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Der 3C-Rahmen für effektives Marketing

2 Minuten lesen | April 2015

Werbekreativität und Werbewirksamkeit sind ein ständiger Streitpunkt für Markenvermarkter. In der Welt des Marketings muss Kreativität in Umsatz umgewandelt werden, aber gelingt es Marken, ihre Werbekampagnen so effektiv zu gestalten, wie sie sein sollten? Auf der Veranstaltung Nielsen Consumer 360 in Mumbai haben wir einen Rahmen skizziert, der Vermarktern einen Leitfaden für die Kunst der Werbewirksamkeit an die Hand gibt und Wege aufzeigt, wie sie mehr aus den geplanten Werbeausgaben herausholen können.

Die gute Nachricht für Werbetreibende ist, dass die Erkenntnisse aus unserer Arbeit zum Marketing-Mix im Bereich der schnelldrehenden Konsumgüter (FMCG) besagen, dass "TV-Werbung mit etwa 50 % den größten Einfluss auf die Steigerung des Absatzes einer Marke hat". Es wurde jedoch auch festgestellt, dass nur 1 von 5 Kampagnen effektiv und effizient war. Die Hauptursachen für die Beeinträchtigung dieser Effizienz sind drei Faktoren: Qualität der Inhalte, Höhe der Ausgaben und Ausführung. Die Lösung für dieses Problem ist der neue 3-C-Rahmen, der Marken dabei helfen wird, den Erfolg ihrer Kampagnen zu steigern.

Das 3C-Modell gibt einen aufschlussreichen Überblick über die drei entscheidenden Elemente, aus denen sich bessere Werbung ableiten lässt: Inhalt, Kontext und Verbraucher. Dolly Jha, Executive Director, Nielsen India, erklärt, wie wichtig es ist, die richtigen Publisher für digitale Medien auszuwählen. "Investieren Sie nicht in Medienverlage auf der Grundlage ihrer Besucherzahlen oder Reichweite. Optimieren Sie stattdessen Ihre Kampagne, indem Sie die von ihnen angebotene On-Target-Reichweite verfolgen. Mit den Digital Ad Ratings (DAR) können Sie dies tun. Zweitens sollten Sie Ihre Inhalte so gestalten, dass sie die Aufmerksamkeit der Verbraucher in den ersten fünf bis sieben Sekunden auf sich ziehen, sie fesseln und ihr Gedächtnis im Moment des Kaufs aktivieren. Die dritte und wichtigste Säule, um Ihre Werbung effektiver zu machen, ist der Kontext. Richten Sie Ihre Werbekampagne auf einen geeigneten Kontext aus.

Außerdem ist der erste Schritt zu einer effizienten Werbung, dass der Verbraucher effizient erreicht wird. Dies kann durch die richtige Zielgruppenansprache erreicht werden und nicht nur durch die Reichweite des Mediums.

Zweitens muss der Inhalt der Werbung für den Verbraucher emotional ansprechend sein. Die Verwendung von Elementen wie multisensorischen Reizen, Motion Branding und ähnlichen Kommunikationseffekten wirkt sich ziemlich stark auf das Gedächtnis aus und macht den Inhalt wirksamer als bei einer Werbung, die diese Faktoren nicht berücksichtigt.

Drittens ist das Priming des Kontexts der Werbung entscheidend. Es hat sich gezeigt, dass die Werbung bei den wichtigsten neurometrischen Parametern deutlich besser abschneidet, wenn der Inhalt der Anzeige zum kontextuellen Thema passt.

Durch die Anwendung des 3C-Frameworks kann eine deutlich bessere Kapitalrendite (ROI) für Werbekampagnen in verschiedenen Medien erzielt werden, wodurch eine bessere Wirksamkeit der Marketingausgaben gewährleistet wird. 

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