Dengan semakin menonjolnya media sosial dan ritel, bagaimana pengiklan dapat mengalokasikan sumber daya secara strategis antara saluran digital, yang dioptimalkan untuk konversi saluran bawah, dan saluran tradisional, seperti TV dan radio, untuk membangun ekuitas dan kesadaran merek di bagian atas saluran?
Ini telah menjadi pertanyaan favorit di antara para pakar pemasaran, dan konsensus saat ini adalah bahwa pengiklan membutuhkan pembangunan merek dan pemasaran kinerja untuk bekerja secara bersamaan guna memaksimalkan setiap titik kontak dan melibatkan audiens target mereka di setiap langkah perjalanan konsumen. Kesuksesan jangka panjang, bagaimanapun juga, dibangun dari satu transaksi ke transaksi lainnya. Namun, apa bauran saluran yang tepat untuk menyelesaikan pekerjaan?
Ternyata, cara perusahaan mengalokasikan dana media antara saluran tradisional dan digital sangat berkaitan dengan ukuran anggaran medianya. Kami akan mengilustrasikan hubungan tersebut dalam blog ini dengan mengulas beberapa wawasan otomotif dan ritel baru, tetapi pertama-tama, mari kita singkirkan beberapa kesalahpahaman.
Tidak ada jalan pintas dalam perencanaan media
Kita sering mengasosiasikan saluran tradisional seperti TV dengan pembangunan merek, dan saluran digital seperti media sosial dengan pemasaran kinerja, tetapi ini adalah jalan pintas yang buruk. Iklan TV dapat menjadi penutup yang sangat efektif, terutama ketika iklan tersebut ditayangkan bersamaan dengan acara khusus atau hari libur, dan iklan display atau video di media sosial dan ritel dapat menjadi sangat efektif dalam membangun keakraban, sentimen, atau relevansi merek. Sudah saatnya industri periklanan mulai memikirkan semua saluran secara lebih holistik-atau seperti yang dikatakan oleh Jim Stengel dari P&G dan yang lainnya dalam makalah HBR baru-baru ini, membuat pembangunan merek lebih 'akuntabel terhadap kinerja', dan pemasaran kinerja lebih 'akuntabel terhadap merek'.
Kesalahpahaman kedua yang tersebar luas adalah bahwa saluran digital lebih mudah diukur. Hal ini perlu dibahas lebih lanjut karena pada akhirnya tergantung pada apa yang ingin dicapai oleh para pengiklan dengan kampanye mereka, tetapi solusi pengukuran untuk saluran tradisional telah berkembang pesat dalam beberapa tahun terakhir. Lebih penting lagi, dengan dirilisnya solusi lintas media seperti Nielsen ONE kami, pengukuran lintas media bukanlah mimpi yang jauh lagi, dan pengiklan sekarang bisa mendapatkan pandangan khusus tentang keterlibatan audiens di semua saluran dalam rencana media mereka.
Terakhir, banyak pengiklan saat ini percaya bahwa saluran digital lebih efektif daripada saluran tradisional. Kami mematahkan mitos tersebut dalam Laporan Pemasaran Tahunan 2024 kami dan menunjukkan bahwa terdapat kesenjangan yang lebar antara kinerja yang dirasakan dan kinerja aktual, terutama ketika kami mempertimbangkan efektivitas saluran secara keseluruhan. Kami menunjukkan bahwa strategi lintas media dapat menghasilkan peningkatan 5X lipat dalam jangkauan tepat sasaran (dari 17% untuk kampanye yang terkonsentrasi pada satu jenis media menjadi 90% untuk kampanye yang seimbang), tetapi terlalu banyak pengiklan yang tetap bertahan dengan cara mereka-karena kebiasaan, kurangnya pengalaman, atau karena takut menyebarkan anggaran terlalu tipis.
Dapatkah tolok ukur industri membantu? Mari kita lihat bagaimana pengiklan di dua industri utama, ritel dan otomotif, menyebarkan uang media mereka saat ini berdasarkan berapa banyak anggaran yang mereka miliki untuk bekerja.
Ukuran anggaran mempengaruhi alokasi anggaran
Kami menggunakan data Nielsen Ad Intel dari lebih dari 100.000 merek ritel dan otomotif untuk memahami berapa banyak yang dihabiskan masing-masing merek tersebut untuk beriklan di AS selama 12 bulan yang berakhir pada November 2024, dan kami mengelompokkannya berdasarkan ukuran anggaran media mereka. Gambar 1 menunjukkan bagian yang dialokasikan oleh merek ritel untuk saluran tradisional dan digital selama waktu tersebut dibandingkan dengan merek otomotif.
Peritel yang menghabiskan lebih dari $100 juta tahun lalu menginvestasikan 46% dari anggaran mereka di saluran tradisional seperti TV dan radio. Ini tentu saja rata-rata-beberapa pengiklan top seperti Lowe's dan Macy's mengalokasikan lebih banyak, sementara yang lain seperti Amazon atau Shein jauh lebih sedikit-tetapi ini menunjukkan bahwa merek ritel dengan anggaran besar masih mengandalkan saluran tradisional untuk menceritakan kisah mereka dan menjangkau target pelanggan dalam skala besar. Hal ini bahkan lebih terlihat pada perusahaan otomotif, di mana produsen mobil ternama (seperti Toyota, GM, atau Hyundai) secara kolektif menghabiskan 70% dari anggaran media mereka untuk saluran tradisional.
Di sisi lain, pengiklan dengan anggaran kecil (seperti peritel independen lokal dan dealer mobil) lebih cenderung mengandalkan iklan TV dan radio lokal yang lebih murah daripada iklan nasional, tetapi mereka cenderung membagi anggaran mereka seperti merek-merek ternama: 45-55% untuk saluran tradisional di antara peritel, dan 60-70% di antara merek otomotif - kecuali jika merek tersebut sangat kecil dan tidak memiliki akses ke banyak pilihan tradisional.
Hal yang paling mencolok di kedua industri ini adalah apa yang terjadi pada pengiklan berukuran sedang-peritel seperti Guitar Center dan Back Market, atau merek mobil seperti Polaris dan Bridgestone yang menghabiskan antara US$5 juta hingga US$50 juta untuk beriklan setiap tahunnya. Perusahaan-perusahaan tersebut menghabiskan lebih banyak anggaran media mereka di saluran digital daripada perusahaan-perusahaan lain yang memiliki anggaran yang lebih besar dan lebih kecil. Hal ini bisa jadi karena alasan strategis yang sahih, tetapi mungkin juga beberapa pengiklan dalam kisaran anggaran tersebut berpaling dari TV di masa lalu karena mereka merasa proses pembelian iklan terlalu rumit. Namun, munculnya opsi program yang lebih murah melalui TV yang terhubung (CTV) dapat membuka lebih banyak usaha kecil dan menengah (UKM) untuk beriklan di TV dalam waktu dekat.
Untuk wawasan tambahan, gambar 2 memberikan rincian saluran tradisional untuk setiap rentang anggaran. Kita dapat melihat bahwa untuk pengiklan papan atas, tradisional pada dasarnya berarti TV (terutama untuk merek mobil), tetapi radio jelas merupakan bagian besar dari bauran saluran untuk perusahaan menengah, seperti halnya iklan luar ruang untuk bisnis kecil. Media cetak juga tetap menjadi saluran yang penting bagi peritel menengah.
Ketahui apa yang dilakukan rekan-rekan Anda
Apa yang dapat kita ambil dari analisis ini?
- Pertama, tidak ada yang namanya bauran media yang optimal untuk setiap merek dalam setiap situasi. Perencana media perlu melakukan pekerjaan rumah mereka dan menentukan saluran apa yang paling cocok untuk mereka.
- Dengan solusi pengukuran lintas media yang kuat yang sekarang tersedia, pengiklan dapat menyebarkan anggaran media mereka ke berbagai saluran dengan keyakinan untuk menjangkau lebih luas dan memanfaatkan sinergi lintas media yang krusial.
- Media tradisional tetap sangat relevan. Saluran-saluran ini tetap menjadi bagian yang sangat besar dari bauran media untuk perusahaan dari semua ukuran, dan mungkin mulai memainkan peran yang lebih besar untuk UKM sekarang karena ekosistem TV lebih mudah ditangani dan pembelian iklan menjadi lebih mudah diakses.
- Kecerdasan periklanan yang kompetitif adalah kuncinya. Di pasar yang dinamis saat ini, merek yang memahami apa yang dilakukan rekan-rekan mereka dengan uang media mereka-perusahaandi industri yang sama, beroperasi di pasar yang sama, dengan anggaran media yang sama, dan menargetkan konsumen yang sama-akan jauh lebih siap untuk bersaing.
Untuk bantuan dalam memaksimalkan anggaran pemasaran Anda, unduh laporan Nielsen yang mengeksplorasi tiga tren konvergensi media utama, bicarakan dengan perwakilan Nielsen, atau kunjungi Nielsen Marketplace untuk menemukan laporan tren dan kumpulan data terperinci yang Anda perlukan untuk memulai.
