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エイジ・ビフォア・ビューティ:美容広告における個人的なタッチで世代を扱う

6分で読む|2015年2月

最新流行のマニキュアから、最もヒッピーなヘア製品、あるいは最もタフなシワ取り剤まで、女性も男性も、老若男女を問わず、美容用品売り場で買い物をする。実際、米国の全世帯の94%が美容製品を購入し、毎年平均98ドルを費やしている。

そして、これらのドルは積み重なる:昨年の業界全体の売上高は333億ドルだった。しかし、成長はしていない。米国のほとんどの世帯がこのカテゴリーの製品を購入しているにもかかわらず、総売上高は前年比ほぼ横ばいである。昨年、美容売上全体のほぼ3分の2(221億ドル)を占めた量販店の売上は、前年比わずか0.4%増だった。

良い面もある:食料雑貨店、ドルショップ、倉庫・クラブ、サロン、オンラインショップなどのバリュー・チャネルでは、美容売上が増加している。プレステージ」チャネル(一部の百貨店と独立型美容専門店)では、ドル売上は前年比3.4%増だった。しかし、プレステージの売上は112億ドルに過ぎない。

美容は細分化している。消費者が美容にお金を使う場所が増えているだけでなく、商品の種類も膨大で、あらゆる年齢層の人々がさまざまな美容ニーズを持っている。適切な顧客に適切なメッセージを届けることは、売上を向上させるために極めて重要なステップだが、業界のマーケティング担当者が正しく理解していないことのひとつだ。

美の)マークを逃す

昨年の美容メーカーの広告費は22億ドルで、前年よりわずかに減少した。そして、多くの美容広告が乱雑な広告の中に紛れ込んでいる。18歳以上の女性を対象にした他の消費者向けパッケージ商品の広告に比べて、印象に残る広告が20%も少ないのだ。

さらに、マーケティング担当者は広告費の大半をテレビ(42%)と印刷物(54%)に割り当てた。同時に、オンライン広告費(バナー広告と定義)は、消費者がこのチャネルをますます利用するようになっているにもかかわらず、73%と大幅に減少した。

昨年の美容製品の平均買い物客数は、業界全体で2%減少した。しかし、ドラッグ(-16.1%)、デパート(-6.2%)、量販店(-2.2%)を含む美容小売のトップチャネルでは、ショッパートリップのはるかに大きな減少が発生した一方で、オンライン「トリップ」は昨年15.4%増加した。

美容のオンライン化は、ミレニアル世代がその一因かもしれない。この世代はハイテクに精通しており、85%がスマートフォンを所有している。これらの若い消費者はまた、ニールセンについて 自己表現に強い関心を寄せている。メーキャップからフレグランス、スキンケアに至るまで、美容には多くのカテゴリーがあり、若い買い物客に個性を表現する方法を数多く提供している。

しかし、ミレニアル世代の世帯は、2014年6月までの12ヶ月間に4億6,100万ドルを美容製品に費やしたが、このパワフルな年齢層の購買力は、世帯を合わせるとさらに強くなる。ミレニアル世代とジェネレーションXの世帯は、美容品販売で最も大きな可能性を秘めている:これらの多世代世帯は、同じ12ヶ月間に7億9800万ドルを消費した。一方、ミレニアル世代とベビーブーマー世代を合わせた世帯は、さらに6億9900万ドルを消費した。

ワンサイズはすべてにフィットしない

あらゆる世代が美容に大きなお金を費やしていることを考えると、広告を正しく出すことは将来の売上を伸ばすために不可欠である。しかし、多くの美容広告は、ブランドによって似通ったものになりがちで、結局のところ、消費者を真に惹きつけ、ビジネスの成果を促進するための特徴的なストーリーを提供できていない。マーケティング担当者は、広告をさまざまなセグメントに合わせる必要がある。

さまざまな年齢の女性は、スキンケアのニーズが異なるだけでなく、自分自身をどのように認識しているかという点に関しても、考え方が大きく異なる。例えば、18~39歳と40~54歳の女性は、自分自身をまだ若いと考える傾向があり、現在持っているルックスを維持し、「若さ」について明確に言及した製品を望む。一方、55歳以上の女性は、加齢に伴うシワやくすみ、たるみに臆することなくアプローチするスキンケア製品を求める。

世代間でさえ、消費者が広告の中で惹かれる機能は異なる。美容に関して言えば、ミレニアル世代の女性は機能性を求め、それを見たがる。しかし、このメッセージを響かせるものは異なる。例えば、若いミレニアル世代の女性(18~25歳)は、年配のミレニアル世代の女性(26~34歳)よりも、美容製品のデモンストレーション・ビジュアルに惹かれる。 

ミレニアル世代の若い女性向けに成功している美容広告は、ストーリーラインを組み込んでいる。トップ・ストーリーは必ずしもコメディタッチではなく、自宅や身近な場所で起こることが多い。製品のデモは通常ビジュアルに組み込まれ、ナレーションは複数の利点と製品の効率性を強調する。

年配のミレニアル世代の女性の場合、トップ広告にはストーリーラインが混在していたり、グラムショットを使ったCMがあったりする。また、これらの広告では、製品情報やデモンストレーションは限定的で、ナレーションは製品の利点とその結果としてのライフスタイルの変化を強調している。

しかし、美容の消費者は女性だけではない。男性も市場で影響力のある存在感を示している。2014年6月までの12ヶ月間で、男性の買い物客は美容製品への支出を10%増やした。また、女性同様、男性向け広告も年代によって訴求力が異なる。

ミレニアル世代の男性はより視覚的で、派手なアニメーションの美容広告に対する反応率は上の世代よりも高い。しかし、この世代では、ライフスタイルの変化をもたらすメリットを語るストーリー仕立ての広告が、年配のミレニアル世代の男性(26~34歳)に対して、若いミレニアル世代の男性(18~25歳)に多く響いた。

年配のミレニアル世代の男性は、ベビーブーマー世代の男性と似たような想起プロファイルを持っている。また、ミレニアル世代の若い男性やX世代の男性ほど、女性向け商品のコマーシャルには関心がない。比較的、若いミレニアル世代の男性はアニメーションやアクティブなビジュアルが好きです。また、ミレニアル世代の若い男性はアニメーションやアクティブなビジュアルが好きで、広告の中のひとつのハイライトに反応するのに対し、X世代の男性はストーリーに反応する。

マーケティング担当者は、このような美容広告の効果に関する情報に耳を傾けることで、意図する消費者とメッセージをより密接に結びつけることができるだろう。

方法論

本記事の考察は、2014年6月までの12ヶ月間のニールセンTVブランド効果とニールセンオンラインブランド効果から得られたものである。ニールセンTVブランド・エフェクトは、視聴者が自然な視聴環境でTV広告に接した翌日に視聴者を調査することで、CMのインパクトを測定し、CMが視聴者に浸透し、ブランドやキーメッセージを伝える能力を包括的に理解することができる。インカバレッジ・ネットワークのゴールデンタイムに放映されたすべての広告を測定するシンジケーション・データ・サービスである。

ニールセン・オンライン・ブランドエフェクトは、2010年以来300以上のキャンペーンを測定してきたが、その大半は2012年から2014年にかけてのものである。ブランドリフトとは、ブランド広告キャンペーンの主要なマーケティング目的の増加率である。ブランドリフトは、ブランドマーケティング担当者が、主要な購買ファネルの指標の1つに対して、自社の広告がどの程度消費者の認識を変化させたかを測定するために最もよく使用されます。What Works Whereの基礎データは、CPG-Beauty OBEカテゴリーに分類されるオンラインブランド効果キャンペーンで構成されています。ブランドリフトはキャンペーンごとにサイトレベルで収集され、Netviewのサイトマップ階層に従ってサイトタイプに分類された。そして、リフトを平均化し、ランク付けした。

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