W nowoczesnych mediach personalizacja będzie miała coraz większe znaczenie w łączeniu odbiorców z treściami i reklamami, które najlepiej odpowiadają ich zainteresowaniom i preferencjom. Dla marek poszukujących relacji 1:1 z nowymi konsumentami, wysokiej jakości dane o odbiorcach stały się krytyczne w miarę rozszerzania się cyfrowego krajobrazu i fragmentacji zaangażowania kanałów. Jest to szczególnie istotne na dwóch frontach: tradycyjnych mediów cyfrowych na komputerach i urządzeniach mobilnych oraz telewizji internetowej (^CTV1).

Podczas gdy granice między tymi dwoma środowiskami zacierają się, obecnie istnieją one niezależnie od siebie, co oznacza, że marketerzy muszą zrozumieć, w jaki sposób każde z nich jest ustrukturyzowane i ewoluuje, aby mogli jak najlepiej poruszać się po zawiłościach, aby jak najlepiej wykorzystać obietnicę personalizacji.

Ekosystem reklamy cyfrowej jest zasadniczo inny dla CTV niż dla innych platform.

• W mediach cyfrowych opartych na przeglądarce marketerzy od ponad 20 lat wykorzystują pliki cookie stron trzecich do cyfrowego zaangażowania odbiorców. Teraz, gdy branża odchodzi od plików cookie, Nielsen jest przygotowany do korzystania z innych identyfikatorów, takich jak zaszyfrowane wiadomości e-mail (HEM) lub inne wszechobecne identyfikatory używane przez branżę, ponieważ nie ma jednego uniwersalnego identyfikatora, który został przyjęty przez ekosystem, który byłby prawdziwym zamiennikiem plików cookie. Nielsen zaleca stosowanie HEM do pomiarów cyfrowych, ponieważ jest to niezastrzeżony identyfikator, który można wygenerować bez integracji z innymi systemami stron trzecich.
• W CTV opartym na wideo, marketerzy używają kombinacji identyfikatorów własnych, unikalnych identyfikatorów urządzeń i/lub adresów IP gospodarstw domowych do reklam dostosowanych do odbiorców.

Choć złożone i ewoluujące, środowiska te stają się znacznie łatwiejsze w nawigacji dla marketerów, gdy mają dane pomiarowe oparte na osobach, z których mogą korzystać w swoich kampaniach.

Pomijając podstawowe różnice, tradycyjne media cyfrowe i CTV są podobne, ponieważ oferują marketerom tę samą propozycję wartości: bezpośredni sposób komunikowania się z określonymi odbiorcami. Podczas gdy wiele osób w branży spodziewało się spadku wydatków na media w tradycyjnych kanałach cyfrowych, ponieważ pliki cookie stają się przestarzałe, a dostęp do identyfikatorów mobilnych staje się trudniejszy, niestandardowa ^ankieta2 przeprowadzona przez Nielsen przed sezonem Upfronts/NewFronts w 2024 r. wykazała, że reklamodawcy i agencje oczekują, że ich cyfrowe alokacje przewyższą te w CTV i streamingu.

Biorąc pod uwagę otoczenie recesyjne, całkowite wydatki na reklamę w USA spadły w 2023 r. w ujęciu rok do roku, ale marketerzy zwiększyli swoje alokacje w wybranych kanałach, aby poruszać się w niestabilnym środowisku, w tym między firmami, lokalnymi czasopismami, lokalnym radiem, kinem regionalnym, radiem sieciowym i ^{streamingiem3}. Ogólnie rzecz biorąc, marketerzy wycofali mniej (w ujęciu procentowym) w kanałach cyfrowych niż w tradycyjnych kanałach masowego zasięgu, takich jak telewizja sieciowa i kablowa.

Przydziały mediów wynikają z zaangażowania odbiorców

Coraz częstsze przechodzenie na kanały cyfrowe podkreśla dążenie marketerów do podążania za trendami w konsumpcji mediów, przy jednoczesnym wykorzystaniu technologii do budowania bardziej znaczących relacji z odbiorcami. Z perspektywy zaangażowania cyfrowego, CTV dociera obecnie do 74% amerykańskich ^domów telewizyjnych4, 84,1% domów telewizyjnych ma dostęp do subskrypcyjnej ^usługi wideo na żądanie (SVOD)5, a amerykańscy widzowie spędzają prawie cztery godziny dziennie z urządzeniami ^cyfrowymi5. 

Pomimo zrozumienia, w jaki sposób odbiorcy spędzają czas w tradycyjnych mediach cyfrowych i CTV, wiemy, że pojawienie się nowych kanałów medialnych zwiększa potrzeby pomiarowe marketerów. Roczny raport marketingowy Nielsena z 2023 r. wykazał, że 62% globalnych marketerów korzysta z wielu narzędzi do pomiaru krzyżowego, a 14% korzysta z czterech lub pięciu.

Wyniki naszego badania Upfront/NewFront 2024 potwierdzają te ustalenia, ponieważ 26% respondentów reklamodawców/agencji twierdzi, że poleganie na wielu rozwiązaniach do pomiaru w różnych kanałach jest dla nich największym wyzwaniem. Ponadto 41% respondentów twierdzi, że brak przejrzystości danych dotyczących odbiorców jest jednym z dwóch największych wyzwań związanych z pomiarami cross-media.

Przy braku jasnego wglądu w swoich odbiorców, nie jest zaskakujące, że 51% respondentów twierdzi, że obawia się, czy ich kampanie cross-mediowe są dostarczane do zamierzonych odbiorców, co ma wpływ na ocenę skuteczności kampanii cross-channel. 

Reklamodawcy pozostają w dużej mierze zależni od plików cookie stron trzecich

W środowiskach internetowych Google oświadczył, że planuje wycofać pliki cookie stron trzecich do końca 2024 roku. Podczas gdy firmy takie jak Nielsen opracowały technologię dopasowywania danych do HEM i innych identyfikatorów, cyfrowy ekosystem musi ewoluować do punktu, w którym HEM i / lub alternatywne identyfikatory staną się wszechobecne.

Do tej pory, pomimo rychłego upadku plików cookie stron trzecich, reklamodawcy pozostają od nich zależni. Na przykład niedawny raport platformy łańcucha dostaw 33Across wykazał, że reklamodawcy w drugiej połowie 2023 r. zainwestowali zdecydowaną większość swoich wydatków programmatic za pomocą plików cookie. Marki detaliczne i ubezpieczeniowe poczyniły największe postępy w odchodzeniu od plików cookie, ale nadal wykorzystywały je odpowiednio w 74% i 76% swoich wydatków programmatic. Marki żywności i napojów znajdują się na drugim końcu spektrum, a 87% ich wydatków programmatic zależy od plików cookie.

Ponieważ zegar odmierza czas do ostatecznego upadku plików cookie stron trzecich, niezwykle ważne jest, aby marki zaczęły przechwytywać adresy e-mail do wykorzystania w HEM i / lub alternatywnych identyfikatorach. Ważne jest również, aby dostawcy tożsamości zaczęli przekazywać adresy e-mail oprócz identyfikatorów urządzeń. Dzięki tym informacjom dostawcy tacy jak Nielsen mogą pozyskiwać dane niezbędne do pomiaru wpływu ukierunkowanych kampanii marketingowych przy braku plików cookie stron trzecich. 

Osobista osobowość wśród rozwoju CTV

W przeciwieństwie do środowisk internetowych, programatyczne dostarczanie reklam w CTV nigdy nie było zależne od plików cookie stron trzecich. Skalowany i adresowalny ekosystem reklamowy rozwijający się w CTV opiera się na połączeniach między identyfikatorami pierwszej strony a adresami IP. W tym przypadku identyfikatory pierwszej strony zastępują pliki cookie.     

Jeśli chodzi o wydatki na reklamę, GroupM zauważa, że CTV jest miejscem, w którym znajdują się wszystkie plusy w telewizji, prognozując złożony roczny wzrost o 9,5% do 45,8 mld USD w 2028 roku. Z punktu widzenia reklamodawców i agencji, CTV nie jest tak dobrze przygotowana do osiągnięcia swoich głównych wskaźników KPI, jak wideo online i reklama online.

Jasność co do odbiorców angażujących się w treści CTV ma kluczowe znaczenie, pomagając markom najlepiej zrozumieć, w jaki sposób angażować odpowiednich widzów. Podobnie jak w tradycyjnych środowiskach internetowych, dane w CTV są coraz bardziej skoncentrowane na prywatności. 

Właśnie dlatego posiadanie danych panelowych opartych na osobach jako zestawu prawdy wśród rosnących źródeł dużych zbiorów danych ma kluczowe znaczenie. Na przykład zestaw dużych zbiorów danych firmy Nielsen obejmuje 45 milionów gospodarstw domowych i 75 milionów urządzeń. Przy wsparciu złotego standardu panelu składającego się z ponad 101 000 indywidualnych osób, pomiar oferuje połączenie skali, zasięgu i szczegółowości, z których wszystkie mają kluczowe znaczenie dla reklamodawców i agencji starających się pozostać w kontakcie z określonymi odbiorcami w miarę ewolucji krajobrazu medialnego.

Źródła

^1CTVodnosi się do każdego telewizora podłączonego do Internetu. Najczęstszym przypadkiem użycia jest strumieniowe przesyłanie treści wideo.
2Badanie na zlecenie przeprowadzone online między 9 a 23 października 2023 roku. Respondentami badania było 250 specjalistów ds. marketingu odpowiedzialnych za planowanie mediów, strategię medialną i zakup mediów.
3Nielsen Ad Intel; porównanie r/r styczeń-wrzesień 2022-2023.
4Nielsen National TV Panel; Q3 2023
5Nielsen National TV Panel; luty 2024