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障害を超えて:交差する世界におけるインクルーシブ・マーケティング

6 分で読む|12月2024

12月3日の国際障害者デーを目前に控え、ブランド、広告主、メディア・プラットフォームは、多様なマーケティングにおける状況の変化に直面している。政治的、経済的、社会的原動力が変化する中、障害者を含むオーディエンスを理解するには、正確さとニュアンスが必要です。これは、多くの個人が持つ交差するアイデンティティを考慮する場合に特に当てはまる。この見過ごされがちなグループの期待、ニーズ、経済的な可能性を検証し、ブランドが本格的かつ交差的な包摂性をもって傾倒する戦略的機会を浮き彫りにしよう。

多様なマーケティングにおける新たな展望を切り開く

聴衆とつながるということは、表面的な人口統計にとどまらず、複雑で交差するアイデンティティを理解することである。障害者はユニークな視点をもたらすだけでなく、異なる人種、性別、性的指向、社会経済的背景を含む他のグループと交差する。例えば、身体障害を持つ若いラティーナは、聴覚障害を持つ年配の白人男性退役軍人とメディアの嗜好や購買行動が異なるかもしれません。

正確で多次元的なデータを活用して、こうした多様な体験とつながることができるブランドは、有意義な関係を築くのに有利な立場にある。 

代表権の重要性

障害者の表現におけるギャップは、特に交差性を考慮した場合、依然として顕著である。全体として、障害者は米国人口の26%を占めるが、2024年のテレビ画面に占める割合はわずか5.9%であり、昨年の6.8%1からは減少している。この格差は、複数の社会から疎外された集団に属するインターセクショナル・アイデンティティーによってさらに顕著になる。例えば、有色人種で何らかの障害を持つ人は、2024年第1四半期から第3四半期にかけてテレビに1.6%しか映っていない2。   

テレビ放映率と人口シェア

真正性と関連性の要求

真正性は譲れないものとなっている。障害者の52%3は、テレビで自分のアイデンティティ・グループをもっと表現してほしいと願っており、50%は自分のアイデンティティがしばしば誤って表現されていると感じている。この感情は、複数の社会から疎外されたアイデンティティを持つ人々の間ではさらに強く、例えば、障害を持つ黒人女性の60%が、誤って表現されていると感じていると報告している。

これは、精神的な障害を持つ人々にとってさらに顕著であり、54%が不当に表現されていると感じていると回答している。視聴者は、自分たちのコミュニティに敬意を払わないブランドからの購買を止めると回答したのは61%である。不当表示は視聴者を遠ざけるだけでなく、ブランドにとって目に見える経済的影響をもたらす可能性がある。

障がい者は、彼らを大切にしないブランドから買わなくなる

強力な経済的機会

米国の障害者コミュニティの年間可処分所得は推定4,900億ドルで、友人や家族を考慮すると1兆ドル以上に相当する拡大市場に影響を与えている4。さらに、障害者の63%は、現在のブランドが自分たちの関心事と一致していないと感じているため、新しいブランドを探すことを検討しているニールセンについて

障がい者は目の肥えた消費者であり、52%がブランドに対し、自分たちのコミュニティと連携した活動を支援することを期待している4。インクルージョンを優先するブランドは、この大きな市場の潜在力を活用することができ、市場シェアと顧客ロイヤルティの向上につながる。関連する社会的イニシアチブを支援し、アクセシブルでインクルーシブな製品やサービスを開発することで、ブランドは投資に対して大きなリターンを得ることができる。

重要なところで観客とつながる

今日の視聴者は、ブランドが自分たちのいる場所に対応してくれることを期待している。障害者の場合、70%が自分に関連性のない広告を経験したと報告し、37%が自分のアイデンティティ・グループを反映していない広告を無視する可能性が高い5。関連性のないコンテンツは、離脱を促進する。ブランドは、人種、性自認、年齢、社会経済的地位の交差を考慮し、障害者の実際の経験や価値観に沿った広告を作成することができる。 

「ニールセンの障害者インクルーシブ・マーケティングのパートナーの1つであるDisability Belongsのエンターテインメント&メディア担当SVPであるローレン・アッペルバウム氏は、「ブランドは、広告が障害者向けでない場合でも、広告キャンペーンに障害者を参加させることができ、また参加させるべきです。"同様に重要なことは、広告がニールセンについて 障害者でない場合でも、ブランドは広告キャンペーンに障害者を含めることができ、また含めるべきである。"

デジタル化が進むメディア状況の中で、地元のテレビは障害者にとって信頼できる選択肢であり続けている。この嗜好は、高齢者や農村部など特定のサブグループにおいてさらに顕著であり、障害者コミュニティにおける微妙なメディア消費習慣を理解することの重要性を浮き彫りにしている。

ニールセンのローカルデータにより、ブランドは特定の市場に合わせたメッセージングを行うことができ、関連性と共鳴性を確保することができます。障害者コミュニティ内のさまざまなセグメントが好むチャネルやコンテンツを特定することで、ブランドはメディアプランニング を最適化し、最大の効果を得ることができます。

普遍的利益としてのアクセシビリティ:カーブカット効果の実例

アクセシビリティ機能は障害者にとって不可欠であるが、その恩恵はすべての視聴者に及ぶ。車椅子利用者のために設計された縁石が、ベビーカーを連れた親や自転車利用者、配達員に恩恵をもたらすように、メディアにおけるアクセシビリティ機能は、すべての人にメリットをもたらす。その代表例がクローズドキャプションである。耳の不自由な視聴者にとって極めて重要である一方、字幕を使用する人は全体の58%という驚くべき結果が出ている。このうち38%は、字幕によってコンテンツの理解度が高まると感じており、26%は異なる言語のコンテンツを楽しむために字幕を利用している3。ユニバーサルな視点からアクセシビリティ機能にアプローチすれば、すべての人の視聴体験が向上します。 

業界特有の洞察と実行可能な戦略

障害者とのエンゲージメントを深めるために、ブランドは以下の戦略を検討すべきである:

  • 本物の表現に投資する:障害者コミュニティのクリエイターやタレントと協力し、正確で尊重される描写を確保する。
  • 交差データを活用する:ニールセンの多次元分析を使って、ターゲットオーディエンスの重複するアイデンティティを理解しましょう。
  • インクルーシブな製品とサービスを開発する:すべての消費者のニーズを満たすため、製品設計とサービス提供においてアクセシビリティを優先する。
  • 関連する活動を支援する:障害者コミュニティを擁護する社会的イニシアティブや組織と連携し、インクルージョンに対するブランドのコミットメントを強化する。
  • メディアの最適化プランニング :データに基づくインサイトを活用して、適切なチャネルと時間を選択し、オーディエンスに効果的にリーチしましょう。

「アクセシビリティと代表性をビジネスプランに思慮深く組み込むことで、障害者インクルーシブ・ブランドは、よりインクルーシブな環境を作り出すだけでなく、多様なオーディエンスとのより強い関係を育むことができます」と、Disability Belongsの社長兼CEOであるアリエル・シムズ氏は述べた。「最初から障害者インクルージョンを優先するブランドは、より公平な市場から利益を得ることができるのです。

これらの戦略を実施することで、ブランドはメディアプランニング 、広告効果を高めることができ、より良いエンゲージメントとより強力な投資収益率につながります。多様なマーケティングニーズが進化する中、障害者表現のユニークな側面を理解することは、単に倫理的であるだけでなく、ブランドが関連性と競争力を維持するために不可欠である。アイデンティティ、関連性、購買力の交差は、ブランドにとって、強力で忠実なオーディエンスとの真に包括的で意味のあるつながりを生み出す、魅力的な機会を提供します。ニールセンは、この進化する状況をナビゲートし、真の包括性によって成功を導くために必要なインサイトを提供することができます。

情報源

1Gracenote Inclusion Analytics Q1-Q3 2024年と2023年
2 Gracenote Inclusion Analytics Q1-Q3 2024年
3 2023年 表現に関する意識調査
4 American Institutes for Researchreport2018
5 2024年 広告に関する意識調査



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