Con la creciente importancia de los medios sociales y minoristas, ¿cómo pueden los anunciantes distribuir estratégicamente los recursos entre los canales digitales, optimizados para las conversiones en la parte inferior del embudo, y los canales tradicionales, como la televisión y la radio, para crear valor de marca y notoriedad en la parte superior del embudo?
Ha sido una de las preguntas favoritas entre los expertos en marketing, y el consenso actual es que los anunciantes necesitan que la construcción de marca y el marketing de resultados trabajen al unísono para sacar el máximo partido de cada punto de contacto y atraer a su público objetivo en cada paso del viaje del consumidor. Al fin y al cabo, el éxito a largo plazo se construye transacción a transacción. Pero, ¿cuál es la combinación de canales adecuada para conseguirlo?
Resulta que la forma en que una empresa distribuye el dinero que destina a los medios de comunicación entre los canales tradicionales y los digitales tiene mucho que ver con la cuantía de su presupuesto para medios. En este blog vamos a ilustrar esta relación analizando algunos nuevos datos sobre el sector del automóvil y el comercio minorista.
No hay atajos en la planificación de medios
A menudo asociamos canales tradicionales como la televisión con la construcción de marca, y canales digitales como las redes sociales con el marketing de resultados, pero es un atajo terrible. Los anuncios de televisión pueden ser muy eficaces para cerrar una campaña, sobre todo cuando coinciden con eventos especiales o días festivos, y los anuncios de display o vídeo en las redes sociales y los medios minoristas pueden ser muy eficaces para crear familiaridad, sentimiento o relevancia de una marca. Ya es hora de que el sector de la publicidad empiece a pensar en todos los canales de forma más holística o, como dicen Jim Stengel, antiguo alumno de P&G, y otros en un reciente artículo de HBR, que la construcción de marca sea más "responsable de los resultados" y el marketing de resultados más "responsable de la marca".
El segundo error generalizado es creer que los canales digitales son más fáciles de medir. Esto merece un debate más amplio porque, en última instancia, depende de lo que los anunciantes intenten conseguir con sus campañas, pero las soluciones de medición para los canales tradicionales han avanzado mucho en los últimos años. Y lo que es más importante, con el lanzamiento de soluciones cross-media como la nuestra Nielsen ONE la medicióncross-media ya no es un sueño lejano, y los anunciantes pueden ahora obtener una visión deduplicada de la participación de la audiencia en todos los canales de su plan de medios.
Por último, muchos anunciantes creen hoy que los canales digitales son más eficaces que los tradicionales. En nuestro Informe Anual de Marketing 2024 desmentimos este mito y demostramos que existe una gran diferencia entre el rendimiento percibido y el real, sobre todo si tenemos en cuenta la eficacia de todo el embudo. Demostramos que las estrategias cross-media podían multiplicar por 5 el alcance de los objetivos (del 17% en campañas concentradas en un único tipo de medio al 90% en campañas bien equilibradas), pero demasiados anunciantes se quedan estancados, por costumbre, por falta de experiencia o por miedo a repartir demasiado sus presupuestos.
¿Pueden ayudar las referencias del sector? Echemos un vistazo a cómo los anunciantes de dos sectores clave, el minorista y el automovilístico, distribuyen hoy su inversión en medios en función del presupuesto del que disponen.
El tamaño del presupuesto afecta a las asignaciones presupuestarias
Hemos utilizado los datos de Nielsen Ad Intel de más de 100.000 marcas minoristas y de automoción para saber cuánto gastó cada una de ellas en publicidad en Estados Unidos durante los 12 meses que finalizaron en noviembre de 2024, y las hemos agrupado por el tamaño de su presupuesto para medios. El gráfico 1 muestra la proporción que las marcas minoristas destinaron a los canales tradicionales y digitales durante ese periodo, en comparación con la de las marcas de automoción.
Los minoristas que gastaron más de 100 millones de dólares el año pasado invirtieron el 46% de su presupuesto en canales tradicionales como la televisión y la radio. Por supuesto, se trata de una media -algunos de los principales anunciantes, como Lowe's y Macy's, destinaron mucho más, mientras que otros, como Amazon o Shein, mucho menos-, pero demuestra que las marcas minoristas con grandes presupuestos siguen confiando en los canales tradicionales para contar su historia y llegar a sus clientes objetivo a gran escala. Este dato es aún más pronunciado en el caso de las empresas automovilísticas, donde los principales fabricantes de automóviles (como Toyota, GM o Hyundai) gastaron colectivamente el 70% de su presupuesto de medios en canales tradicionales.
En el otro extremo del espectro, los anunciantes con presupuestos pequeños (como los minoristas locales independientes y los concesionarios de automóviles) son más propensos a confiar en anuncios locales de televisión y radio menos caros en lugar de anuncios nacionales, pero tienden a dividir sus presupuestos como las grandes marcas: 45-55% a los canales tradicionales entre los minoristas y 60-70% entre las marcas de automoción, a menos que sean muy pequeñas y no tengan acceso a muchas opciones tradicionales.
Lo que más llama la atención en ambos sectores es lo que ocurre con los anunciantes medianos: minoristas como Guitar Center y Back Market, o marcas de automóviles como Polaris y Bridgestone, que gastan entre 5 y 50 millones de dólares al año en publicidad. Estas empresas destinan una parte mucho mayor de su presupuesto de medios a los canales digitales que sus homólogas con presupuestos mayores y menores. Esto podría deberse a razones estratégicas totalmente válidas, pero también es posible que algunos anunciantes con ese presupuesto se alejaran de la televisión en el pasado porque consideraban que el proceso de compra de publicidad era demasiado complejo. Sin embargo, el auge de las opciones programáticas de bajo coste a través de la televisión conectada (CTV) puede abrir las puertas de la publicidad televisiva a un mayor número de pequeñas y medianas empresas (PYME) en un futuro próximo.
Para más información, el gráfico 2 ofrece un desglose de los canales tradicionales para cada rango de presupuesto. Podemos ver que, para los grandes anunciantes, tradicional significa esencialmente televisión (especialmente para las marcas de automóviles), pero la radio es sin duda una parte importante de la combinación de canales para las empresas medianas, al igual que la publicidad exterior para las pequeñas empresas. La impresión también sigue siendo un canal importante para los minoristas medianos.
Conozca lo que hacen sus colegas
¿Qué podemos deducir de estos análisis?
- En primer lugar, no existe una combinación de canales óptima para todas las marcas en todas las situaciones. Los planificadores de medios deben hacer sus deberes y determinar qué canales funcionan mejor para ellos.
- Gracias a las sólidas soluciones de medición cross-media disponibles en la actualidad, los anunciantes pueden distribuir sus presupuestos de medios entre diversos canales con confianza para lanzar una amplia red y aprovechar las cruciales sinergias cross-media .
- Los medios tradicionales siguen siendo muy importantes. Estos canales siguen siendo una parte muy importante de la combinación de medios de comunicación para empresas de todos los tamaños, y pueden empezar a desempeñar un papel aún más importante para las PYME ahora que el ecosistema de la televisión es más accesible y la compra de publicidad es cada vez más asequible.
- La inteligencia publicitaria competitiva es clave. En el dinámico mercado actual, las marcas que entienden lo que hacen sus competidores con el dinero que invierten en medios -empresasdel mismo sector, que operan en los mismos mercados, con el mismo presupuesto para medios y que se dirigen a consumidores similares- estarán mucho mejor preparadas para competir.
Si necesita ayuda para sacar el máximo partido a su presupuesto de marketing, descargue el informe de Nielsen que explora tres tendencias clave de convergencia de medios, hable con un representante de Nielsen o visite Nielsen Marketplace para descubrir los informes de tendencias y los conjuntos de datos granulares que necesita para empezar.
