マーケティングに成功している企業がどのようなことをしているのかを理解しよう。
マーケティングへの投資は、かつてそれほど難しいものではありませんでした。年を追うごとに、新しい方法、フォーマット、そしてデバイスが登場している。このような複雑な環境では、結果の測定はますます大きな課題となっている。測定に成功している企業は、どのようなことを行っているのでしょうか？
マーケティング・キャンペーンで大きな力を発揮している企業は、自社の戦略を最適化し、目標達成のための絶え間ないデータ分析に自信を持っています。競合他社に差をつけ、より大きな売上を達成するために、パフォーマンスの上がらないマーケティングへの投資を迅速に変更することができます。
では、実際にどのようにすれば、ある特定のカナルやメディア・カンパニーの効率性を証明できるのでしょうか？どのようなデータを使うのか？私の結果を最大化するために、どのようなアクションの組み合わせなのかを知るには？
すべてのマーケティング・プロフェッショナルの声
2018年のニールセンの調査を分析すると、実に25％のマーケティングチームが期待されたKPIを達成できていない。
マーケティング・プロフェッショナルとの会話の中で、私たちはさまざまな業界でいくつかの問題が繰り返されていることを認識している。
このような状況の中で、マーケティング・ミックスのモデルが登場した。これは、多くの企業がマーケティング活動やキャンペーンの成果を戦略的に把握するために活用している手法である。
以下に、マーケティング・プロフェッショナルとの戦略的な議論と私たちの提案を掲載する：
- 各マーケティング手法の貢献度を理解した上で、マーケティングが販売結果に与える影響を把握するにはどうすればよいでしょうか？マーケティング・モデル研究の最終段階として、企業や広告代理店は、どのような活動が売上に貢献したか、あるいは貢献しなかったか、また投資収益率(ROI)を正確に知ることができます。
- どのような行動を優先させるべきか？動詞リストは、効率的な投資の重要性を強調しています。あるいは、企業は近々の投資においてより積極的に主張することが必要であり、失敗や失望の余地をなくす必要があります。このような計画を立てるためには、販売量に影響を与える販売戦略の変更や調整について理解することが重要です。
- テレビの音声の大部分に投資し続けるのか？その結果、どのようなことが私のボリュームにとって有益なのでしょうか？統計モデルを使って各商品の貢献度を分析することで、どの商品が最も優れているか、オンラインとオフラインの投資の理想的な水準はどれかを明確に認識することができる。テレビは、結果的に重要な一部分を担っているが、同時に高い顧客も担っている。テレビへの投資と、ボリュームに大きな影響を与えないレンタル料の高い他の機器（例えばデジタル）への投資をバランスさせることは可能である。
- 計画立案の会議で、各社のタイムを同じ比較パタンの中に配置することはできますか？過去のプレーナメント・ミーティングでは、各タイムが異なるKPIやメソドロジーをベースとした分析を行うことはよくあることです。すべてのタイムを同じ収益測定方法論に合わせることは、企業のマーケティング全体を管理する上で非常に重要です。また、マーケティングと財務の連携により、プロフェッショナルが「業績」や「感情」ではなく、数字に基づいた戦略を策定し、断固たる決断を下すことができるようになります。
- この1年で、販売量はさらに増えたが、私の販売予算は増えなかった。どうしたか？最初の例と同様に、マーケティング・ミックス・モデルは、近年のレシートや販売量に大きな課題を抱えている企業にとって非常に重要である。データ・ヒストリカル分析は、企業にとって最も成果の上がる戦略への予算配分を決定する上で極めて重要である。
マーケティング・ミックス・モデルに関する議論
マーケティング・ミックスのモデル研究は、その最初のもの（最も重要なもの）である「価格」を参照することで成り立っている。動詞を減らし、宣伝スペースの価格を高くすることで、投資先を絞り、投資額を増やすことができる。あるプロジェクトの投資収益率（ROI）は、純収入の23倍になると推定されている。あるいは、調査への投資額の23倍を超えるような投資機会も見出すことが可能である。
2つ目の項目は、研究を実施するための時間である。クロノグラム・パドランは、最初の会合から最終会合まで、およそ16～20ヶ月を要する。しかし、多くの企業では、組織化されたメディアや貿易に関する情報をすべて持っているわけではなく、そのため、このプロセスをデータ・レターに保管する必要がある。
結局のところ、この決断はこの歴史の中で最も有益なものとなった。複雑な仕事と思われるかもしれないが、実際はそうではなく、マーケティングにおける最大の同盟者であり、大衆にブランドの名をさらに高めることになる。
マーケティング・ミックス・モデリング
マーケティング・ミックス・モデリングは、企業のマーケティング効率を向上させることを目的とした研究であり、企業のマーケティング活動に投資される資金の浪費を防ぐことを目的としている。統計的回帰分析に基づき、モデルは販売結果（従属変数）とその結果に影響を与える様々な要因（独立変数）を比較する、例えば、オン・オフラインのマーケティング活動、取引活動、その他、販売に影響を与えるブランド外部の要因、例えば、サザナリティ、コンコレンシア、マクロ経済要因などである。
調査は、収集、モデル作成、データ分析、結果測定の4つのプロセスに分けることができます。まず、テレビ、デジタル、アウト・オブ・ホーム（外部メディア）、トレード、イベント、インフルエンサー、その他、マクロ経済、サゾナリティ、コンコレンシアといった外部要因など、ブランドへの投資すべてにアクセスする。次に、これらの因子を統計的回帰分析によって販売額に関連付け、モデル化する。最後に、モデルの結果を分析することにより、洞察と提言を作成し、具体的な行動計画に基づいて、企業に対して明確な形で提示します。
調査は、収集、モデル作成、データ分析、結果測定の4つのプロセスに分けることができます。まず、テレビ、デジタル、アウト・オブ・ホーム（外部メディア）、トレード、イベント、インフルエンサー、その他、マクロ経済、サゾナリティ、コンコレンシアといった外部要因など、ブランドへの投資すべてにアクセスする。次に、これらの因子を統計的回帰分析によって販売額に関連付け、モデル化する。最後に、モデルの結果を分析することにより、洞察と提言を作成し、具体的な行動計画に基づいて、企業に対して明確な形で提示します。
研究期間は3～4ヶ月程度であったが、研究結果や洞察は長期にわたって継続され、シミュレーションやミディアムプランの作成がより効率的に行えるようになった。
ニールセンのマーケティングミックスモデリング研究についてもっと知りたいですか？ニールセンチームにお問い合わせください： MEFF_bra sil@nielsen.com
