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아름다움 이전의 나이: 뷰티 광고에서 개인적 감성으로 세대를 대하는 방법

6분 읽기 | 2015년 2월

최신 매니큐어 트렌드부터 가장 트렌디한 헤어 제품이나 강력한 주름 개선제까지, 남녀노소 누구나 뷰티 제품 매장에서 쇼핑을 즐기고 있습니다. 실제로 미국 전체 가구의 94%가 미용 제품을 구매하며, 매년 평균 98달러를 지출하고 있습니다.

그리고 이 금액은 합쳐집니다: 지난해 업계 전체 매출은 총 333억 달러에 달했습니다. 하지만 성장하고 있지는 않습니다. 대부분의 미국 가정에서 이 카테고리의 제품을 구매하고 있음에도 불구하고 총 매출은 1년 전과 비교해 거의 제자리걸음입니다. 지난해 전체 뷰티 매출의 거의 3분의 2(221억 달러)를 차지한 대중 상품 판매점은 전년 대비 0.4% 성장하는 데 그쳤습니다.

긍정적인 측면은 일부 채널에서 뷰티 매출이 증가하고 있다는 점입니다: 식료품, 달러, 창고/클럽, 살롱, 온라인과 같은 고가 채널에서 뷰티 달러 매출이 증가하고 있습니다. '프레스티지' 채널(일부 백화점 및 독립형 뷰티 스토어)의 경우, 달러 매출은 1년 전에 비해 3.4% 증가했습니다. 하지만 프레스티지 채널의 매출은 112억 달러에 불과합니다.

뷰티는 세분화되고 있습니다. 소비자들이 뷰티 소비를 할 수 있는 매장이 점점 더 많아지고 있을 뿐만 아니라, 다양한 제품과 다양한 연령대의 사람들이 각기 다른 뷰티 니즈를 가지고 있습니다. 적절한 고객에게 적절한 메시지를 전달하는 것은 매출 향상을 위한 중요한 단계이지만, 업계 마케터들은 이를 제대로 수행하지 못하고 있습니다.

(뷰티) 마크 누락

뷰티 제조업체들은 작년에 22억 달러를 광고에 지출했는데, 이는 전년 대비 소폭 감소한 수치입니다. 그리고 많은 뷰티 광고는 18세 이상 여성을 대상으로 하는 다른 모든 소비재 광고보다 20% 더 기억에 남지 않는 것으로 나타났습니다.

또한 마케터들은 대부분의 광고비를 TV(42%)와 인쇄물(54%)에 할당했습니다. 동시에 온라인 광고 지출(배너 광고로 정의)은 소비자들이 점점 더 이 채널로 눈을 돌리고 있음에도 불구하고 73%나 크게 감소했습니다.

지난해 뷰티 제품의 평균 구매자 수는 업계 전체에서 2% 감소했습니다. 하지만 드럭스토어(-16.1%), 백화점(-6.2%), 대형마트(-2.2%) 등 주요 뷰티 리테일 채널에서 훨씬 더 큰 폭으로 감소한 반면, 온라인 '여행'은 작년에 15.4% 증가했습니다.

뷰티의 온라인 전환은 밀레니얼 세대가 주도한 것으로 보입니다. 밀레니얼 세대의 85%가스마트폰을 소유하고 있을 정도로 기술에 능숙하기 때문에 온라인에서 상품을 쉽게 구매할 수 있습니다. 또한 이 젊은 소비자들은 자기 표현에 대한 관심도 높습니다. 메이크업부터 향수, 스킨케어에 이르기까지 뷰티의 다양한 카테고리는 젊은 쇼핑객들이 자신의 개성을 표현할 수 있는 다양한 방법을 제공합니다.

그러나 밀레니얼 세대 가구는 2014년 6월까지 12개월 동안 뷰티 제품에 4억 6,100만 달러를 지출했으며, 이 강력한 연령대의 구매력을 합치면 전체 가구의 구매력은 훨씬 더 강력합니다. 밀레니얼 세대와 X세대 가정은 뷰티 제품 판매에 있어 가장 큰 잠재력을 가지고 있습니다: 이 다세대 가구는 같은 12개월 동안 7억 9,800만 달러를 지출했습니다. 한편, 밀레니얼 세대와 베이비붐 세대를 합친 가구는 6억 9,900만 달러를 추가로 지출했습니다.

한 가지 사이즈가 모든 사람에게 적합하지 않음

모든 세대가 뷰티에 막대한 비용을 지출하고 있는 만큼, 올바른 광고는 향후 매출 증대를 위해 필수적입니다. 하지만 많은 뷰티 광고가 브랜드마다 비슷하게 보이는 경향이 있어, 결국 소비자의 진정한 참여를 유도하고 비즈니스 성과를 창출할 수 있는 차별화된 스토리를 전달하지 못합니다. 마케터는 다양한 세그먼트에 맞게 광고를 맞춤화해야 합니다.

다양한 연령대의 여성은 피부 관리에 대한 니즈가 다를 뿐만 아니라 자신을 인식하는 방식에 있어서도 크게 다른 사고방식을 가지고 있습니다. 예를 들어 18~39세와 40~54세 여성은 자신을 아직 젊다고 생각하는 경향이 있으며, 현재 자신의 외모를 유지해주고 '젊음'을 명시적으로 표현하는 제품을 원합니다. 반면 55세 이상의 여성은 나이가 들면서 생기는 주름, 칙칙함, 처짐을 부끄러워하지 않고 해결해주는 스킨케어 제품을 찾습니다.

세대에 따라 소비자들은 광고 속 다양한 기능에 매력을 느낍니다. 밀레니얼 세대 여성은 아름다움에 있어 기능성을 원하고 그것을 보고 싶어 합니다. 하지만 이러한 메시지가 공감을 얻는 데 도움이 되는 요소는 다릅니다. 예를 들어, 젊은 밀레니얼 여성(18~25세)은 뷰티 제품 데모 영상에 더 많은 관심을 보이지만, 나이든 밀레니얼 여성(26~34세)은 뷰티 제품 데모 영상이 둘 다 중요하다는 것을 알 수 있습니다. 

밀레니얼 세대의 젊은 여성을 대상으로 한 성공적인 뷰티 광고에는 스토리 라인이 포함되어 있습니다. 스토리는 반드시 코미디일 필요는 없으며, 집이나 친숙한 장소에서 일어나는 경우가 많습니다. 제품 데모는 일반적으로 시각적 요소에 통합되며, 음성 해설은 다양한 혜택과 제품의 효율성을 강조합니다.

밀레니얼 세대 여성의 경우, 스토리 라인이 혼합된 광고나 글램 샷 기반의 광고가 인기 있는 광고입니다. 또한 이러한 광고는 제품 정보나 시연이 제한적이며, 음성 해설을 통해 제품의 장점과 그에 따른 라이프스타일 변화를 강조합니다.

하지만 여성만이 뷰티의 유일한 소비자는 아닙니다. 남성도 뷰티 시장에서 영향력 있는 존재감을 드러내고 있습니다. 2014년 6월까지 12개월 동안 남성 쇼핑객은 뷰티 제품에 대한 지출을 10% 늘렸습니다. 그리고 여성과 마찬가지로 남성용 광고는 연령대에 따라 다르게 어필합니다.

밀레니얼 세대의 남성은 이전 세대보다 시각적 감각이 뛰어나며 화려하고 애니메이션이 가미된 뷰티 광고에 더 높은 반응률을 보였습니다. 그러나 밀레니얼 세대 내에서는 라이프스타일의 변화를 가져오는 혜택을 이야기하는 스토리가 있는 광고가 젊은 밀레니얼 남성(18~25세)보다 나이든 밀레니얼 남성(26~34세)에게 더 많은 공감을 얻었습니다.

밀레니얼 세대 남성은 베이비붐 세대 남성과 비슷한 기억력을 가지고 있으며, 스토리라인 광고와 애니메이션 광고의 혼합을 더 좋아합니다. 또한 젊은 밀레니얼 세대와 X세대 남성만큼 여성 제품 광고에 관심을 두지 않습니다. 이에 비해 밀레니얼 세대의 젊은 남성은 애니메이션과 활동적인 비주얼을 좋아합니다. 또한 밀레니얼 세대의 남성은 광고 내 하나의 하이라이트에 반응하는 반면, X세대 남성은 하나의 스토리에 반응합니다.

마케팅 담당자는 이러한 뷰티 광고 효과 정보에 유의하여 메시지가 의도한 소비자에게 더 가깝게 전달될 수 있도록 노력해야 합니다.

방법론

이 글의 인사이트는 2014년 6월까지 12개월 동안의 닐슨 TV 브랜드 효과와 닐슨 온라인 브랜드 효과에서 도출되었습니다. 닐슨 TV 브랜드 이펙트는 자연스러운 시청 환경에서 TV 광고를 접한 다음 날 시청자를 대상으로 설문조사를 실시하여 광고의 영향력을 측정함으로써 광고가 시청자에게 파고들어 브랜드와 핵심 메시지를 전달하는 능력을 종합적으로 파악할 수 있도록 합니다. 인커버리지 네트워크에서 황금 시간대에 방영되는 모든 광고에 대한 측정을 제공하는 신디케이트 데이터 서비스입니다.

닐슨 온라인 브랜드 효과는 2010년 이후 300개 이상의 캠페인을 측정했지만, 대부분의 캠페인이 2012년과 2014년 사이에 이루어졌습니다. 브랜드 상승도는 브랜드 광고 캠페인의 주요 마케팅 목표가 증가한 비율입니다. 브랜드 상승도는 브랜드 마케터들이 주요 구매 유입 경로 지표 중 하나에 대해 광고가 소비자 인식을 얼마나 변화시켰는지 측정하는 데 가장 많이 사용합니다. What Works Where의 기본 데이터는 CPG-뷰티 OBE 카테고리에 속하는 온라인 브랜드 효과 캠페인으로 구성됩니다. 각 캠페인의 사이트 수준에서 브랜드 상승도를 수집하고 Netview 사이트 맵 계층 구조에 따라 사이트 유형으로 분류했습니다. 그런 다음, 상승도를 평균화하여 순위를 매겼습니다.

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