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아름다움 이전의 나이: 뷰티 광고에서 개인적인 터치로 세대를 대접하다

6 분간 읽기 | 2015년 2월

최신 매니큐어 트렌드부터 가장 힙한 헤어 제품이나 가장 힘든 주름 퇴치사에 이르기까지 여성과 남성, 남녀노소를 불문하고 뷰티 코너에서 쇼핑을 하고 있습니다. 실제로 미국 가정의 94%가 미용 제품을 구매하고 매년 평균 98달러를 지출합니다.

그리고 이 돈은 합산되어 작년 업계 전체의 매출은 총 333억 달러에 달했습니다. 그러나 그들은 성장하지 않습니다. 대부분의 미국 가정이 이 카테고리의 제품을 구매하고 있음에도 불구하고 총 판매량은 1년 전과 비교하면 거의 제자리걸음을 하고 있습니다. 지난해 전체 뷰티 매출의 약 3분의 2(221억 달러)를 차지했던 대형상품은 전년 대비 0.4% 성장에 그쳤다.

긍정적인 측면은 일부 채널에서 뷰티 매출이 증가하고 있다는 것입니다: 뷰티 달러는 식료품, 달러, 창고/클럽, 미용실 및 온라인과 같은 가치 채널에서 증가하고 있습니다. 일부 백화점과 자립형 뷰티 매장을 대표하는 '프레스티지' 채널에서는 1년 전에 비해 매출이 3.4% 증가했다. 그러나 프레스티지의 매출은 112억 달러에 불과하다.

아름다움은 파편화되고 있습니다. 소비자가 뷰티 비용을 지출할 수 있는 매장이 늘어남에 따라 다양한 제품과 다양한 뷰티 니즈를 가진 모든 연령대의 사람들이 있습니다. 적절한 고객에게 올바른 메시지를 전달하는 것은 판매를 개선하기 위한 중요한 단계이지만 업계의 마케터가 제대로 이해하지 못하고 있는 단계입니다.

(아름다움) 마크를 놓치다

뷰티 제조업체들은 지난해 광고에 22억 달러를 지출했는데, 이는 전년 대비 소폭 감소한 수치다. 그리고 많은 뷰티 광고가 어수선함 속에서 길을 잃고 있으며, 18세 이상의 여성을 위한 다른 모든 소비재 광고보다 20% 덜 기억에 남습니다.

또한 마케터는 광고 지출의 대부분을 TV(42%)와 인쇄물(54%)에 할당했습니다. 동시에 온라인 광고 지출(배너 광고로 정의됨)은 73%나 감소했는데, 이는 소비자들이 점점 더 이 채널로 눈을 돌리고 있음에도 불구하고 마찬가지입니다.

뷰티 제품을 구매하기 위한 평균 쇼핑객 여행은 지난해 업계 전반에 걸쳐 2% 감소했습니다. 그러나 쇼핑객 여행의 감소폭은 약국(-16.1%), 백화점(-6.2%), 대량 상품(-2.2%) 등 상위 뷰티 리테일 채널에서 크게 감소한 반면, 온라인 온라인 '여행'은 지난해 15.4% 증가했다.

뷰티가 온라인을 향한 변화는 부분적으로 밀레니얼 세대에 의해 주도될 수 있습니다. 이 세대는 85%가 스마트폰을 소유하고 있어 온라인에서 상품을 쉽게 구매할 수 있습니다. 이 젊은 소비자들은 자기 표현에도 큰 관심을 가지고 있습니다. 메이크업에서 향수, 스킨케어에 이르기까지 뷰티의 다양한 카테고리는 젊은 쇼핑객들이 자신의 개성을 표현할 수 있는 다양한 방법을 제공합니다.

그러나 밀레니얼 세대 가구는 2014년 6월까지 12개월 동안 뷰티 제품에 4억 6,100만 달러를 지출했지만, 이 강력한 연령층의 구매력은 가구를 합친 가구에서 훨씬 더 강합니다. 밀레니얼 세대와 X세대 가정은 뷰티 판매에 대한 가장 큰 잠재력을 가지고 있습니다: 이러한 다세대 가정은 같은 12개월 동안 7억 9,800만 달러를 지출했습니다. 한편, 밀레니얼 세대와 베이비붐 세대를 합친 가구는 6억 9,900만 달러를 추가로 지출했습니다.

한 가지 방법으로 모든 것을 해결할 수는 없습니다.

모든 세대가 뷰티에 지출하는 막대한 비용을 감안할 때 올바른 광고를 게재하는 것은 향후 매출을 늘리는 데 필수적입니다. 그러나 많은 뷰티 광고는 브랜드 전반에 걸쳐 비슷하게 보이는 경향이 있어 궁극적으로 소비자의 진정한 참여를 유도하고 비즈니스 성과를 이끌어내는 독특한 스토리를 전달하지 못합니다. 마케터는 다양한 세그먼트에 맞게 광고를 조정해야 합니다.

다양한 연령대의 여성들은 피부 관리에 대한 니즈가 다를 뿐만 아니라; 그들은 또한 자신을 인식하는 방식에 관해서도 매우 다른 사고 방식을 가지고 있습니다. 예를 들어, 18-39세와 40-54세의 여성은 자신을 아직 젊다고 생각하는 경향이 있으며, 현재 가지고 있는 외모를 유지하고 "젊음"을 명시적으로 언급하는 제품을 원합니다. 반면에 55세 이상의 여성은 나이가 들면서 생기는 주름, 칙칙함, 처짐을 당당하게 해결할 수 있는 스킨케어 제품을 찾습니다.

세대를 초월하여 소비자는 광고의 다양한 기능에 매력을 느낍니다. 아름다움에 관해서는 밀레니얼 세대 여성이 기능성을 원하고 보고 싶어합니다. 그러나 이 메시지가 공감을 불러일으키는 데 도움이 되는 것은 다릅니다. 예를 들어, 젊은 밀레니얼 세대 여성(18-25세)은 나이 든 밀레니얼 세대 여성(26-34세)보다 뷰티 제품 시연 비주얼에 더 끌리지만, 이는 두 사람 모두에게 중요합니다. 

젊은 밀레니얼 세대 여성을 위한 성공적인 뷰티 광고에는 스토리 라인이 포함되어 있습니다. 주요 뉴스는 반드시 코미디일 필요는 없으며 집이나 친숙한 장소에서 발생하는 경우가 많습니다. 제품 데모는 일반적으로 시각 자료에 통합되며 음성 해설은 여러 가지 이점과 제품의 효율성을 강조합니다.

밀레니얼 세대 여성의 경우 인기 광고에는 스토리 라인이나 글램 샷 기반 광고가 혼합되어 있습니다. 또한 이러한 광고에는 제품 정보나 데모가 제한되어 있으며, 음성 해설은 제품의 이점과 그에 따른 라이프스타일 변화를 강조합니다.

하지만 여성이 뷰티의 유일한 소비자는 아닙니다. 남성은 시장에서 영향력 있는 존재감을 드러내고 있습니다. 2014년 6월까지 12개월 동안 남성 쇼핑객은 뷰티 제품에 대한 지출을 10% 늘렸습니다. 그리고 여성과 마찬가지로 남성을 위한 광고는 연령에 따라 다르게 어필합니다.

밀레니얼 세대 남성은 기성세대보다 더 시각적이고 화려하고 생동감 있는 뷰티 광고에 대한 반응률이 더 높습니다. 그러나 이 세대에서는 라이프스타일의 변화를 가져오는 혜택에 대해 이야기하는 스토리 라인이 있는 광고가 젊은 밀레니얼 세대 남성(18-25세)보다 나이 든 밀레니얼 세대 남성(26-34세)에게 더 큰 반향을 일으켰습니다.

나이가 많은 밀레니얼 세대 남성은 실제로 베이비 붐 세대 남성과 비슷한 회상 프로필을 가지고 있으며, 둘 다 회상력이 더 강하고 스토리라인 광고와 애니메이션 광고가 혼합된 것을 좋아합니다. 그들은 또한 젊은 밀레니얼 세대와 X세대 남성만큼 여성 제품 광고에 관심이 없습니다. 상대적으로 젊은 밀레니얼 세대 남성은 애니메이션과 활동적인 비주얼을 좋아합니다. 또한 X세대 남성은 광고의 하이라이트 하나에 반응하는 반면, X세대 남성은 스토리에 반응합니다.

마케터는 이 뷰티 광고 효과 정보에 주의를 기울여 메시지가 의도한 소비자와 더 밀접하게 일치하도록 하는 것이 좋습니다.

방법론

이 기사의 인사이트는 2014년 6월까지 12개월 동안의 Nielsen TV 브랜드 효과와 Nielsen Online Brand Effect에서 파생되었습니다. Nielsen TV Brand Effect는 자연스러운 시청 환경에서 TV에서 광고에 노출된 다음 날 시청자를 대상으로 설문조사를 실시하여 광고의 영향을 측정하여 광고가 시청자에게 돌파구를 마련하고 브랜드와 핵심 메시지를 전달하는 능력에 대한 포괄적인 이해를 제공합니다. 커버리지 네트워크에서 황금 시간대에 방송되는 모든 광고의 측정을 제공하는 신디케이트 데이터 서비스입니다.

Nielsen Online Brand Effect는 2010년부터 300개 이상의 캠페인을 측정했습니다. 그러나 대부분은 2012년에서 2014년 사이에 해당합니다. 브랜드 성과 증대는 브랜드 광고 캠페인의 주요 마케팅 목표의 증가율입니다. 브랜드 성과 증대는 브랜드 마케터가 주요 구매 퍼널 지표 중 하나에 대한 소비자 인식의 변화를 어느 정도 측정하기 위해 가장 자주 사용합니다. What Works Where의 기초 데이터는 CPG-뷰티 OBE 카테고리에 속하는 온라인 브랜드 효과 캠페인으로 구성됩니다. 브랜드 성과 증대는 각 캠페인의 사이트 수준에서 수집되었으며 Netview 사이트 맵 계층 구조에 따라 사이트 유형으로 분류되었습니다. 그런 다음 상승도를 평균화하고 순위를 매겼습니다.

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