luogo, il priming del contesto della pubblicità è fondamentale. È stato riscontrato che se il contenuto dell'annuncio corrispondeva al tema contestuale, l'annuncio otteneva risultati significativamente migliori nei principali parametri neurometrici.
Se utilizzato, il framework delle 3C può generare un ritorno sull'investimento (ROI) significativamente migliore per le campagne pubblicitarie sui vari mezzi di comunicazione, garantendo così una migliore efficacia del marketing per le spese.
