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年龄先于美貌:在美容广告中以个人风格对待各代人

6 分钟阅读 | 2015 年 2 月

从最新的指甲油潮流到最时髦的美发产品或最强力的抗皱产品,无论男女老少,都会在美容货架上选购。事实上,94% 的美国家庭都会购买美容产品,平均每年花费 98 美元。

而这些美元都是累积起来的:去年,整个行业的销售总额达 333 亿美元。但销售额并没有增长。尽管大多数美国家庭都会购买这类产品,但总销售额与一年前相比基本持平。在去年的美容品销售总额中,大众商品店几乎占了三分之二(221 亿美元),但与前年相比仅增长了 0.4%。

从好的方面来看,一些渠道的美容销售额正在增长:在杂货店、一元店、仓库/俱乐部、美容院和网络等价值渠道,美容产品的销售额正在增长。在 "尊贵 "渠道(代表一些百货商店和独立美容店),美元销售额比一年前增长了 3.4%。然而,"尊贵 "渠道的销售额仅为 112 亿美元。

美容正在碎片化。消费者消费美容产品的渠道越来越多,产品种类也越来越丰富,不同年龄段的人有不同的美容需求。将正确的信息传递给正确的顾客是提高销售额的关键一步,但业内营销人员在这一点上做得并不到位。

错过(美丽)标志

去年,美容产品制造商的广告支出为 22 亿美元,比前年略有下降。而许多美容广告却被淹没在杂乱无章的广告中--与所有其他针对 18 岁及以上女性的包装消费品广告相比,美容广告的记忆度要低 20%。

此外,营销人员将大部分广告支出用于电视(42%)和印刷品(54%)。与此同时,网络广告支出(指横幅广告)大幅下降了 73%,尽管消费者正越来越多地转向这一渠道。

去年,整个行业的美容产品平均购物人次下降了 2%。但是,虽然包括药妆(-16.1%)、百货(-6.2%)和大众商品(-2.2%)在内的顶级美容零售渠道的购物人次降幅更大,但去年的在线 "人次 "却增加了 15.4%。

美容业向网络的转变,部分原因可能是千禧一代的推动。这一代人精通技术--85%的人拥有智能手机,这使他们很容易在网上购买商品。这些年轻消费者还非常注重自我表达。从彩妆、香水到护肤品,美妆的众多品类为年轻购物者提供了众多表达个性的方式。

然而,在截至 2014 年 6 月的 12 个月期间,千禧一代家庭在美容产品上的花费达到了 4.61 亿美元,这一强大年龄组的购买力在组合家庭中更为强劲。千禧一代和 X 代家庭的美容产品销售潜力最大:这些多代同堂的家庭在同一 12 个月内消费了 7.98 亿美元。与此同时,千禧一代和婴儿潮一代家庭的总消费额为 6.99 亿美元。

不能一刀切

鉴于各代人都在美容方面花费巨资,因此正确的广告对于未来销售额的增长至关重要。然而,许多品牌的美容广告往往看起来大同小异,最终无法提供一个与众不同的故事来真正吸引消费者并推动业务成果。营销人员需要针对不同的细分市场量身定制广告。

不同年龄的女性不仅有不同的护肤需求,她们对自己的认识也大相径庭。例如,18-39 岁和 40-54 岁的女性倾向于认为自己还很年轻,她们需要的是能保持现有容颜并明确提及 "年轻 "的产品。另一方面,55 岁以上的女性则希望护肤品能够毫不掩饰地解决随着年龄增长而产生的皱纹、暗沉和松弛问题。

即使是同一代人,消费者也会被广告中不同的功能所吸引。说到美容,千禧一代女性想要功能性,也希望看到功能性。但是,帮助这一信息产生共鸣的因素却各不相同。例如,年轻的千禧一代女性(18-25 岁)比年长的千禧一代女性(26-34 岁)更喜欢美容产品展示的视觉效果,尽管它们对两者都很重要。 

针对千禧一代年轻女性的成功美容广告都融入了故事情节。热门故事不一定是喜剧,通常发生在家中或熟悉的地点。产品演示通常融入视觉效果,配音强调产品的多重功效和效率。

对于年长的千禧一代女性来说,最受欢迎的广告包括一组混合的故事情节或以华丽镜头为主的广告。这些广告还包含有限的产品信息或演示,画外音则强调产品的益处以及由此带来的生活方式的改变。

但女性并不是美容产品的唯一消费者。男性也在市场中崭露头角。在截至 2014 年 6 月的 12 个月中,男性购物者在美容产品上的支出增加了 10%。与女性类似,针对男性的广告也有不同的年龄诉求。

与上一代相比,千禧一代男性更注重视觉效果,对华丽的动画美容广告的反应率也更高。但在这一代人中,讲述生活方式改变带来的益处的故事性广告更能引起年长千禧一代男性(26-34 岁)和年轻千禧一代男性(18-25 岁)的共鸣。

实际上,"千禧一代 "的老年男性与 "婴儿潮一代 "的男性有相似的记忆特征--两者的记忆力都比较强,并且喜欢故事情节广告和动画广告的混合。他们也不像千禧一代和 X 代男性那样喜欢女性产品广告。相对而言,年轻的千禧一代男性喜欢动画和活跃的视觉效果。他们还喜欢广告中的单一亮点,而 X 代男性则喜欢故事情节。

营销人员最好注意这些美容广告效果信息,以便使他们的信息更贴近目标消费者。

方法

本文中的见解来自尼尔森电视品牌效应(截至2014年6月的12个月内)以及尼尔森在线品牌效应。尼尔森电视品牌效应通过调查观众在自然收视环境中接触到电视广告后的第二天,来衡量广告的影响力,从而全面了解广告对观众的突破能力,以及品牌和关键信息的传播能力。这是一项联合数据服务,对覆盖范围内网络黄金时段播出的所有广告进行测量。

自 2010 年以来,尼尔森在线品牌效应已对 300 多项营销活动进行了测量,但其中大部分活动的时间跨度在 2012 年至 2014 年之间。品牌提升是指品牌广告活动主要营销目标的百分比增长。品牌营销人员最常使用品牌提升来衡量其广告在多大程度上改变了消费者对购买漏斗中某一关键指标的看法。What Works Where 的基础数据包括属于 CPG-Beauty OBE 类别的在线品牌效应活动。在网站层面收集了每个活动的品牌提升率,并按照 Netview 网站地图的层次将其分为不同的网站类型。然后,对提升率进行平均和排序。

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