A proliferação de canais e dispositivos de mídia torna mais desafiador encontrar o mix de marketing certo para atingir os consumidores certos, na hora e no local certos, para obter o máximo retorno sobre o investimento. Além desse desafio, os custos de mídia estão aumentando e os orçamentos de marketing geralmente são apertados devido à realidade econômica.
John Reynolds, gerente de análise de marketing da Recreational Equipment, Inc. (REI), discutiu como os insights baseados em fatos ajudaram a contribuir para o crescimento da receita de dois dígitos em três ciclos de vendas. Falando no recente evento Consumer 360 da Nielsen, Reynolds disse que um dos principais motivos do sucesso foi a capacidade de medir cada tática de marketing de forma significativa e agir de acordo.
Insights granulares são vitais
Justificar onde colocar o dinheiro do marketing requer uma visão baseada em fatos em todas as plataformas de mídia para todos os canais de vendas. Isso significa que o aumento da mídia tradicional (TV, mala direta, rádio, impressos etc.) deve ser medido não apenas pelo local de varejo, mas também pela atividade de vendas on-line em cada área de mercado designada. Da mesma forma, o aumento da mídia digital (e-mail, display, pesquisa etc.) também deve ser medido para os locais on-line e de varejo.
Entender esse nível de granularidade é especialmente verdadeiro para um varejista de equipamentos para atividades ao ar livre, como a REI, em que os clientes podem ver um anúncio on-line, mas precisam ir à loja para experimentar ou testar fisicamente o equipamento. Superar a "falácia do último contato" e capturar a verdadeira origem de uma compra incremental é essencial para um planejamento estratégico e tático bem-sucedido.
Mesmo orçamento, melhores resultados
A otimização começa com a análise de onde cada tática está em sua curva de retorno decrescente. Se o desempenho da publicidade na TV estiver na parte plana da curva de crescimento e o desempenho on-line estiver na parte íngreme, a otimização transferirá os dólares da TV para o on-line. Ao compreender o ROI de cada programa durante as principais épocas do ano, a REI pôde fazer mudanças estratégicas no marketing para apoiar eventos específicos.
"Não só as táticas foram medidas e ajustadas para melhorar a eficiência do marketing, mas também o local onde cada tática é usada também foi otimizado", disse Ross Link, presidente da Nielsen Marketing Analytics. "Em alguns mercados, o rádio funciona melhor, em outros é o jornal e em outros é a TV. Alguns mercados recebem apoio de todos os três. Uma das vantagens da otimização personalizada é que podemos "substituir" a matemática para garantir que as metas estratégicas sejam atingidas."
Melhoria contínua = desempenho aprimorado
As otimizações personalizadas permitem que você saiba não apenas para onde foi o seu investimento em marketing, mas também para onde ele deveria ter ido. O acesso a dados granulares em todas as plataformas de mídia é a única maneira de aumentar a precisão de suas decisões estratégicas. Mas você não pode parar por aí. Você precisa aperfeiçoar e melhorar continuamente com base no ambiente em constante mudança.