Ogilvy & Mather Germany의 최고 크리에이티브 책임자인 Stephan Vogel은 "크리에이티브 광고보다 더 효율적인 것은 없습니다. 창의적인 광고는 더 기억에 남고, 더 오래 지속되며, 더 적은 미디어 지출로 작동하고, 팬 커뮤니티를 구축합니다... 더 빨리." 1 개그러나 마케팅의 세계에서는 창의성이 판매로 전환되어야 합니다. 브랜드는 광고 캠페인에서 크리에이티브를 제대로 효과적으로 만드는 데 성공하고 있습니까?
FMCG 분야에서 Nielsen의 마케팅 믹스 작업에 따르면 TV 광고는 브랜드 매출 증가의 약 50%를 주도합니다. 메타 분석에 따르면 매출 증대를 유도하는 TV 캠페인의 평균 효율성은 1.2배입니다. 이는 더 강력한 캠페인의 경우 3.5배까지 높은 것으로 나타났습니다.
3C 모델
그렇다면 마케터는 어떻게 콘텐츠 품질, 실행 및 지출을 최적의 수준으로 유지할 수 있을까요? Nielsen은 이 문제에 대한 해결책이 "3-C" 프레임워크라고 믿습니다. 브랜드는 소비자, 콘텐츠, 컨텍스트에 집중함으로써 캠페인을 성공으로 이끌고 더 나은 광고를 제공할 수 있습니다.
소비자에게 효율적으로 도달하는 것은 효율적인 광고를 위한 첫 번째 단계입니다. 따라서 브랜드는 전체 도달 범위를 고려하는 것 외에도 정확한 도달 범위에 집중해야 합니다. TV에 사용할 수 있는 강력한 측정 도구가 있지만 디지털의 경우 강력한 도달 범위 측정 도구가 없습니다. 그리고 올바른 도구가 필수적입니다. 예를 들어, Nielsen의 Digital Ad Ratings를 사용하면 마케터가 도달 범위나 트래픽 수를 넘어 그들이 제공하는 타겟 도달 범위를 확인하여 적합한 게시자를 선택할 수 있습니다.
둘째, 효과적인 텔레비전 광고의 콘텐츠는 처음 5초에서 7초 사이에 시청자의 관심을 사로잡아야 하는데, 그 이유는 이 부분이 소비자를 잃을 위험이 가장 높기 때문입니다. 또한 콘텐츠는 소비자의 참여를 유도하고 구매 순간에 기억을 활성화해야 합니다. 경험적 증거에 따르면 다중 감각 자극, 시청자의 시선을 유도하는 데 도움이 되는 움직임, 시청자의 관심을 최대한 끄는 중심 시야와 같은 요소의 사용은 기억에 깊은 영향을 미치므로 이러한 기능을 갖춘 광고 콘텐츠가 더 효과적입니다.
광고를 보다 효과적으로 만드는 세 번째 중요한 기둥은 컨텍스트입니다. 브랜드는 적절한 컨텍스트 내에서 광고 캠페인을 준비하는 것을 고려할 수 있습니다. 소비자가 자극이나 콘텐츠에 참여하는 모든 순간에 이전에 노출된 것에 의해 "준비"됩니다. 광고의 내용이 문맥 주제와 일치하면 주요 신경 측정에서 훨씬 더 나은 성과를 거두는 것으로 나타났습니다.
결론적으로, 광고 캠페인은 3C를 중심으로 추적되고 모델링되어야 합니다. 3-C 프레임워크를 사용하면 미디어 전반에 걸친 광고 캠페인에 대해 훨씬 더 나은 투자 수익을 창출할 수 있으므로 지출에 대한 마케팅 효과를 높일 수 있습니다.
1-Werner Reinartz 및 Peter Saffert, "Creativity in Advertising: When It Work and When It Doesn't," Harvard Business Review, 2013년 6월. https://hbr.org/2013/06/creativity-in-advertising-when-it-works-and-when-it-doesn't (영어)
자세한 내용은 전체 보고서(오른쪽 상단)를 다운로드하세요.
