Nei media moderni, la personalizzazione diventerà sempre più fondamentale per mettere in contatto il pubblico con contenuti e pubblicità in linea con i loro interessi e preferenze. Per i marchi che cercano di instaurare relazioni 1:1 con i nuovi consumatori, i dati di qualità sull'audience sono diventati fondamentali man mano che il panorama digitale si espande e il coinvolgimento dei canali si frammenta. Ciò è particolarmente rilevante su due fronti: i media digitali tradizionali su computer e mobile e la TV connessa (^CTV1).

Sebbene i confini tra questi due ambienti si stiano confondendo, attualmente sono indipendenti l'uno dall'altro, il che significa che i marketer devono capire come ciascuno di essi è strutturato e si sta evolvendo, in modo da poter navigare al meglio tra le complessità per capitalizzare al meglio la promessa della personalizzazione.

L'ecosistema pubblicitario digitale è fondamentalmente diverso per il CTV rispetto ad altre piattaforme.

• Nei media digitali basati su browser, gli operatori di marketing hanno utilizzato i cookie di terze parti per il coinvolgimento digitale specifico dell'audience per oltre 20 anni. Ora, mentre il settore si allontana dai cookie, Nielsen è pronta a utilizzare altri identificatori come le e-mail con hash (HEM) o qualsiasi altro identificatore onnipresente utilizzato dal settore, poiché non esiste un unico identificatore universale adottato dall'ecosistema che sostituisca realmente i cookie. Nielsen raccomanda l'uso degli HEM per la misurazione digitale, in quanto si tratta di un identificatore non proprietario che può essere generato senza integrarsi con altri sistemi di terze parti.
• Nella CTV basata sui video, gli operatori di marketing utilizzano una combinazione di identificatori di prima parte, ID univoci del dispositivo e/o indirizzi IP domestici per la pubblicità specifica del pubblico.

Pur essendo complessi e in continua evoluzione, questi ambienti diventano molto più accessibili per i marketer quando dispongono di dati di misurazione basati sulle persone a cui attingere per le loro campagne.

A parte le differenze fondamentali, i media digitali tradizionali e la TVCC sono simili in quanto offrono la stessa proposta di valore agli operatori di marketing: un mezzo diretto per comunicare con un pubblico specifico. Mentre molti operatori del settore si aspettavano che la spesa per i media sui canali digitali tradizionali sarebbe diminuita con l'obsolescenza dei cookie e la difficoltà di accesso agli identificatori mobili, un sondaggio ^{personalizzato2} condotto da Nielsen in vista della stagione degli Upfronts/NewFronts 2024 ha rilevato che gli inserzionisti e le agenzie si aspettano che gli stanziamenti per il digitale superino quelli per la CTV e lo streaming.

Dato il contesto di recessione, la spesa pubblicitaria totale negli Stati Uniti è diminuita nel 2023 rispetto all'anno precedente, ma gli operatori del marketing hanno aumentato le allocazioni in canali selezionati per navigare in un ambiente non stabile, tra cui business-to-business, riviste locali, radio locali, cinema regionali, radio di rete e ^streaming3. In generale, gli operatori di mercato hanno ridotto la spesa (in percentuale) sui canali digitali rispetto ai canali tradizionali di massa come la televisione via cavo e di rete.

Le assegnazioni ai media seguono il coinvolgimento del pubblico

Il crescente spostamento verso i canali digitali evidenzia il desiderio dei marketer di seguire le tendenze di consumo dei media, sfruttando al contempo la tecnologia per creare relazioni più significative con il pubblico. Dal punto di vista del coinvolgimento digitale, la CTV raggiunge oggi il 74% delle case televisive ^{statunitensi4}, l'84,1% delle case televisive ha accesso a un servizio di video on demand (SVOD) in ^abbonamento5 e il pubblico statunitense trascorre quasi quattro ore al giorno con i propri ^dispositivi digitali5. 

Nonostante la comprensione del modo in cui il pubblico trascorre il proprio tempo con i media digitali tradizionali e la CTV, sappiamo che l'emergere di nuovi canali mediatici aumenta le esigenze di misurazione dei marketer. Il Rapporto annuale sul marketing 2023 di Nielsen ha rilevato che il 62% dei marketer globali si affida a più strumenti per la misurazione incrociata, e il 14% ne utilizza quattro o cinque.

I risultati del nostro sondaggio Upfront/NewFront 2024 confermano queste conclusioni: il 26% degli intervistati tra inserzionisti e agenzie afferma che il ricorso a più soluzioni per la misurazione attraverso i canali è la loro sfida principale. Inoltre, il 41% afferma che la mancanza di trasparenza sui dati dell'audience è una delle due principali sfide per la misurazione crossmediale.

Con la mancanza di una chiara visione del pubblico, non sorprende che il 51% degli intervistati si dichiari preoccupato che le campagne crossmediali vengano distribuite al pubblico previsto, con un effetto a catena sulla valutazione dell'efficacia delle campagne cross-canale. 

Gli inserzionisti continuano a dipendere in larga misura dai cookie di terze parti

Negli ambienti basati sul web, Google ha dichiarato di voler deprezzare i cookie di terze parti entro la fine del 2024. Mentre aziende come Nielsen hanno sviluppato una tecnologia per abbinare i dati agli HEM e ad altri identificatori, l'ecosistema digitale deve evolversi fino a far sì che gli HEM e/o gli identificatori alternativi diventino onnipresenti.

Ad oggi, nonostante l'imminente scomparsa dei cookie di terze parti, gli inserzionisti continuano a dipendere da essi. Un recente rapporto della piattaforma di supply chain 33Across, ad esempio, ha rilevato che gli inserzionisti nella seconda metà del 2023 hanno investito la stragrande maggioranza della loro spesa programmatica con l'aiuto dei cookie. I marchi del settore retail e assicurativo sono quelli che hanno fatto i maggiori progressi nell'abbandono dei cookie, ma li utilizzano ancora rispettivamente per il 74% e il 76% della loro spesa programmatica. I marchi del settore alimentare e delle bevande sono all'estremo opposto, con l'87% della loro spesa programmatica dipendente dai cookie.

Con il tempo che passa per la definitiva scomparsa dei cookie di terze parti, è fondamentale che i marchi inizino a catturare gli indirizzi e-mail da utilizzare negli HEM e/o negli identificatori alternativi. È anche importante che i fornitori di identità inizino a trasmettere gli indirizzi e-mail oltre agli identificatori dei dispositivi. Grazie a queste informazioni, fornitori come Nielsen possono ingerire i dati necessari per misurare l'impatto delle campagne di marketing mirate in assenza di cookie di terze parti. 

Rimanere personali in mezzo all'ascesa del CTV

A differenza degli ambienti basati sul web, l'erogazione di annunci programmatici in CTV non è mai dipesa da cookie di terze parti. L'ecosistema pubblicitario scalabile e indirizzabile che si sta sviluppando in CTV si basa su connessioni tra ID di prima parte e indirizzi IP. In questo caso, gli ID di prima parte sostituiscono i cookie.     

In termini di spesa pubblicitaria, GroupM osserva che la CTV è l'ambito in cui risiede tutto il potenziale della TV, prevedendo una crescita annuale composta del 9,5% fino a 45,8 miliardi di dollari nel 2028. Dal punto di vista degli inserzionisti e delle agenzie, la CTV non è ben posizionata per raggiungere i loro KPI principali come il video online e la pubblicità display online.

La chiarezza sul pubblico che utilizza i contenuti del CTV è fondamentale per aiutare i marchi a capire come coinvolgere gli spettatori più rilevanti. E proprio come negli ambienti tradizionali basati sul web, i dati all'interno della CTV sono sempre più attenti alla privacy. 

Per questo è fondamentale disporre di dati di panel basati sulle persone come set di verità in mezzo a fonti di big data in crescita. Il set di big data di Nielsen, ad esempio, comprende 45 milioni di famiglie e copre 75 milioni di dispositivi. Se supportata da un panel gold-standard composto da oltre 101.000 persone, la misurazione offre una combinazione di scala, copertura e granularità, tutti elementi fondamentali per gli inserzionisti e le agenzie che cercano di rimanere in contatto con un pubblico specifico mentre il panorama dei media si evolve.

Fonti

^1CTVsi riferisce a qualsiasi televisore collegato a Internet. Il caso d'uso più comune è lo streaming di contenuti video.
2Sondaggio personalizzato condotto online tra il 9 e il 23 ottobre 2023. Hanno risposto al sondaggio 250 professionisti del marketing responsabili della pianificazione dei media, della strategia dei media e dell'acquisto dei media.
3Nielsen Ad Intel; confronto gennaio-settembre 2022-2023 su base annua.
4Nielsen National TV Panel; terzo trimestre 2023
5Nielsen National TV Panel; febbraio 2024