Od najnowszych trendów w lakierach do paznokci po najmodniejsze produkty do włosów lub najsilniejsze środki przeciwzmarszczkowe, kobiety i mężczyźni, młodzi i starsi robią zakupy w alejce z kosmetykami. W rzeczywistości 94% wszystkich amerykańskich gospodarstw domowych kupuje produkty kosmetyczne, wydając średnio 98 USD rocznie.
A te dolary się sumują: Sprzedaż w całej branży wyniosła w zeszłym roku 33,3 miliarda dolarów. Ale nie rośnie. Pomimo tego, że większość amerykańskich gospodarstw domowych kupuje produkty z tej kategorii, całkowita sprzedaż jest w większości płaska w porównaniu z rokiem ubiegłym. Punkty sprzedaży towarów masowych, które odpowiadały za prawie dwie trzecie (22,1 mld USD) całkowitej sprzedaży kosmetyków w ubiegłym roku, wzrosły zaledwie o 0,4% w porównaniu z rokiem poprzednim.
Z drugiej strony, sprzedaż kosmetyków rośnie w niektórych kanałach: Sprzedaż kosmetyków rośnie w kanałach wartościowych, takich jak sklepy spożywcze, dolarowe, magazyny/kluby, salony i online. W kanale "prestiżowym" (który reprezentuje niektóre domy towarowe i samodzielne sklepy kosmetyczne) sprzedaż w dolarach wzrosła o 3,4% w porównaniu z rokiem ubiegłym. Prestiż odpowiada jednak tylko za 11,2 mld USD sprzedaży.
Uroda się rozdrabnia. Oprócz rosnącej liczby punktów sprzedaży, w których konsumenci mogą wydawać swoje pieniądze na kosmetyki, istnieje również ogromna różnorodność produktów i osób w każdym wieku o różnych potrzebach kosmetycznych. Dotarcie z właściwą wiadomością do właściwego klienta jest kluczowym krokiem do poprawy sprzedaży - ale jest to krok, którego marketerzy w branży nie robią dobrze.
Pominięcie znaku (piękna)
Producenci kosmetyków wydali w ubiegłym roku 2,2 miliarda dolarów na reklamę, co oznacza niewielki spadek w porównaniu z rokiem poprzednim. Wiele reklam kosmetyków gubi się w natłoku informacji - są one o 20% mniej zapamiętywalne niż wszystkie inne reklamy produktów konsumenckich dla kobiet w wieku 18 lat i starszych.
Ponadto marketerzy przeznaczyli większość swoich wydatków reklamowych na telewizję (42%) i druk (54%). W tym samym czasie wydatki na reklamę online (zdefiniowaną jako banery reklamowe) spadły o 73%, mimo że konsumenci coraz częściej korzystają z tego kanału.
Średnia liczba zakupów produktów kosmetycznych spadła w ubiegłym roku o 2% w całej branży. Jednak podczas gdy znacznie większe spadki liczby wizyt w sklepach miały miejsce w głównych kanałach sprzedaży detalicznej produktów kosmetycznych, w tym w drogeriach (-16,1%), działach (-6,2%) i sklepach masowych (-2,2%), "wizyty" online wzrosły w ubiegłym roku o 15,4%.
Zwrot w kierunku zakupów online może być częściowo napędzany przez Millenialsów. To pokolenie jest obeznane z technologią - 85%posiada smartfony, co ułatwia im kupowanie towarów online. Ci młodsi konsumenci przywiązują również dużą wagę do wyrażania siebie. Od makijażu, przez zapachy, po pielęgnację skóry - wiele kategorii produktów kosmetycznych zapewnia młodym klientom wiele sposobów na wyrażenie swojej indywidualności.
Podczas gdy gospodarstwa domowe milenialsów wydały 461 milionów dolarów na produkty kosmetyczne w 12-miesięcznym okresie kończącym się w czerwcu 2014 roku, siła nabywcza tej potężnej grupy wiekowej jest jeszcze większa w połączonych gospodarstwach domowych. Rodziny milenialsów i pokolenia X mają największy potencjał w zakresie sprzedaży kosmetyków: Te wielopokoleniowe gospodarstwa domowe wydały 798 milionów dolarów w tym samym 12-miesięcznym okresie. Tymczasem połączone gospodarstwa domowe milenialsów i wyżu demograficznego wydały dodatkowe 699 milionów dolarów.
Jeden rozmiar nie pasuje do wszystkich
Biorąc pod uwagę duże pieniądze, jakie wszystkie pokolenia wydają na kosmetyki, właściwe dobranie reklam ma zasadnicze znaczenie dla zwiększenia przyszłej sprzedaży. Jednak wiele reklam kosmetyków wygląda podobnie w przypadku różnych marek, ostatecznie nie dostarczając wyróżniającej się historii, która naprawdę angażuje konsumentów i napędza wyniki biznesowe. Marketerzy muszą dostosować swoje reklamy do różnych segmentów.
Kobiety w różnym wieku mają nie tylko różne potrzeby w zakresie pielęgnacji skóry, ale także znacznie różnią się pod względem sposobu postrzegania siebie. Na przykład, kobiety w wieku 18-39 i 40-54 lat mają tendencję do postrzegania siebie jako wciąż młodych, pragnąc produktów, które zachowują ich obecny wygląd i które wyraźnie wspominają o "młodości". Z drugiej strony, kobiety w wieku powyżej 55 lat poszukują produktów do pielęgnacji skóry, które bez skrępowania przeciwdziałają zmarszczkom, matowości i zwiotczeniu skóry, które pojawiają się wraz z wiekiem.
Nawet w obrębie pokoleń, konsumentów przyciągają różne cechy reklam. Jeśli chodzi o urodę, kobiety z pokolenia milenialsów chcą funkcjonalności i chcą ją widzieć. Ale to, co pomaga temu przekazowi rezonować, różni się. Na przykład, młodsze kobiety z pokolenia Millenialsów (w wieku 18-25 lat) są bardziej przyciągane do wizualizacji demonstracyjnych produktów kosmetycznych niż starsze kobiety z pokolenia Millenialsów (w wieku 26-34 lat), chociaż są one ważne dla obu.
Skuteczne reklamy kosmetyków dla młodszych kobiet z pokolenia Millennial zawierają wątki fabularne. Główne historie niekoniecznie są komediowe i często rozgrywają się w domu lub znajomym miejscu. Demonstracje produktów są zwykle włączane do wizualizacji, a lektorzy podkreślają liczne korzyści i skuteczność produktu.
W przypadku starszych kobiet z pokolenia milenialsów, najlepsze reklamy zawierają mieszany zestaw wątków fabularnych lub reklamy oparte na efektownych ujęciach. Reklamy te mają również ograniczone informacje o produkcie lub demonstracje, a lektorzy podkreślają korzyści płynące z produktu i wynikającą z tego zmianę stylu życia.
Ale kobiety nie są jedynymi konsumentami kosmetyków. Mężczyźni stają się coraz bardziej obecni na rynku. W 12-miesięcznym okresie kończącym się w czerwcu 2014 r., klienci płci męskiej zwiększyli swoje wydatki na produkty kosmetyczne o 10%. Podobnie jak w przypadku kobiet, reklamy skierowane do mężczyzn różnią się w zależności od wieku.
Milenialsi są bardziej wizualni i mają wyższy wskaźnik reakcji na krzykliwe, animowane reklamy kosmetyków niż starsze pokolenia. Jednak w ramach tego pokolenia, reklamy z fabułą mówiące o korzyściach wynikających ze zmiany stylu życia bardziej rezonowały ze starszymi millenialsami (w wieku 26-34 lat) niż z młodszymi millenialsami (w wieku 18-25 lat).
Starsi mężczyźni z pokolenia milenialsów mają w rzeczywistości podobny profil zapamiętywania do mężczyzn z pokolenia wyżu demograficznego - obaj mają silniejsze zapamiętywanie i lubią mieszankę reklam fabularnych i animowanych. Nie zależy im również na reklamach produktów kobiecych tak bardzo, jak młodszym mężczyznom z pokolenia Millennial i Gen X. Dla porównania, młodsi millenialsi lubią animacje i aktywne elementy wizualne. Reagują również na pojedynczy punkt kulminacyjny w reklamie, podczas gdy mężczyźni z pokolenia X reagują na historię.
Marketerzy dobrze zrobiliby, gdyby wzięli pod uwagę te informacje o skuteczności reklam beauty, aby ich komunikaty były lepiej dopasowane do zamierzonych konsumentów.
Metodologia
Informacje zawarte w tym artykule pochodzą z badania Nielsen TV Brand Effect za okres 12 miesięcy kończący się w czerwcu 2014 r., a także Nielsen Online Brand Effect. Nielsen TV Brand Effect mierzy wpływ reklam poprzez ankietowanie widzów dzień po ich emisji w telewizji w ich naturalnym środowisku oglądania, zapewniając kompleksowe zrozumienie zdolności reklam do przebicia się do widzów oraz komunikowania marki i kluczowego przesłania. Jest to syndykowana usługa danych, która zapewnia pomiar wszystkich reklam emitowanych w godzinach największej oglądalności w sieciach objętych zasięgiem.
Nielsen Online Brand Effect zmierzył ponad 300 kampanii od 2010 roku, jednak większość z nich przypada na lata 2012-2014. Brand lift to procentowy wzrost podstawowego celu marketingowego kampanii reklamowej marki. Brand lift jest najczęściej wykorzystywany przez marketerów marki do pomiaru stopnia, w jakim ich reklama zmieniła postrzeganie konsumentów w odniesieniu do jednego z kluczowych wskaźników lejka zakupowego. Podstawowe dane dla What Works Where obejmują kampanie Online Brand Effect, które należą do kategorii CPG-Beauty OBE. Wzrost marki został zebrany na poziomie witryny dla każdej kampanii i podzielony na typy witryn zgodnie z hierarchią mapy witryn Netview. Następnie wzrost został uśredniony i uszeregowany.
