広告のクリエイティビティと広告の有効性は、ブランドのマーケティング担当者にとって長年の課題である。マーケティングの世界では、クリエイティビティを売上につなげる必要があるが、ブランドは広告キャンペーンを効果的に行うことに成功しているのだろうか？ムンバイで開催されたニールセン・コンシューマー360のイベントにおいて、私たちはマーケターが広告効果を見極め、計画された広告費からより多くの効果を引き出す方法を導き出すためのフレームワークについて概説しました。
広告主にとって朗報なのは、FMCG（Fast Moving Consumer Goods：高速移動消費財）分野における当社のマーケティング・ミックス・ワークから得られた知見によれば、「テレビ広告は、ブランドの売上増を促進する上で、ニールセンについて 50％のうち最も高い影響力を持つ」ということだ。しかし、5つのキャンペーンのうち、効果的で効率的だったのは1つだけだった。この効率性の主な弊害は、コンテンツの質、支出レベル、実行という3つの要因に起因している。この問題の解決策は、ブランドがキャンペーンを成功に導くための新しい3-Cフレームワークである。
3Cモデルは、コンテンツ、コンテキスト、消費者、より良い広告を導き出す3つの重要な要素の洞察に満ちた概要を提供します。ニールセン・インディアのエグゼクティブ・ディレクター、ドリー・ジャは、デジタルメディアにおける適切なパブリッシャーを選ぶことの重要性をこう説明する。「メディアパブリッシャーへの投資は、トラフィック数やリーチに基づいてはいけません。代わりに、彼らが提供するオンターゲットリーチを追跡することで、キャンペーンを最適化しましょう。Digital Ad Ratings (DAR)はそれを可能にします。第二に、最初の5～7秒で消費者の注意を引き、購買の瞬間に消費者の興味を引き、記憶を活性化させるようなコンテンツを作ること。あなたの広告をより効果的にするための3番目と最も重要な柱は、コンテキストです。適切な文脈で広告キャンペーンを盛り上げる。"
さらに、効率的に消費者に到達することは、効率的な広告への第一歩である。これは、単にそのメディアのリーチによって行くのではなく、正しいターゲティングによって達成することができる。
第二に、広告の内容が消費者の感情を惹きつけるものでなければならない。多感覚的な刺激、モーション・ブランディング、同様のコミュニケーション効果といった要素を用いることで、記憶にかなり深い影響を与え、これらの要素を考慮しない内容の広告よりも効果的なコンテンツになる。
第三に、広告の文脈をプライミングすることが重要である。広告の内容がコンテクストのテーマと一致していれば、その広告は主要な神経測定において有意に優れたパフォーマンスを示すことが判明している。
3Cフレームワークを活用すれば、メディアを横断した広告キャンペーンのROI（Return On Investment：投資利益率）を大幅に向上させることができる。
