Con la crescente importanza dei social media e dei media retail, come possono gli inserzionisti allocare strategicamente le risorse tra i canali digitali, ottimizzati per le conversioni nel bottom-funnel, e i canali tradizionali, come la TV e la radio, per costruire la brand equity e l'awareness nella parte alta del funnel?
È stata una delle domande più gettonate dagli esperti di marketing, e oggi è opinione comune che gli inserzionisti abbiano bisogno che il brand building e il performance marketing lavorino all'unisono per sfruttare al meglio ogni touchpoint e coinvolgere il pubblico di riferimento in ogni fase del percorso del consumatore. Il successo a lungo termine, dopo tutto, si costruisce una transazione alla volta. Ma qual è il giusto mix di canali per portare a termine il lavoro?
È emerso che il modo in cui un'azienda ripartisce i propri soldi per i media tra canali tradizionali e digitali ha molto a che fare con le dimensioni del suo budget per i media. In questo blog illustreremo questa relazione esaminando alcuni nuovi dati sul settore auto e retail, ma prima eliminiamo alcune idee sbagliate.
Non ci sono scorciatoie nella pianificazione dei media
Spesso associamo i canali tradizionali come la TV alla costruzione del marchio e i canali digitali come i social media al performance marketing, ma si tratta di una scorciatoia terribile. Gli spot televisivi possono essere efficaci come chiusura, soprattutto quando sono in concomitanza con eventi speciali o festività, e gli annunci display o video sui social media e sul retail possono essere molto efficaci per costruire la familiarità, il sentiment o la rilevanza di un marchio. È giunto il momento per il settore pubblicitario di iniziare a pensare a tutti i canali in modo più olistico o, come hanno detto Jim Stengel, ex dipendente di P&G, e altri in un recente articolo di HBR, di rendere la costruzione del marchio più "responsabile delle prestazioni" e il marketing delle prestazioni più "responsabile del marchio".
La seconda idea sbagliata diffusa è che i canali digitali siano più facili da misurare. Questo aspetto merita un discorso più ampio, perché dipende in ultima analisi da ciò che gli inserzionisti cercano di ottenere con le loro campagne, ma le soluzioni di misurazione per i canali tradizionali hanno fatto molta strada negli ultimi anni. E soprattutto, con il rilascio di soluzioni crossmediali come la nostra Nielsen ONE non è più un sogno lontano, e gli inserzionisti possono ora ottenere una visione deduplicata del coinvolgimento dell'audience su tutti i canali del loro piano media.
Infine, molti inserzionisti oggi credono che i canali digitali siano più efficaci di quelli tradizionali. Nel nostro Rapporto annuale sul marketing 2024 abbiamo sfatato questo mito, dimostrando che esiste un ampio divario tra le prestazioni percepite e quelle effettive, soprattutto se si considera l'efficacia del full-funnel. Abbiamo dimostrato che le strategie cross-mediali possono produrre un miglioramento di 5 volte nella reach on-target (dal 17% per le campagne concentrate su un singolo tipo di media al 90% per le campagne ben bilanciate), ma troppi inserzionisti rimangono ancorati alle loro abitudini, per mancanza di esperienza o per paura di disperdere troppo i loro budget.
I benchmark di settore possono aiutare? Diamo un'occhiata a come gli inserzionisti di due settori chiave, il retail e l'automotive, distribuiscono oggi i loro soldi per i media in base al budget a loro disposizione.
La dimensione del budget influisce sulle allocazioni di bilancio
Abbiamo utilizzato i dati Nielsen Ad Intel di oltre 100.000 marchi del settore retail e auto per capire quanto ciascuno di essi ha speso in pubblicità negli Stati Uniti nei 12 mesi che si concluderanno a novembre 2024, e li abbiamo raggruppati in base all'entità del loro budget media. La Figura 1 mostra la quota che i marchi del settore retail hanno destinato ai canali tradizionali e digitali in quel periodo, rispetto a quella dei marchi automobilistici.
I rivenditori che hanno speso più di 100 milioni di dollari l'anno scorso hanno investito il 46% del loro budget in canali tradizionali come la TV e la radio. Si tratta ovviamente di una media - alcuni inserzionisti di punta come Lowe's e Macy's hanno stanziato molto di più, mentre altri come Amazon o Shein molto meno - ma dimostra che i marchi della vendita al dettaglio con grandi budget si affidano ancora ai canali tradizionali per raccontare la loro storia e raggiungere i clienti target su larga scala. Il fenomeno è ancora più evidente per le aziende del settore auto, dove le principali case automobilistiche (come Toyota, GM o Hyundai) hanno speso collettivamente il 70% del loro budget media sui canali tradizionali.
All'altra estremità dello spettro, gli inserzionisti con piccoli budget (come i rivenditori locali indipendenti e le concessionarie automobilistiche) sono più propensi ad affidarsi a spot televisivi e radiofonici locali meno costosi invece che a spot nazionali, ma tendono a suddividere i loro budget come i marchi più importanti: 45-55% ai canali tradizionali tra i rivenditori e 60-70% tra i marchi automobilistici, a meno che non siano molto piccoli e non abbiano accesso a molte opzioni tradizionali.
La cosa più sorprendente in entrambi i settori è ciò che sta accadendo per gli inserzionisti di medie dimensioni - rivenditori come Guitar Center e Back Market, o marchi automobilistici come Polaris e Bridgestone che spendono ogni anno tra i 5 e i 50 milioni di dollari in pubblicità. Queste aziende spendono una quota molto maggiore del loro budget per i media sui canali digitali rispetto alle loro controparti con budget più grandi e più piccoli. Ciò potrebbe essere dovuto a ragioni strategiche del tutto valide, ma è anche possibile che alcuni inserzionisti in questa fascia di budget abbiano abbandonato la TV in passato perché trovavano il processo di acquisto degli annunci troppo complesso. Tuttavia, l'aumento delle opzioni programmatiche a basso costo attraverso la TV connessa (CTV) potrebbe aprire la strada alla pubblicità televisiva a un numero maggiore di piccole e medie imprese (PMI) nel prossimo futuro.
Per ulteriori approfondimenti, la figura 2 fornisce una ripartizione dei canali tradizionali per ogni fascia di budget. Possiamo notare che per gli inserzionisti più importanti, tradizionale significa essenzialmente TV (soprattutto per i marchi automobilistici), ma la radio è sicuramente una parte importante del mix di canali per le aziende di medie dimensioni, così come la pubblicità esterna per le piccole imprese. Anche la stampa rimane un canale importante per i rivenditori di medie dimensioni.
Sapere cosa fanno i vostri colleghi
Cosa possiamo trarre da queste analisi?
- Innanzitutto, non esiste un mix di canali ottimale per ogni marchio e in ogni situazione. I media planner devono fare i loro compiti e determinare quali canali funzionano meglio per loro.
- Con le solide soluzioni di misurazione cross-mediale ora disponibili, gli inserzionisti possono distribuire i loro budget mediatici su una varietà di canali con fiducia per gettare un'ampia rete e sfruttare le cruciali sinergie cross-mediali.
- I media tradizionali rimangono molto importanti. Questi canali rimangono una parte importante del media mix per le aziende di tutte le dimensioni e potrebbero iniziare a svolgere un ruolo ancora più importante per le PMI ora che l'ecosistema televisivo è più indirizzabile e l'acquisto di pubblicità sta diventando più accessibile.
- L'intelligence pubblicitaria competitiva è fondamentale. Nel mercato dinamico di oggi, i marchi che capiscono cosa stanno facendo i loro colleghi con i loro dollari dei media - aziendedello stesso settore, che operano negli stessi mercati, con lo stesso budget dei media e che si rivolgono a consumatori simili - saranno molto più attrezzati per competere.
Per ottenere il massimo dal vostro budget di marketing, scaricate il report di Nielsen che esplora tre tendenze chiave della convergenza dei media, parlate con un rappresentante Nielsen o visitate il Nielsen Marketplace per scoprire i report sulle tendenze e i dataset granulari di cui avete bisogno per iniziare.
