メディア・チャンネルやデバイスの急増により、投資対効果を最大化するために、適切な消費者に適切な時間と場所でリーチするための適切なマーケティング・ミックスを見つけることがより困難になっている。さらに、メディア・コストは上昇し、経済的な現実からマーケティング予算はしばしば厳しくなっている。
レクリエーショナル・イクイップメント社（REI）のマーケティング・アナリティクス・マネージャー、ジョン・レイノルズ氏は、事実に基づいた洞察が、3つの販売サイクルでどのように2桁の売上増に貢献したかについて語った。レイノルズは、ニールセンが最近開催した「コンシューマー360」イベントで講演し、成功の主な理由の一つは、あらゆるマーケティング戦術を意味のある方法で測定し、それに応じて行動を起こすことができたことだと述べた。
詳細な洞察が不可欠
マーケティング費用をどこに投入すべきかを正当化するには、すべての販売チャネルのすべてのメディアプラットフォームにわたって、事実に基づいたインサイト 。つまり、従来型メディア（テレビ、ダイレクトメール、ラジオ、印刷物など）のリフトは、小売拠点別だけでなく、各指定市場エリアのオンライン販売活動別にも測定する必要がある。同様に、デジタルメディア（Eメール、ディスプレイ、検索など）のリフトも、オンラインと小売の両方のロケーションで測定する必要があります。
REIのようなアウトドア用品の小売業では、顧客はオンライン広告を見 ても、実際に店舗に行って試着や試用をする必要がある。ラストタッチの誤謬」を克服し、購買増加の真の原因を把握することは、戦略的・戦術的な成功に不可欠であるプランニング 。
同じ予算でより良い結果を
最適化は、それぞれの戦術がその収穫逓減曲線上のどの位置にあるかを見ることから始まる。テレビ広告のパフォーマンスが成長曲線の平坦な部分にあり、オンライン広告のパフォーマンスが急峻な部分にある場合、最適化によってテレビからオンラインにドルをシフトする。1年の重要な時期における各プログラムのROIを理解することで、REIは特定のイベントをサポートするためにマーケティングを戦略的にシフトすることができた。
「ニールセン・マーケティング・アナリティクス社長のロス・リンク氏は、「マーケティング効率を向上させるために戦術が測定・調整されただけでなく、それぞれの戦術をどこで使うかも最適化されている。「ラジオが最も効果的な市場もあれば、新聞が効果的な市場もあり、テレビが効果的な市場もある。ある市場ではラジオが、ある市場では新聞が、ある市場ではテレビが最も効果的です。カスタム最適化の利点のひとつは、戦略目標が達成されるように計算を "上書き "できることです」。
継続的な改善＝パフォーマンスの向上
カスタム最適化により、マーケティング費用がどこに使われたかだけでなく、どこに使われるべきかも知ることができます。すべてのメディアプラットフォームにわたる詳細なデータへのアクセスは、戦略的意思決定の精度を高める唯一の方法です。しかし、そこで立ち止まることはできない。刻々と変化する環境に応じて、継続的に改善と改良を行う必要があります。
