La proliferación de canales y dispositivos de comunicación hace que sea más difícil encontrar la combinación de marketing adecuada para llegar a los consumidores adecuados en el momento y lugar adecuados para obtener el máximo rendimiento de la inversión. Además, los costes de los medios de comunicación están aumentando y los presupuestos de marketing suelen ser ajustados debido a la realidad económica.

John Reynolds, Director de Análisis de Marketing de Recreational Equipment, Inc. (REI), habló de cómo la información basada en hechos contribuyó a un crecimiento de los ingresos de dos dígitos durante tres ciclos de ventas. En su intervención en el reciente evento Consumer 360 de Nielsen, Reynolds afirmó que una de las principales razones del éxito fue la capacidad de medir cada táctica de marketing de forma significativa y actuar en consecuencia.

La información detallada es vital

Justificar dónde invertir el dinero de marketing requiere una visión basada en hechos de todas las plataformas de medios para todos los canales de venta. Esto significa que la repercusión de los medios tradicionales (televisión, publicidad directa, radio, prensa, etc.) debe medirse no sólo en función de la ubicación del punto de venta, sino también de la actividad de ventas en línea en cada zona de mercado designada. Del mismo modo, el impacto de los medios digitales (correo electrónico, anuncios, búsquedas, etc.) debe medirse tanto en línea como en los puntos de venta.

Comprender este nivel de granularidad es especialmente cierto para un minorista de equipamiento para actividades al aire libre como REI, donde los clientes pueden ver un anuncio en línea, pero necesitan ir a la tienda para probar físicamente el equipo. Superar la "falacia del último contacto" y captar la verdadera fuente de una compra incremental es esencial para el éxito de la planificación estratégica y táctica.

Mismo presupuesto, mejores resultados

La optimización empieza por analizar en qué punto de la curva de rendimiento decreciente se encuentra cada táctica. Si el rendimiento de la publicidad en televisión está en la parte plana de la curva de crecimiento y el rendimiento en línea está en la parte empinada, entonces la optimización desplazará dólares de la televisión a Internet. Al conocer el rendimiento de la inversión de cada programa durante los momentos clave del año, REI pudo realizar cambios estratégicos en el marketing para apoyar eventos específicos.

"No sólo se han medido y ajustado las tácticas para mejorar la eficacia del marketing, sino que también se ha optimizado dónde se utiliza cada táctica", afirma Ross Link, Presidente de Nielsen Marketing Analytics. "En algunos mercados, la radio funciona mejor, en otros es la prensa y para otros es la televisión. Algunos mercados obtienen apoyo de las tres. Una de las ventajas de la optimización personalizada es que podemos "anular" las matemáticas para asegurarnos de que se cumplen los objetivos estratégicos."

Mejora continua = mejora del rendimiento

Las optimizaciones personalizadas le permiten saber no sólo dónde ha invertido su dinero en marketing, sino también dónde debería haberlo hecho. El acceso a datos detallados de todas las plataformas de medios es la única forma de aumentar la precisión de sus decisiones estratégicas. Pero no puede detenerse ahí. Debe perfeccionar y mejorar continuamente en función de un entorno en constante cambio.

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