L'ecosistema dei media sta cambiando: il 70,6% delle case televisive statunitensi possiede una smart TV, rispetto al 62,3% di due anni ^fa1. Con l'adozione diffusa della TV connessa (CTV)² e la crescente disponibilità di Internet ad alta velocità, i nuovi modi di guardare hanno introdotto nuovi (e più grandi) set di dati. Le innovazioni nella misurazione dell'audience sono fondamentali per tenere il passo con l'evoluzione delle abitudini mediatiche del pubblico. Inoltre, rappresentano un'opportunità sia per gli acquirenti che per i venditori di comprendere meglio il rendimento dei contenuti e degli annunci.

In Nielsen ci impegniamo a innovare la nostra misurazione dell'audience televisiva, accettata dal settore, per garantire che l'industria dei media possa operare con fiducia. A tal fine, abbiamo investito un decennio di ricerche per integrare le serie di big data nelle nostre metodologie in modi innovativi che assicurano anche la continuità con la nostra misurazione monetaria. Per la stagione televisiva del '24-'25 negli Stati Uniti, abbiamo migliorato il nostro flusso di Big Data + Panel per includere i dati di Comcast (oltre a DISH, DirecTV, Roku e Vizio).

Il nostro set di big data comprende 45 milioni di famiglie e 75 milioni di dispositivi, un numero superiore a quello di qualsiasi altro fornitore di misurazioni. Combinando (e convalidando) i nostri big data con il nostro panel gold-standard di circa 42.000 abitazioni statunitensi (tra cui oltre 101.000 persone reali), siamo in grado di sfruttare la scala e la copertura dei big data con la granularità e la rappresentazione del nostro panel leader del settore per ottenere approfondimenti sull'audience.

Per aiutare il settore a gestire la transizione, i nostri dati di misurazione Big Data + Panel e Panel saranno disponibili per la prossima stagione televisiva. Con due visioni dell'audience statunitense per ogni trasmissione misurata da Nielsen nel 2023, è inevitabile notare alcune differenze. Ogni volta che un campione di misurazione cambia, cambiano anche le stime dell'audience. Le stime possono aumentare o diminuire a seconda del singolo network, del programma o della trasmissione, ma campioni più ampi facilitano una misurazione più completa. Per aiutare il settore a pianificare e negoziare meglio la stagione televisiva di quest'anno con Big Data + Panel, abbiamo confrontato l'utilizzo medio complessivo della TV, nonché i programmi e i generi, per l'anno scorso.

Come cambia l'utilizzo totale della TV?

Con Big Data + Panel, il totale delle famiglie statunitensi che utilizzano la televisione nel 2023 è aumentato leggermente nella maggior parte delle fasce d'età rispetto ai soli dati del panel TV. Se si suddivide l'uso della TV per razza ed etnia, si osservano tendenze simili. Anche il numero di famiglie ispaniche e nere che utilizzano la televisione è generalmente aumentato in ogni fascia d'età con Big Data + Panel. Le differenze nei set di dati variano a seconda delle fasce d'età in tutti i gruppi demografici, ma ciascuno dei tre segmenti ha registrato l'aumento più significativo tra le fasce d'età più avanzate (persone con più di 65 anni).

Oltre a capire come si sposta il pubblico di età, razza ed etnia diversa grazie ai Big Data + Panel, anche la comprensione dei cambiamenti nel corso della giornata è importante per la pianificazione dei media. Se analizziamo gli ascolti nell'arco della giornata, l'utilizzo della TV è generalmente aumentato leggermente in ogni momento della giornata. Le ore notturne hanno registrato l'aumento minore.

Con 45 milioni di famiglie con big data e 75 milioni di dispositivi, il nostro approccio Big Data + Panel amplia la copertura e la scala. Una copertura e una scala maggiori consentono di misurare un numero ancora maggiore di persone e programmi. Sia per gli acquirenti che per i venditori, si aprono maggiori opportunità di comprendere e coinvolgere gli spettatori. Il pubblico di oggi è desideroso di vedersi nei contenuti e negli annunci televisivi, soprattutto il pubblico nero e ispanico. Capire la portata dei segmenti e delle fasce orarie può aiutare a collegare il pubblico con i contenuti (e gli annunci) giusti al momento giusto.  

Se da un lato i big data portano scala, dall'altro la combinazione con i dati del nostro panel gioca un ruolo fondamentale per sbloccare questi insight sull'audience. Il nostro panel gold-standard consente ai media buyer e ai venditori di andare oltre le famiglie per capire le persone che consumano i media. Sono in grado di porre domande più profonde, come ad esempio: Chi vive in casa? Quanti anni hanno? Di che razza ed etnia si identificano? Chi sta guardando la televisione in un determinato momento? Di conseguenza, il nostro flusso di dati Big Data + Panel è in grado di fornire informazioni demografiche, geografiche, sulle famiglie in onda e sulla banda larga, nonché sulla visione fuori casa (OOH). 

Come cambiano gli ascolti dei programmi?

Mentre l'utilizzo complessivo della TV è generalmente aumentato in tutte le fasce d'età, gli ascolti delle singole reti, dei programmi e delle trasmissioni variano. Facendo una media degli oltre 111.000 programmi trasmessi, via cavo e in syndication nel 2023, la maggior parte degli ascolti dei programmi ha registrato variazioni minime o positive. Infatti, tra le persone di età superiore ai 2 anni, l'87,5% dei programmi ha registrato una variazione minima o positiva degli ascolti. Analogamente all'uso complessivo della TV, gli ascolti dei programmi variano a seconda delle fasce d'età, con i gruppi demografici più anziani che registrano maggiori cambiamenti, sia positivi che negativi.

Per capire come le modifiche alla metodologia abbiano influito sui diversi programmi, abbiamo analizzato anche i generi di programmazione. Tra le trasmissioni via etere, via cavo e in syndication, la variazione percentuale media mensile tra Big Data + Panel e Panel TV per le persone di età superiore ai 2 anni è aumentata per quasi tutti i generi.

Con l'aggiunta di set di dati più grandi, il nostro campione di misurazione cambia e alcune delle variazioni di rating dei programmi (e dei generi) possono riflettere queste differenze nei dati. Tuttavia, anche gli ascolti dei programmi fluttuano realmente, proprio come i comportamenti delle persone. L'audience di un programma fluttua da una trasmissione all'altra e queste medie riflettono una parte di questa naturale variabilità. 

Uno dei vantaggi principali dell'aggiunta dei big data al nostro panel di misurazione è la maggiore granularità e stabilità della misurazione. Con set di dati più profondi aumenta la stabilità delle stime di ascolto, si riducono gli errori di campionamento e si riduce il numero di programmi che non registrano ascolti (zero rating). In tutte le trasmissioni, via cavo e in syndication, la percentuale di programmi a zero ascolti diminuisce con l'aumentare degli spettatori.

I vantaggi dei Big Data + Panel

I Big Data non eliminano la variabilità dei dati e non ci aspettiamo che lo facciano, poiché esiste una reale variabilità nella popolazione. Tuttavia, il nostro approccio Big Data + Panel innova i dati del nostro panel, che sono già un gold-standard, per fornire ascolti sensibili e stabili nel complesso, con la conseguente quasi eliminazione degli ascolti zero e la riduzione della variabilità delle trasmissioni. Per gli editori, la maggiore granularità e stabilità del flusso di dati Big Data + Panel significa che una parte maggiore dell'inventario televisivo nazionale è monetizzabile: dall'88% al 99,9%.

Per gli inserzionisti e le agenzie, ciò significa maggiori opportunità di entrare in contatto con il pubblico. Combinando la scala dei big data con le informazioni a livello di persona del nostro panel, siamo in grado di fornire un targeting più avanzato per sbloccare la possibilità di capitalizzare le capacità di indirizzamento lineare e i segmenti di pubblico avanzati.

In definitiva, Nielsen ritiene che una moneta unica (supportata da metriche secondarie) porti a un mercato più efficiente. Ma in questo periodo di transizione, avere a disposizione sia i Big Data + Panel che le misurazioni dei Panel aiuterà il settore a navigare in questo cambiamento e a commerciare con fiducia.

Fonti

^1NielsenNational TV Panel, ottobre 2023.
2CTV si riferisce a qualsiasi televisore collegato a Internet. L'uso più comune della connessione a Internet è lo streaming di contenuti video.