2020年、年明けと共に新型コロナウイルスの感染が拡大すると、あらゆる規模、あらゆる業界のマーケティング予算を削減し、その資金節約のためにブランド認知活動を一時停止または縮小し、残された予算とリソースの新規顧客の獲得ではなく、既存顧客の維持に集中させた。

このようなローワーファネルの戦術的施策は消費者の行動を直ちに喚起するため、不安な状態にあるながらも、上司や経営陣に結果を報告する義務があるマーケティング担当者の目には魅力的に映っているはずです。

マーケティング担当者は、新しい現実に対応することなく、将来の成功への道筋をつけるために、戦術を再調整することを学びました成長には、アッパーファネルのブランド構築とミッドファネルおよびローファネルの取り組みを連動させた、バランスのとれたマーケティング戦略が必要ですここでは、どのようにバランス型マーケティング戦略を実施することができるかを説明します。

カスタマージャーニー全体を重視

消費者はブランドのことを知らなければ、興味を持つことはできません。そのため、マーケティング担当者は、ブランド認知活動を通じて新規の見込み客をターゲットとし、将来の販売につながるパイプラインを構築する必要があります。

現在の焦点は、成長ではなく維持であると主張するブランドは、ブランドで素晴らしい経験をし、忠実である顧客より、再訪問するためのリマインダーを必要とすることを忘れてはならない、最も知名度の高いブランド、消費者の頭の中に残るように、アッパーファネル戦術を実行し続けている。

見込み客に対し、適切なチャネルと適切なメッセージでターゲティングする。

ブランドに接触したばかりの消費者の注目を獲得し、売上を増やすには、消費者の共感を得られるブランドメッセージを発信することが重要です。マーケティング担当者は主要トレンドやニュース、イベントを検討し、自社の製品やサービスがそれらに合致しているかを明確にすることで、ブランドの関連性を強調することができます。

チャネルを選択する時でも、マーケティング担当者は同様の配慮をすることが求められます。

経営陣に対しアッパーファネル施策の重要性を説得。

経営陣は常に結果を求めますが、マーケティング担当者は自らの組織に対し、売上に対する長期的なブランド構築の潜在的な影響が重要であることを理解させ、浸透させるべきです。

ローワーファネルの施策は短期的な売上に貢献するため、経営陣の受けも良いが、多くの場合、長期的な売上効果を発揮する。そのため、コンバージョン優先のマーケティングに集中すると、売上や長期的なブランド成長がします。

マーケティング活動の成果は、売上だけで評価されるべきではありません、アッパーファネル、ローワーファネルのアクティベーションは異なる目標に対して実施されること、共通の指標で両方のファクターの成果を計測すること、それぞれの効果の積み上げを過小評価することになります。

現在の市場環境を鑑みると、コンバージョンを目的としたマーケティングによる短期的な成果が良いニュースとして受け止められますが、長期的なブランド成長につながらない場合があります。

この記事の初出はツールボックス・マーケティング.