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エイジ・ビフォア・ビューティ。美容広告における個人的なタッチで世代を扱う

6分で読めるシリーズ|2015年2月

最新のマニキュアやヘアケア製品、しわ取りクリームなど、女性も男性も、そして老いも若きも、美容関連の商品を購入しています。実際、米国では全世帯の94%が美容製品を購入し、毎年平均98ドルを費やしています。

そして、これらのドルは加算されます。昨年の業界全体の売上高は333億ドルでした。しかし、売上は伸びていません。米国のほとんどの家庭がこのカテゴリーの製品を購入しているにもかかわらず、総売上高は前年と比較してほぼ横ばいです。昨年の美容品売上総額のほぼ3分の2(221億ドル)を占める量販店の売上は、前年比わずか0.4%の伸びでした。

明るい面では、一部のチャネルで美容の売上が伸びています。美容関連の売上は、食料品店、ドルショップ、倉庫・クラブ、サロン、オンラインショップなどのバリューチャネルで増加しています。プレステージ」チャネル(一部の百貨店と独立型美容専門店を指す)では、ドル売上は前年比3.4%増でした。しかし、プレステージの売上は112億ドルにすぎません。

美容は細分化されています。消費者が美容に費やすお金の使い道が増えたことに加え、商品の種類も膨大になり、美容に対するニーズも年齢を問わずさまざまに変化しています。適切な顧客に適切なメッセージを届けることは、売上向上のための重要なステップですが、業界のマーケターがうまくいっていないのもこの点です。

ミッシング・ザ・(ビューティー)・マーク

美容メーカーは昨年、22億ドルを広告に費やしましたが、前年よりわずかに減少しています。そして、多くの美容広告が雑然とした中で迷子になっています。18歳以上の女性向けの他の消費者向けパッケージ商品の広告に比べて、印象に残る広告が20%少ないのです。

さらに、マーケティング担当者は広告費のほとんどをテレビ(42%)と印刷物(54%)に割り当てています。同時に、オンライン広告費(バナー広告と定義)は、消費者がこのチャンネルをますます利用するようになっているにもかかわらず、73%という大幅な減少を示しました。

昨年、美容製品の平均ショッパートリップは、業界全体で2%減少しました。しかし、ドラッグストア(-16.1%)、デパート(-6.2%)、量販店(-2.2%)など、美容小売のトップチャネルではショッパートリップが大幅に減少したのに対し、オンラインでの「トリップ」は昨年15.4%増加したのです。

ビューティーのオンライン化は、ミレニアル世代がその一因であると思われます。この世代はハイテクに詳しく、85%がスマートフォンを所有しているため、オンラインで簡単に商品を購入することができるのです。また、これらの若い消費者は、ニールセンについて 自己表現に強い関心を寄せています。メーキャップ、フレグランス、スキンケアなど、ビューティには多くのカテゴリーがあり、若い買い物客は自分の個性を表現する方法を数多く持っています。

しかし、ミレニアル世代の世帯は、2014年6月までの12カ月間に4億6,100万ドルを美容製品に費やしましたが、このパワフルな年齢層の購買力は、複合世帯ではさらに強くなっています。ミレニアル世代とジェネレーションXの家庭は、美容製品の販売において最も大きな可能性を秘めています。これらの多世代世帯は、同じ12カ月間に7億9800万ドルを消費しました。一方、ミレニアル世代とベビーブーマー世代を合わせた世帯は、さらに6億9,900万ドルを消費しました。

One-Size Doesn't Fit All

あらゆる世代が美容に大きなお金を費やすことを考えると、広告を正しく表示することは将来の売上を伸ばすために不可欠です。しかし、多くの美容広告がブランド間で似通ったものになりがちで、結局、消費者を真に惹きつけ、ビジネスの成果を促進するための特徴的なストーリーを提供することができません。マーケティング担当者は、さまざまなセグメントに合わせて広告を調整する必要があります。

女性は年齢によってスキンケアに求めるものが異なるだけでなく、自分自身をどのように認識しているかも大きく異なります。例えば、18~39歳と40~54歳の女性は、自分をまだ若いと思っており、現在の容姿を保つための製品や、「若さ」について明確に言及した製品を求める傾向があります。一方、55歳以上の女性は、加齢に伴うシワやくすみ、たるみに臆することなくアプローチするスキンケア製品を求めています。

世代間でも、消費者が広告の中で惹かれる機能は異なる。美容に関して言えば、ミレニアル世代の女性は機能性を求め、それを見たいと思うものです。しかし、そのメッセージを響かせるものは異なります。例えば、若いミレニアル世代の女性(18~25歳)は、年配のミレニアル世代の女性(26~34歳)よりも美容製品のデモンストレーションのビジュアルに惹かれますが、どちらも重要なものです。 

ミレニアル世代の若い女性向けの美容広告で成功しているのは、ストーリーラインを取り入れたものです。トップ・ストーリーは必ずしもコメディタッチではなく、自宅や身近な場所で起こることが多い。製品のデモは通常ビジュアルに組み込まれ、ナレーションは複数の利点と製品の効率性を強調します。

年配のミレニアル世代の女性では、トップ広告は、ストーリーラインが混在するものや、グラムショットを使ったCMがあります。また、製品情報やデモンストレーションは限定的で、ナレーションで製品の効果やライフスタイルの変化を訴求しています。

しかし、美容の消費者は女性だけではありません。男性が市場で影響力のある存在感を示しているのです。2014年6月までの12ヶ月間で、男性の買い物客は美容製品への支出を10%増やしました。また、女性同様、男性向けの広告も年代によって訴求力が異なります。

ミレニアル世代の男性はビジュアルに強く、派手なアニメーションの美容広告に対する反応率は、上の世代よりも高い。しかし、この世代では、ミレニアル世代の男性(26~34歳)に対して、ミレニアル世代の若い男性(18~25歳)には、ライフスタイルの変化によるメリットを語るストーリー仕立ての広告がより響くという結果が出ています。

ミレニアル世代の男性は、ベビーブーマーの男性に近い想起プロファイルを持っています。また、ミレニアル世代の若い男性やX世代の男性ほど、女性の商品CMには関心がありません。ミレニアル世代の若い男性は、アニメーションやアクティブなビジュアルを好みます。また、広告の中の一つのハイライトに反応し、X世代男性はストーリーに反応します。

マーケティング担当者は、この美容広告の効果に関する情報を参考にし、より消費者に近いメッセージを発信できるようになるとよいでしょう。

メソドロジー

本記事のインサイトは、2014年6月までの12ヶ月間のNielsen TV Brand Effectと、Nielsen Online Brand Effectから導き出されたものです。Nielsen TV Brand Effectは、視聴者が自然な視聴環境の中でテレビで広告を目にした翌日に調査することで、CMのインパクトを測定し、CMが視聴者にブレイクし、ブランドやキーメッセージを伝達する能力を総合的に理解することができる。インカバレッジネットワークでゴールデンタイムに放送されるすべての広告を測定するシンジケートデータサービスです。

ニールセン・オンライン・ブランドエフェクトは、2010年から300以上のキャンペーンを測定していますが、その大半は2012年から2014年の間に該当します。ブランドリフトとは、ブランド広告キャンペーンの主要なマーケティング目的の増加率である。ブランドリフトは、ブランドマーケティング担当者が、広告によって消費者の認識がどの程度変化したかを、主要な購買ファネル指標の1つに対して測定するために最もよく使用されます。What Works Whereの基礎データは、CPG-Beauty OBEカテゴリに分類されるオンラインブランド効果キャンペーンで構成されています。ブランドリフトは、各キャンペーンのサイトレベルで収集され、Netview のサイトマップ階層に従ってサイトタイプに分類されました。その後、リフトを平均化し、ランク付けを行いました。

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