La créativité et l'efficacité de la publicité sont les éternels concurrents des spécialistes du marketing de marque. Dans le monde du marketing, la créativité doit se traduire par des ventes, mais les marques parviennent-elles à rendre leurs campagnes publicitaires aussi efficaces qu'elles le devraient ? Lors de l'événement Nielsen Consumer 360 à Mumbai, nous avons défini un cadre visant à guider les spécialistes du marketing sur l'art de l'efficacité publicitaire et sur les moyens de tirer le meilleur parti des dépenses publicitaires planifiées.
La bonne nouvelle pour les annonceurs est que les enseignements tirés de notre travail sur le marketing mix dans le secteur des biens de consommation courante (FMCG) indiquent que "la publicité télévisée a l'impact le plus élevé (environ 50 %) sur les ventes supplémentaires d'une marque". Cependant, il a également été remarqué que seule une campagne sur cinq était efficace et efficiente. Les principaux obstacles à cette efficacité ont été attribués à trois facteurs : la qualité du contenu, le niveau des dépenses et l'exécution. La solution à ce problème est le nouveau cadre 3-C qui aidera les marques à assurer le succès de leurs campagnes.
Le modèle 3C donne un aperçu perspicace des trois éléments cruciaux qui permettent d'améliorer la publicité : le contenu, le contexte et le consommateur. Dolly Jha, directrice exécutive de Nielsen Inde, explique l'importance de choisir les bons éditeurs sur les médias numériques. "N'investissez pas dans les éditeurs de médias sur la base de leur trafic ou de leur portée. Optimisez plutôt votre campagne en suivant la portée ciblée qu'ils offrent. Les Digital Ad Ratings (DAR) vous permettent de le faire. Deuxièmement, faites en sorte que votre contenu capte l'attention des consommateurs dans les cinq à sept premières secondes, qu'il les engage et qu'il active leur mémoire au moment de l'achat. Le troisième pilier, et le plus important, pour rendre votre publicité plus efficace est le contexte. Lancez votre campagne publicitaire dans un contexte approprié".
En outre, atteindre efficacement le consommateur est la première étape d'une publicité efficace. Il est possible d'y parvenir en ciblant correctement et en ne se contentant pas de la portée du média en question.
Deuxièmement, le contenu de la publicité doit être émotionnellement engageant pour le consommateur. L'utilisation d'éléments tels que le stimulus multisensoriel, le motion branding et d'autres effets de communication similaires ont un impact assez profond sur la mémoire, ce qui rend le contenu plus efficace qu'il ne le serait dans une publicité dont le contenu ne prendrait pas en compte ces facteurs.
Troisièmement, il est essentiel d'amorcer le contexte de la publicité. Il a été constaté que si le contenu de l'annonce correspondait au thème contextuel, l'annonce était nettement plus performante sur les principaux paramètres neurométriques.
Lorsqu'il est utilisé, le cadre des 3C peut générer un retour sur investissement (RSI) nettement meilleur pour les campagnes publicitaires dans tous les médias, garantissant ainsi une meilleure efficacité marketing pour les dépenses.
