Rozprzestrzenianie się kanałów medialnych i urządzeń sprawia, że trudniej jest znaleźć odpowiednią mieszankę marketingową, aby dotrzeć do właściwych konsumentów we właściwym czasie i miejscu, aby uzyskać maksymalny zwrot z inwestycji. Dodając do tego wyzwania, koszty mediów rosną, a budżety marketingowe są często napięte ze względu na realia ekonomiczne.
John Reynolds, kierownik ds. analiz marketingowych w firmie Recreational Equipment, Inc (REI), omówił sposób, w jaki oparte na faktach spostrzeżenia przyczyniły się do dwucyfrowego wzrostu przychodów w trzech cyklach sprzedaży. Przemawiając podczas niedawnej imprezy Nielsen's Consumer 360, Reynolds powiedział, że jedną z głównych przyczyn sukcesu była możliwość zmierzenia każdej taktyki marketingowej w znaczący sposób i podjęcia odpowiednich działań.
Istotne są szczegółowe informacje
Uzasadnienie, gdzie umieścić środki marketingowe wymaga opartego na faktach wglądu we wszystkie platformy medialne dla wszystkich kanałów sprzedaży. Oznacza to, że wzrost tradycyjnych mediów (TV, direct mail, radio, druk, itp.) musi być mierzony nie tylko przez lokalizację detaliczną, ale także przez aktywność sprzedaży online w każdym wyznaczonym obszarze rynku. Podobnie, wzrost mediów cyfrowych (e-mail, wyświetlacz, wyszukiwanie, itp.) musi być mierzony zarówno dla lokalizacji online, jak i detalicznej.
Zrozumienie tego poziomu szczegółowości jest szczególnie prawdziwe w przypadku sprzedawcy sprzętu outdoorowego, takiego jak REI, gdzie klienci mogą zobaczyć reklamę online, ale muszą udać się do sklepu, aby fizycznie przymierzyć lub przetestować sprzęt. Przezwyciężenie "błędu ostatniego kontaktu" i uchwycenie prawdziwego źródła przyrostowego zakupu jest niezbędne dla udanego planowania strategicznego i taktycznego.
Ten sam budżet, lepsze wyniki
Optymalizacja zaczyna się od spojrzenia na to, gdzie każda taktyka jest na swojej krzywej malejących zysków. Jeśli wydajność reklamy w telewizji jest na płaskiej części krzywej wzrostu, a wydajność w Internecie jest na stromej części, to optymalizacja spowoduje przesunięcie dolarów z telewizji do Internetu. Dzięki zrozumieniu ROI każdego programu w kluczowych okresach roku, REI było w stanie dokonać strategicznych przesunięć w marketingu, aby wspierać konkretne wydarzenia.
"Nie tylko taktyki zostały zmierzone i dostosowane do poprawy efektywności marketingu, ale również zoptymalizowano to, gdzie każda taktyka jest stosowana" - powiedział Ross Link, prezes Nielsen Marketing Analytics. "Na niektórych rynkach najlepiej sprawdza się radio, na innych gazety, a dla jeszcze innych telewizja. Niektóre rynki otrzymują wsparcie od wszystkich trzech. Jedną z zalet optymalizacji niestandardowej jest to, że możemy "nadpisać" matematykę, aby upewnić się, że cele strategiczne są spełnione."
Ciągłe doskonalenie = lepsza wydajność
Niestandardowe optymalizacje pozwalają wiedzieć nie tylko, gdzie poszły Twoje dolary marketingowe, ale także gdzie powinny. Dostęp do granularnych danych na wszystkich platformach medialnych jest jedynym sposobem na zwiększenie precyzji swoich decyzji strategicznych. Ale nie możesz na tym poprzestać. Musisz stale dopracowywać i ulepszać w oparciu o ciągle zmieniające się środowisko.
