A criatividade versus a eficácia da publicidade tem sido uma disputa constante para os profissionais de marketing de marcas. No mundo do marketing, a criatividade precisa se converter em vendas, mas será que as marcas conseguem tornar suas campanhas publicitárias tão eficazes quanto deveriam ser? No evento Nielsen Consumer 360, realizado em Mumbai, delineamos uma estrutura com o objetivo de orientar os profissionais de marketing sobre a arte da eficácia da publicidade e maneiras de obter mais dos gastos planejados com publicidade.
A boa notícia para os anunciantes é que o aprendizado derivado de nosso trabalho de Mix de Marketing no espaço de Bens de Consumo de Alta Rotação (FMCG) diz que "a publicidade na TV tem o maior impacto, de cerca de 50%, na geração de vendas incrementais para uma marca". No entanto, também foi observado que apenas 1 de 5 campanhas foi eficaz e eficiente. Os principais prejuízos para essa eficiência foram atribuídos a três fatores: qualidade do conteúdo, níveis de gastos e execução. A solução para esse problema é a nova estrutura 3-C, que ajudará as marcas a impulsionar o sucesso da campanha.
O modelo 3C oferece uma visão geral perspicaz de três elementos cruciais que resultarão em uma melhor publicidade: conteúdo, contexto e consumidor. Dolly Jha, diretora executiva da Nielsen Índia, explica a importância de escolher os editores certos na mídia digital. "Não invista em editores de mídia com base em seus números de tráfego ou alcance. Em vez disso, otimize sua campanha acompanhando o alcance no alvo que eles oferecem. O Digital Ad Ratings (DAR) permite que você faça isso. Em segundo lugar, faça com que seu conteúdo capte a atenção dos consumidores nos primeiros cinco a sete segundos, envolva-os e ative sua memória no momento da compra. O terceiro e mais importante pilar para tornar sua publicidade mais eficaz é o contexto. Prepare sua campanha publicitária com um contexto apropriado."
Além disso, atingir o consumidor de forma eficiente é o primeiro passo para uma publicidade eficiente. Isso pode ser alcançado por meio da segmentação correta e não apenas pelo alcance da mídia.
Em segundo lugar, o conteúdo do anúncio deve ser emocionalmente envolvente para o consumidor. O uso de elementos como estímulo multissensorial, marca de movimento e efeitos de comunicação semelhantes tem um impacto bastante profundo na memória, tornando o conteúdo mais eficaz do que seria em um anúncio cujo conteúdo não considerasse esses fatores.
Terceiro, a preparação do contexto do anúncio é fundamental. Descobriu-se que, se o conteúdo do anúncio corresponder ao tema contextual, o anúncio terá um desempenho significativamente melhor nos principais dados neurométricos.
Quando colocada em uso, a estrutura 3C pode gerar um retorno sobre o investimento (ROI) significativamente melhor para campanhas publicitárias em todas as mídias, garantindo assim uma melhor eficácia de marketing para os gastos.
