Stephan Vogel, chief creative officer Ogilvy & Mather Jerman, mengatakan "Tidak ada yang lebih efisien daripada iklan kreatif. Iklan kreatif lebih berkesan, lebih tahan lama, bekerja dengan pengeluaran media yang lebih sedikit, dan membangun komunitas penggemar... lebih cepat." 1 Tahun 1 Namun dalam dunia pemasaran, kreativitas perlu diubah menjadi penjualan. Apakah merek berhasil membuat materi iklan dalam kampanye iklan mereka seefektif yang seharusnya?
Pekerjaan bauran pemasaran Nielsen di ruang FMCG telah menemukan bahwa iklan televisi mendorong sekitar 50% dari penjualan tambahan untuk suatu merek. Meta-analisis kami menunjukkan bahwa efisiensi rata-rata kampanye TV dalam mendorong penjualan tambahan adalah 1,2X. Ini dipandang mencapai 3,5X jika terjadi kampanye yang lebih kuat.
The 3C Model
Jadi bagaimana pemasar dapat memastikan kualitas konten, eksekusi, dan pengeluaran berada pada tingkat yang optimal? Di Nielsen, kami percaya solusi untuk masalah ini adalah kerangka kerja "3-C". Dengan berfokus pada konsumen, konten, dan konteks, merek dapat mendorong kesuksesan kampanye dan memberikan iklan yang lebih baik.
Menjangkau konsumen secara efisien adalah langkah pertama menuju periklanan yang efisien. Akibatnya, merek perlu fokus pada jangkauan yang akurat selain mempertimbangkan jangkauan total. Meskipun ada pengukuran yang kuat yang tersedia untuk televisi, tidak ada alat pengukuran jangkauan yang kuat dalam hal digital. Dan alat yang tepat sangat penting. Peringkat Iklan Digital Nielsen, misalnya, memungkinkan pemasar untuk memilih penerbit yang tepat dengan melihat melampaui jangkauan atau jumlah lalu lintas mereka ke jangkauan tepat sasaran yang mereka tawarkan.
Kedua, konten iklan televisi yang efektif harus menarik perhatian pemirsa dalam lima hingga tujuh detik pertama karena di situlah risiko kehilangan konsumen paling tinggi. Konten juga harus melibatkan konsumen dan mengaktifkan memori mereka pada saat pembelian. Bukti empiris menunjukkan bahwa penggunaan elemen-elemen seperti stimulus multisensori, gerakan yang membantu mengarahkan pandangan pemirsa dan bidang visual sentral yang mengumpulkan perhatian maksimum pemirsa, memiliki dampak mendalam pada memori, membuat konten iklan dengan fitur-fitur tersebut lebih efektif.
Pilar penting ketiga dalam membuat iklan lebih efektif adalah konteks. Merek dapat mempertimbangkan untuk membuat kampanye iklan mereka dalam konteks yang sesuai. Setiap saat ketika konsumen terlibat dengan stimulus atau konten apa pun, mereka "siap" dengan apa yang telah mereka hadapi sebelumnya. Telah ditemukan bahwa jika konten iklan cocok dengan tema kontekstual, kinerjanya jauh lebih baik di seluruh neurometrik utama.
Kesimpulannya, kampanye iklan perlu dilacak dan dimodelkan di sekitar 3-Cs. Saat digunakan, kerangka kerja 3-C dapat menghasilkan laba atas investasi yang jauh lebih baik untuk kampanye iklan di seluruh media, sehingga memastikan efektivitas pemasaran yang lebih baik untuk pengeluaran.
1-Werner Reinartz dan Peter Saffert, "Kreativitas dalam Periklanan: Ketika Berhasil dan Ketika Tidak," Harvard Business Review, Juni 2013. https://hbr.org/2013/06/creativity-dalam-iklan-kapan-itu-berfungsi-dan-ketika-itu-tidak
Untuk detail selengkapnya, unduh laporan lengkap (kanan atas).
