Ogilvy & Mather Germany의 최고 크리에이티브 책임자 인 Stephan Vogel은 "창조적 인 광고보다 효율적인 것은 없습니다. 창조적 인 광고는 더 기억에 남고, 더 오래 지속되며, 미디어 지출을 줄이고, 팬 커뮤니티를 구축합니다 ... 더 빨리." 1 개 그러나 마케팅의 세계에서 창의력은 판매로 전환해야합니다. 브랜드가 광고 캠페인에서 크리에이티브를 만드는 데 성공하고 있습니까?
FMCG 공간에서 닐슨의 마케팅 믹스 작업은 텔레비전 광고가 브랜드의 점진적 매출의 약 50 %를 주도한다는 것을 발견했습니다. 우리의 메타 분석에 따르면 증분 판매를 유도하는 TV 캠페인의 평균 효율은 1.2 배입니다. 이것은 더 강한 캠페인의 경우 3.5X만큼 높게 나타났습니다.
3C 모델
그렇다면 마케터는 어떻게 콘텐츠 품질, 실행 및 지출이 최적의 수준임을 보장 할 수 있습니까? 닐슨에서는 이 문제에 대한 해결책이 "3-C" 프레임워크라고 생각합니다. 소비자, 콘텐츠 및 컨텍스트에 초점을 맞춤으로써 브랜드는 캠페인 성공을 유도하고 더 나은 광고를 제공 할 수 있습니다.
소비자에게 효율적으로 도달하는 것은 효율적인 광고를 향한 첫 번째 단계입니다. 따라서 브랜드는 전체 도달 범위를 고려하는 것 외에도 정확한 도달 범위에 집중해야합니다. TV에 사용할 수 있는 강력한 측정이 가능하지만 디지털의 경우 강력한 도달 범위 측정 도구는 없습니다. 그리고 올바른 도구는 필수적입니다. 예를 들어, Nielsen의 디지털 광고 등급을 통해 마케터는 도달 범위 또는 트래픽 번호를 넘어 자신이 제공하는 대상 도달 범위를 파악하여 올바른 게시자를 선택할 수 있습니다.
둘째, 효과적인 텔레비전 광고의 콘텐츠는 소비자를 잃을 위험이 가장 높은 곳이기 때문에 처음 다섯 초에서 일곱 초 사이에 시청자의 관심을 끌 수 있어야합니다. 콘텐츠는 또한 소비자를 참여시키고 구매 순간에 기억을 활성화해야합니다. 경험적 증거는 다중 감각 자극, 시청자의 시선을 유도하는 데 도움이되는 움직임 및 시청자의 최대한의주의를 끄는 중앙 시각 분야와 같은 요소의 사용이 기억에 깊은 영향을 미쳐 그러한 기능을 가진 광고 콘텐츠를보다 효과적으로 만든다는 것을 보여줍니다.
광고를보다 효과적으로 만드는 세 번째 중요한 기둥은 맥락입니다. 브랜드는 적절한 맥락에서 광고 캠페인을 프라이밍하는 것을 고려할 수 있습니다. 소비자가 자극이나 콘텐츠에 참여할 때 언제든지 이전에 노출 된 것에 의해 "프라이밍"됩니다. 광고의 내용이 문맥 테마와 일치하면 주요 신경 지표에서 훨씬 더 잘 수행된다는 것이 발견되었습니다.
결론적으로, 광고 캠페인은 3-C를 중심으로 추적되고 모델링되어야합니다. 3-C 프레임 워크를 사용하면 미디어 전반의 광고 캠페인에 대한 투자 수익률이 크게 향상되어 지출에 대한 마케팅 효율성이 향상됩니다.
1-Werner Reinartz와 Peter Saffert, "광고의 창의성 : 작동 할 때와 그렇지 않을 때", 하버드 비즈니스 리뷰, June 2013. https://hbr.org/2013/06/creativity-in-advertising-when-it-works-and-when-it-doesn't
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