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사례 연구 두 자릿수 매출 성장에 기여한 최적화된 미디어 계획

2분 읽기 | 2012년 7월

미디어 채널과 디바이스의 확산으로 인해 적시에 적절한 소비자에게 도달하여 투자 수익을 극대화할 수 있는 적절한 마케팅 믹스를 찾는 것이 더욱 어려워지고 있습니다. 이러한 어려움에 더해 미디어 비용이 상승하고 있고 경제 현실로 인해 마케팅 예산이 빠듯한 경우가 많습니다.

(REI)의 마케팅 분석 매니저인 존 레이놀즈는 사실 기반 인사이트가 세 번의 판매 주기에 걸쳐 두 자릿수 매출 성장에 어떻게 기여했는지에 대해 설명했습니다. 최근 열린 닐슨의 소비자 360 이벤트에서 레이놀즈는 성공의 주된 이유 중 하나는 모든 마케팅 전략을 의미 있는 방식으로 측정하고 그에 따른 조치를 취할 수 있었기 때문이라고 말했습니다.

세분화된 인사이트의 중요성

마케팅 비용을 어디에 투자할지 결정하려면 모든 판매 채널의 모든 미디어 플랫폼에 대한 사실에 기반한 인사이트가 필요합니다. 즉, 전통적인 미디어(TV, 다이렉트 메일, 라디오, 인쇄물 등)의 상승도는 소매점 위치뿐만 아니라 지정된 각 시장 영역의 온라인 판매 활동별로도 측정해야 합니다. 마찬가지로, 디지털 미디어(이메일, 디스플레이, 검색 등)의 상승도 온라인과 리테일 사이트 위치 모두에 대해 측정해야 합니다.

고객이 온라인 광고는 보았지만 직접 매장에 가서 장비를 입어보거나 테스트해야 하는 REI와 같은 아웃도어 장비 소매업체의 경우, 이러한 세분화 수준을 이해하는 것이 특히 중요합니다. 성공적인 전략 및 전술 계획을 수립하기 위해서는 '마지막 접촉의 오류'를 극복하고 구매 증가의 진정한 원인을 파악하는 것이 필수적입니다.

동일한 예산, 더 나은 결과

최적화는 각 전략이 수익률 감소 곡선의 어느 지점에 있는지 살펴보는 것에서 시작됩니다. TV의 광고 성과가 성장 곡선의 평평한 부분에 있고 온라인의 성과가 가파른 부분에 있다면 최적화를 통해 비용을 TV에서 온라인으로 전환할 수 있습니다. REI는 연중 주요 시기에 각 프로그램의 ROI를 이해함으로써 특정 이벤트를 지원하기 위해 마케팅을 전략적으로 전환할 수 있었습니다.

"마케팅 효율성을 개선하기 위해 전술을 측정하고 조정했을 뿐만 아니라 각 전술을 사용하는 위치도 최적화했습니다."라고 닐슨 마케팅 애널리틱스의 사장인 로스 링크는 말합니다. "어떤 시장에서는 라디오가 가장 효과적이고, 어떤 시장에서는 신문이, 또 어떤 시장에서는 TV가 가장 효과적입니다. 어떤 시장은 세 가지 모두에서 지원을 받기도 합니다. 맞춤형 최적화의 장점 중 하나는 전략적 목표를 달성하기 위해 수학을 '오버라이드'할 수 있다는 것입니다."

지속적인 개선 = 성능 향상

맞춤 최적화를 통해 마케팅 비용이 어디에 사용되었는지뿐만 아니라 어디에 사용되어야 하는지도 알 수 있습니다. 모든 미디어 플랫폼에서 세분화된 데이터에 액세스해야만 전략적 의사 결정의 정확성을 높일 수 있습니다. 하지만 여기서 멈출 수는 없습니다. 끊임없이 변화하는 환경에 맞춰 지속적으로 개선하고 개선해야 합니다.

미디어 플래닝 및 미디어 비용에 대해 자세히 알아보세요.

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