Quando leggiamo di misurazione cross-mediale sulla stampa specializzata o sentiamo i leader del settore parlarne alle conferenze di settore, spesso viene presentata come un sogno lontano che non si concretizzerà mai del tutto. Il mondo dei media supererà sempre la nostra capacità di misurarlo, si pensa, e piuttosto che inseguire la soluzione definitiva, gli inserzionisti dovrebbero concentrarsi su uno o due canali, adottare le loro soluzioni di misurazione native e confidare di aver scelto i media partner giusti.
Chiariamo le cose.
L'universo dei media non è mai stato così complesso
Di certo, l'universo dei media è oggi più complesso e molto più frammentato che mai. Secondo la società di ricerca Parks Associates, la famiglia media statunitense con accesso a Internet possiede 17 dispositivi connessi. Anche se escludiamo dall'elenco le telecamere di sicurezza e gli indossabili, sono molti i dispositivi per leggere, guardare e ascoltare contenuti multimediali.
Oggi ci sono contenuti televisivi su Internet, contenuti Internet sulla TV e tutto ciò che sta in mezzo. L'era della convergenza dei media è una manna per i consumatori, ma un grande puzzle per gli acquirenti e i venditori di media che cercano di trovare un senso.
E ogni canale ha le sue metriche
Che cos'è un'impressione in questo nuovo mondo? Come si fa a contare gli spettatori su così tanti dispositivi? Come si fa a capire che non si sta mostrando lo stesso annuncio cento volte alla stessa persona?
Raramente i nuovi canali definiscono il successo nello stesso modo dei loro predecessori, almeno all'inizio. Le impressioni e i clic digitali sono stati misurati in modo molto diverso dai GRP televisivi o dai quarti d'ora radiofonici al loro esordio, e hanno anche raccontato una storia diversa. I social media hanno spinto le metriche di coinvolgimento a metà del tunnel e hanno sollevato grandi interrogativi su ciò che costituisce l'efficacia della pubblicità nell'era odierna. Lo streaming ha anche rivoluzionato il modo in cui il settore misura il successo, sia per i contenuti che per gli annunci, e ha accelerato la necessità di catturare il coinvolgimento degli spettatori indipendentemente dallo schermo che stanno utilizzando. E i media retail stanno ora attirando l'attenzione di tutti su metriche orientate ai risultati.
Così tante metriche, così poco tempo. Non sarebbe più facile per i brand evitare tutta questa complessità e puntare tutto su un unico paniere di media?
Non c'è un super canale mediatico
I brand devono raggiungere un'ampia gamma di obiettivi con le loro campagne di marketing: dalla costruzione del marchio alle performance di vendita, dall'acquisizione alla fidelizzazione dei clienti, dalla fedeltà all'advocacy. Tuttavia, mentre alcuni canali come il digital display, i social media e la TV lineare sono ragionevolmente forti in più di un obiettivo, nessun canale è dominante nell'intero funnel.
Nel nostro Rapporto annuale sul marketing 2024, abbiamo condiviso che, a livello globale, solo il 36% dei canali mediatici ha un rendimento superiore alla media quando si tratta di ottenere un successo di vendita e di notorietà per una campagna. Negli Stati Uniti, la percentuale è solo del 20%.
Solo il 36% dei canali mediatici ottiene risultati superiori alla media per quanto riguarda il successo di vendita e di notorietà.
Abbiamo anche analizzato centinaia di campagne per vedere come la concentrazione su un singolo canale possa influire sulle prestazioni e abbiamo scoperto che quelle che hanno destinato più dell'85% del loro budget a un unico bucket, anche se dinamico come il video online o la TV digitale di rete, sono riuscite a raggiungere al massimo il 17% del loro pubblico target. Le campagne ben diversificate, invece, sono riuscite a raggiungere il 90% del loro pubblico target su schermi CTV, desktop e mobile grazie ad acquisti pubblicitari su decine di piattaforme lineari, reti digitali e video online.
Quale risultato on-target preferireste ottenere con la vostra prossima campagna? 17% o 90%?
I vantaggi della misurazione crossmediale
Per gli inserzionisti e le loro agenzie, la misurazione cross-mediale consente di deduplicare le audience tra gli editori, di calcolare la portata e la frequenza e di capire quanto ogni parte del diagramma di Venn contribuisca alla performance complessiva di una campagna. Se aggiungete Netflix o Hulu alla vostra campagna CTV, raggiungerete un nuovo segmento di popolazione o le stesse persone? Migliorereste la vostra performance on-target? State pagando un CPM equo per la vostra campagna? Le implicazioni per la pianificazione e il budget dei media sono profonde.
La misurazione cross-mediale è altrettanto vantaggiosa per le piattaforme e gli editori desiderosi di comprendere la portata incrementale che le loro varie piattaforme possono offrire agli inserzionisti e di massimizzare il valore del loro inventario. Nell'affollato ecosistema dei media di oggi, è diventato sempre più importante per le aziende del settore mostrare la loro capacità di raggiungere pubblici avanzati attraverso gli schermi e difendere i loro CPM.
La misurazione crossmediale oggi
Tutto questo va bene, ma la misurazione crossmediale è fattibile?
Assolutamente sì. La nostra soluzione Nielsen ONE è stata costruita intorno alla misurazione cross-mediale e i nostri clienti la utilizzano oggi per determinare chi è esposto ai loro annunci, su quali dispositivi e quali sono i posizionamenti vincenti e quelli perdenti. Possono applicare rapidamente un insieme comune di metriche come la portata, la frequenza e le prestazioni on-target su tutti i canali e utilizzare le informazioni per agire mentre la campagna è in corso.
- Indipendenza e trasparenza - Per utilizzare i dati crossmediali con fiducia, è necessario un partner di misurazione sottoposto a verifica esterna e senza interessi personali nell'equazione di acquisto dei media, e bisogna essere a proprio agio con il modo in cui i dati vengono messi insieme.
- Scala - Scegliete un partner che abbia visibilità sulla grande maggioranza dell'attività pubblicitaria (sia tradizionale che digitale) nei mercati in cui operate. Chiedete informazioni sulle sue integrazioni di big data e assicuratevi che includano i canali di cui vi occupate oggi e quelli che potreste voler esplorare nel prossimo futuro.
- Basati sulle persone - I big data sono fantastici, ma devono essere calibrati utilizzando panel affidabili per ridurre le distorsioni e le lacune nei dati. Inoltre, devono funzionare per voi a livello di persona, perché non state cercando di raggiungere dispositivi o famiglie, ma persone reali. Assicuratevi che i dati crossmediali del vostro partner siano rappresentativi delle persone che state cercando di raggiungere e che tengano conto della co-visione su tutti gli schermi che potrebbero utilizzare per vedere la vostra campagna.
La misurazione cross-mediale è un costante lavoro in corso - ci sono nuovi canali e formati pubblicitari che spuntano in continuazione - ma potete trarre enormi vantaggi dalle soluzioni già presenti sul mercato oggi. Non aspettate.
Need to Know di Nielsen esamina i fondamenti della misurazione dell'audience e demistifica gli argomenti più scottanti del settore dei media. Leggete ogni articolo qui.
