I brand e gli inserzionisti che si sono appena ambientati nel ritmo di marketing post-COVID potrebbero trovarsi di fronte a un'altra grande perturbazione, questa volta sotto forma di recessione globale. Con il 60% degli economisti che prevede una recessione nella zona euro e un tasso di crescita globaleprevisto di solo il 2,9% -rispetto al 4,6% dell'inizio dell'anno - un rallentamento economico sembra inevitabile.
E mentre i consumatori modificano le loro spese per adattarsi all'inflazione e all'aumento dei tassi di interesse, molti marchi e inserzionisti seguono il loro esempio. Secondo i dati di Nielsen Ad Intel, il mercato pubblicitario statunitense si è ridotto del 7% nel secondo trimestre del 2022 rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente, il che indica che molti pubblicitari si aspettano, o hanno già sperimentato, tagli ai loro budget.
Ma se ridurre la spesa per i media può sembrare sensato per questioni di bilancio a breve termine, gli operatori del marketing che vogliono mitigare l'impatto della recessione e massimizzare l'efficacia dei loro budget di marketing devono pensare - e spendere - per la ripresa.
Le recessioni non durano per sempre
La buona notizia per i marketer che temono una prolungata recessione è che molte recessioni sono di breve durata: storicamente, il 75% delle recessioni termina entro un anno e ben il 30% dura solo due trimestri. Quindi, qualsiasi taglio alla spesa sarà probabilmente solo a breve termine e si tradurrà in un risparmio nominale, mettendo i marchi in una posizione di svantaggio nel periodo di ripresa che probabilmente è dietro l'angolo.
Considerando che la maggior parte dei brand sta già spendendo poco - con una riduzione del ROI in media del 50% - qualsiasiulteriore taglio alle spese per i media potrebbe solo ridurre ulteriormente il ROI, in un momento in cui i brand hanno bisogno di massimizzare i profitti.
La soluzione non è ridurre il budget, ma ottimizzare il media mix e investire nei canali che hanno un buon rendimento. Trovare il giusto equilibrio assicura che la spesa sia allocata in modo appropriato in base alla portata, all'efficienza e alla frequenza. Ad esempio, una casa automobilistica ha recentemente aumentato la portata del 26% e le impressioni di oltre il 39% semplicemente ottimizzando l'allocazione dei media senza modificare il budget.
Inoltre, investire nei media durante una recessione può finire per far risparmiare un marchio, poiché il calo del settore crea una dinamica di domanda e offerta che favorisce gli acquirenti di pubblicità e abbassa i costi dei media. In effetti, alcuni marchi aumentano gli investimenti nei media durante le recessioni. Oltre a un ambiente favorevole ai costi dei media, i marchi possono anche scoprire che i concorrenti hanno ridotto la pubblicità, il che crea un'opportunità per le campagne di avere un impatto maggiore.
La crescita è possibile, anche in una fase di recessione economica
Prima di ipotizzare un crollo delle vendite dovuto a una recessione, i marchi dovrebbero valutare il panorama e seguire da vicino il comportamento dei consumatori per individuare eventuali cambiamenti nei modelli di spesa. Uno spostamento delle abitudini di spesa dai grandi piaceri ai piccoli piaceri, ad esempio, crea opportunità di crescita in alcune categorie, come i rossetti, mentre ne contrae altre, come la ristorazione e l'ospitalità.
E man mano che i consumatori diventano più sensibili ai prezzi, i marchi dovranno modificare i loro piani mediatici e la loro messaggistica. Una messaggistica favorevole alla recessione può contribuire a rafforzare il valore di un marchio e ad assicurare la fedeltà dei consumatori anche dopo la recessione.
I marchi e gli inserzionisti che vogliono sfruttare al meglio la potenziale crescita della categoria durante una recessione dovrebbero concentrarsi sull'analisi del comportamento dei consumatori per ottimizzare la messaggistica e aumentare l'impatto della spesa pubblicitaria.
Fare il taglio (giusto)
A volte i tagli al budget sono inevitabili. Se sapete di dover modificare la vostra spesa, assicuratevi di tagliare i costi giusti, nei punti giusti, per massimizzare l'efficacia dei dollari rimanenti e ridurre al minimo l'impatto negativo sul vostro ROI.
E anche se ridurre la spesa per i media può sembrare il modo più ovvio per tagliare i costi e raggiungere gli obiettivi finanziari, i benefici possono essere relativamente bassi. Uno studio Nielsen sui piani media ha rilevato che solo il 25% degli investimenti a livello di canale era troppo elevato per massimizzare il ROI e, all'interno di questo gruppo, l'eccesso di spesa mediano era del 32%. Inoltre, se da un lato la riduzione della spesa migliorerebbe il ROI del canale di un modesto 4%, dall'altro i brand vedrebbero ridursi significativamente il volume delle vendite a causa di un calo delle vendite guidate dalla pubblicità.
Si può anche essere tentati di aumentare le promozioni quando i consumatori diminuiscono la spesa, ma questo approccio comporta delle difficoltà. Le promozioni effettuate regolarmente possono condizionare i consumatori ad acquistare solo quando c'è una promozione, con conseguente riduzione delle vendite sugli articoli a prezzo regolare e compressione dei margini. Anche il ROI tende a essere più basso per le promozioni - del 45% rispetto a quello dei media, secondo i modelli di marketing mixdi Nielsen - poichésolo una piccola parte delle vendite promozionali è veramente incrementale e le vendite promozionali devono essere molto più alte per recuperare i margini persi.
Invece di affidarsi pesantemente alle promozioni, valutate quali canali possono essere ridotti o tagliati con un impatto minimo sul ROI. Se i risultati di un canale sono già scarsi, potrebbe essere meglio tagliarlo del tutto e riallocare la spesa su canali con metriche migliori e un potenziale ROI più elevato.
Indipendentemente dal media mix e dall'allocazione del budget che deciderete di adottare, ricordate che qualsiasi spesa è meglio di nessuna spesa. Secondo i modelli di marketing mix di Nielsen, i marchi che non vanno in onda possono aspettarsi di perdere il 2% dei loro ricavi a lungo termine ogni trimestre e, quando riprendono gli sforzi mediatici, ci vorranno 3-5 anni per recuperare le perdite azionarie derivanti da questo periodo di inattività. I dati Nielsen mostrano che il marketing rappresenta il 10%-35% dell'equity di un marchio.
