Avec l'importance croissante des médias sociaux et de détail, comment les annonceurs peuvent-ils répartir stratégiquement leurs ressources entre les canaux numériques, optimisés pour les conversions du bas de l'entonnoir, et les canaux traditionnels, comme la télévision et la radio, pour développer l'équité de la marque et la notoriété du haut de l'entonnoir ?
C'est la question favorite des experts en marketing, et le consensus actuel est que les annonceurs ont besoin que le développement de la marque et le marketing à la performance fonctionnent à l'unisson pour tirer le meilleur parti de chaque point de contact et engager leurs publics cibles à chaque étape du parcours du consommateur. Après tout, le succès à long terme se construit une transaction à la fois. Mais quelle est la bonne combinaison de canaux pour y parvenir ?
Il s'avère que la façon dont une entreprise répartit son budget média entre les canaux traditionnels et numériques a beaucoup à voir avec la taille de son budget média. Nous allons illustrer cette relation dans ce blog en examinant quelques nouvelles informations sur l'automobile et le commerce de détail, mais tout d'abord, éliminons quelques idées fausses.
Il n'y a pas de raccourci dans la planification des médias
Nous associons souvent les canaux traditionnels comme la télévision à la construction de la marque, et les canaux numériques comme les médias sociaux au marketing de performance, mais c'est un terrible raccourci. Les publicités télévisées peuvent être des outils de clôture très efficaces, en particulier lorsqu'elles coïncident avec des événements spéciaux ou des vacances, et les publicités par affichage ou vidéo sur les médias sociaux et de vente au détail peuvent être très efficaces pour développer la familiarité, le sentiment ou la pertinence d'une marque. Il est grand temps que le secteur de la publicité commence à considérer tous les canaux de manière plus holistique - ou, comme l'ont dit Jim Stengel, ancien de P&G, et d'autres dans un récent article de la HBR, à rendre le développement de la marque plus " responsable des performances ", et le marketing des performances plus " responsable de la marque ".
La deuxième idée fausse la plus répandue est que les canaux numériques sont plus faciles à mesurer. Ce point mérite une discussion plus approfondie car il dépend en fin de compte de ce que les annonceurs essaient de réaliser avec leurs campagnes, mais les solutions de mesure pour les canaux traditionnels ont parcouru un long chemin ces dernières années. Plus important encore, avec le lancement de solutions cross-média telles que notre propre solution Nielsen ONE la mesure cross-média n'est plus un rêve lointain et les annonceurs peuvent désormais obtenir une vue dédupliquée de l'engagement de l'audience sur tous les canaux de leur plan média.
Enfin, de nombreux annonceurs pensent aujourd'hui que les canaux numériques sont plus efficaces que les canaux traditionnels. Nous avons démoli ce mythe dans notre rapport marketing annuel 2024 et montré qu'il existait un écart important entre la performance perçue et la performance réelle, en particulier si l'on considère l'efficacité de l'ensemble du tunnel. Nous avons démontré que les stratégies cross-média pouvaient multiplier par 5 la portée sur la cible (de 17 % pour les campagnes concentrées sur un seul type de média à 90 % pour les campagnes bien équilibrées), mais trop d'annonceurs restent figés dans leurs habitudes, par manque d'expérience ou par crainte de disperser leurs budgets.
Les repères sectoriels peuvent-ils aider ? Voyons comment les annonceurs de deux secteurs clés, le commerce de détail et l'automobile, répartissent aujourd'hui leur budget média en fonction du budget dont ils disposent.
La taille du budget influe sur les affectations budgétaires
Nous avons utilisé les données Nielsen Ad Intel de plus de 100 000 marques de commerce de détail et d'automobile pour comprendre combien chacune d'entre elles a dépensé en publicité aux États-Unis au cours des 12 mois se terminant en novembre 2024, et nous les avons regroupées en fonction de la taille de leur budget média. La figure 1 montre la part que les marques de détail ont allouée aux canaux traditionnels et numériques au cours de cette période, par rapport à celle des marques automobiles.
Les détaillants qui ont dépensé plus de 100 millions de dollars l'année dernière ont investi 46 % de leur budget dans les canaux traditionnels tels que la télévision et la radio. Il s'agit bien sûr d'une moyenne - certains grands annonceurs comme Lowe's et Macy's ont alloué beaucoup plus, et d'autres comme Amazon ou Shein beaucoup moins - mais cela montre que les marques de détail disposant de budgets importants comptent toujours sur les canaux traditionnels pour raconter leur histoire et atteindre leurs clients cibles à grande échelle. Cette tendance est encore plus marquée dans le secteur automobile, où les principaux constructeurs (comme Toyota, GM ou Hyundai) ont dépensé collectivement 70 % de leur budget média sur les canaux traditionnels.
À l'autre bout du spectre, les annonceurs disposant de petits budgets (comme les détaillants indépendants locaux et les concessionnaires automobiles) sont plus susceptibles de s'appuyer sur des publicités locales moins coûteuses à la télévision et à la radio plutôt que sur des spots nationaux, mais ils ont tendance à répartir leurs budgets comme les grandes marques : 45-55% pour les canaux traditionnels chez les détaillants, et 60-70% pour les marques automobiles - à moins qu'ils ne soient vraiment petits et n'aient pas accès à beaucoup d'options traditionnelles pour commencer.
Ce qui est le plus frappant dans les deux secteurs, c'est ce qui se passe pour les annonceurs de taille moyenne - des détaillants comme Guitar Center et Back Market, ou des marques automobiles comme Polaris et Bridgestone qui dépensent entre 5 et 50 millions de dollars en publicité chaque année. Ces entreprises consacrent une part beaucoup plus importante de leur budget média aux canaux numériques que leurs homologues disposant de budgets plus ou moins importants. Cela peut s'expliquer par des raisons stratégiques tout à fait valables, mais il est également possible que certains annonceurs dans cette fourchette de budget se soient détournés de la télévision par le passé parce qu'ils trouvaient le processus d'achat de publicité trop complexe. Mais l'essor des options programmatiques à moindre coût grâce à la télévision connectée (CTV) pourrait permettre à davantage de petites et moyennes entreprises (PME) d'accéder à la publicité télévisée dans un avenir proche.
Pour plus d'informations, la figure 2 présente une ventilation des canaux traditionnels pour chaque fourchette de budget. Nous pouvons constater que pour les grands annonceurs, les canaux traditionnels sont essentiellement la télévision (en particulier pour les marques automobiles), mais la radio constitue sans aucun doute une part importante du mix de canaux pour les entreprises de taille moyenne, tout comme la publicité extérieure pour les petites entreprises. La presse écrite reste également un canal important pour les détaillants de taille moyenne.
Sachez ce que font vos pairs
Que pouvons-nous retenir de ces analyses ?
- Tout d'abord, il n'existe pas vraiment de combinaison optimale de canaux pour chaque marque dans chaque situation. Les planificateurs médias doivent faire leurs devoirs et déterminer les canaux qui leur conviennent le mieux.
- Grâce à de solides solutions de mesure cross-média désormais disponibles, les annonceurs peuvent répartir leurs budgets médias sur différents canaux en toute confiance, afin de ratisser large et de tirer parti de synergies cross-média cruciales.
- Les médias traditionnels restent très pertinents. Ces canaux restent une part très importante du mix média pour les entreprises de toutes tailles, et peuvent commencer à jouer un rôle encore plus important pour les PME maintenant que l'écosystème de la télévision est plus adressable et que l'achat de publicité devient plus accessible.
- La veille concurrentielle en matière de publicité est essentielle. Sur le marché dynamique d'aujourd'hui, les marques qui comprennent ce que font leurs pairs avec leur budget média - des entreprisesdu même secteur, opérant sur les mêmes marchés, disposant du même budget média et ciblant des consommateurs similaires - seront beaucoup mieux équipées pour faire face à la concurrence.
Pour vous aider à tirer le meilleur parti de votre budget marketing, téléchargez le rapport de Nielsen explorant trois tendances clés de la convergence des médias, parlez à un représentant de Nielsen ou visitez le Nielsen Marketplace pour découvrir les rapports de tendances et les ensembles de données granulaires dont vous avez besoin pour commencer.
